|
การตลาด
|
|
อังคารที่ 23 กันยายน 2008 |
เป็นการให้มุมมองด้านการ "สร้างแบรนด์" ที่สั้นง่าย กระชับ และได้ใจความ สำหรับนักการตลาด ผู้มากประสบการณ์อย่าง กรรณิกา ชลิตอาภรณ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) ที่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีทั่วไปหากได้รับฟังก็จะได้ประโยชน์ ทั้งในมุมของการวางรากฐานทางความคิดและนำสู่การปฏิบัติได้ ทั้งกับรายที่ยังไม่คิดสร้างแบรนด์มาก่อน หรือกำลังอยู่ระหว่างการสร้างแบรนด์ ภายใต้ 3 หัวข้อหลัก ประกอบด้วย 1.แบรนด์คืออะไร 2.ความสำคัญของแบรนด์ และ 3.กลยุทธ์การสร้างแบรนด์
กรรณิกากล่าวว่า แบรนด์ในความหมายที่เข้าใจได้ก็คือ ชื่อ สัญลักษณ์ โลโก้ ที่จะบอกว่าสินค้าหรือบริการเป็นของใคร แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ การเป็น แบรนด์ที่ดีนั้นต้องเป็นสินค้าหรือบริการที่มีจุดยืนที่แตกต่างจากคู่แข่ง และสามารถแสดงออกจนเด่นชัดที่ลูกค้าสามารถเห็น สัมผัส หรือรับรู้ รู้สึกได้
"การสร้าง แบรนด์ที่ดีและ แตกต่างต้องสร้างให้ลูกค้าสามารถ รับรู้และสัมผัสได้ ไม่ใช่บอกว่าความแตกต่างที่เกิดขึ้นเกิดจากมุมมองของเจ้าของสินค้า อย่างนี้ไม่มีประโยชน์"
ส่วนประโยชน์ของการสร้างแบรนด์ก็คือ เมื่อเรามีสินค้าและบริการที่แตกต่าง เราสร้างมูลค่าให้เกิดขึ้นกับสินค้าและบริการของเราได้ ซึ่งเมื่อสร้างได้แล้วผลที่ตามมาก็คือ แบรนด์หรือสินค้าของเราจะมีการเติบโตที่ยั่งยืน เพราะลูกค้าให้การยอมรับ และยอมที่จะจ่ายแพงหากสินค้าและบริการนั้นเป็น สิ่งที่เขาพึงพอใจ
สุดท้ายก็จะทำให้ผู้ประกอบการรายนั้นไม่ต้องประสบกับปัญหาสงครามราคา และมีการเติบโตที่ยั่งยืน !
เห็นได้จากหลายๆ สินค้าทั้งที่เป็นแบรนด์ไทยและแบรนด์นอกที่มีวิธีการสร้างแบรนด์ที่น่าสนใจ จนทำให้สินค้าใน กลุ่มเดียวกัน แต่แบรนด์อื่นต้องใช้วิธีขายราคาถูก แต่สินค้าที่มีวิถีการสร้างแบรนด์ที่ดีกลับสามารถตั้งราคาขายได้ราคาแพงๆ หรือจะเรียกว่าแบรนด์ช่วยสร้างธุรกิจก็ไม่ผิดนัก
ดูได้จากหลายๆ ตัวอย่าง ได้แก่ ยาสีฟัน Dentiste ที่ใช้จุดขายทางการตลาดว่าทำให้ฟันแข็งแรง เหงือกแข็งแรง เป็นยาสีฟันที่ทันตแพทย์แนะนำให้ใช้ ที่ช่วยให้กลิ่นปากสดชื่นในตอนเช้า หรือ "ยาสีฟันที่คนข้างๆ แนะนำ"หรือกรณี สมูทอี โฟมไม่มีฟอง
กรรณิกากล่าวว่า ต้องขอชื่นชมผู้ประกอบการทั้ง 2 รายนี้ในการหาจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่งได้และทำให้ผู้บริโภคให้ การยอมรับ โดยยอมที่จะจ่ายแพงขึ้นกับสิ่งที่ผู้ประกอบการรายนี้นำเสนอ ขณะที่สินค้า ในกลุ่มเดียวกันของคู่แข่งขายราคาถูกกว่า
"ตอนทำงานที่ยูนิลีเวอร์ ฉันทำยาสีฟันใกล้ชิด ทำอย่างไรก็ไม่ชนะคู่แข่ง ตอนทำพอนด์สก็เช่นกัน ซึ่งตอนนั้นทำวิจัยอย่างไร ผู้บริโภคก็บอกว่า ชอบโฟมมีฟองมากกว่า เพราะโฟมทำให้รู้สึกว่าหน้าสะอาด แต่ปรากฏว่าสมูทอีทำโฟมไม่มีฟอง แต่ขายได้ แถมราคาแพงกว่าคู่แข่ง 2-3 เท่า"
นี่เป็นตัวอย่างที่ดีที่สามารถบอกได้ว่า ทุกตลาดมีช่องว่างเสมอสำหรับคนที่คิดต่าง
ซึ่งตลาดที่อยากแนะนำผู้ประกอบการ เอสเอ็มอีก็คือ นิชมาร์เก็ต หาตลาดที่เป็น นิชมาร์เก็ตให้เจอ เพราะกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ ยอมที่จะจ่ายแพงถ้าได้สินค้าที่ถูกใจ
หรืออีกตัวอย่างก็คือ การสร้างแบรนด์เพื่อเป็นเจ้าของตลาด ตัวอย่างที่ชัดเจนก็คือ แว่นท็อปเจริญ ที่สร้างคอนเซ็ปต์ร้านขายแว่นตา ให้ลูกค้าสามารถซื้อหาใช้ได้อย่างสะดวกเหมือนเซเว่นอีเลฟเว่น
ขณะเดียวกันก็ใช้กลยุทธ์ออกไฟติ้ง แบรนด์เพื่อปกป้องมาร์เก็ตแชร์ นั่นก็คือ แว่นบิวตี้ฟูล
"ระหว่างการให้คนอื่นมาแย่งตลาด เราแย่งเองไม่ดีกว่าหรือ เพราะไม่ว่าลูกค้าจะซื้อที่บิวตี้ฟูลหรือท็อปเจริญ ก็คือเราได้ รายได้ แต่ถ้าเราไม่ทำ แต่คนอื่นทำเราก็เสียรายได้"...อันนี้เป็นความเชื่อของเจ้าของแว่นท็อปเจริญที่ทำให้เวลานี้เป็นเจ้าตลาดร้านขายแว่นตาที่มีสาขาและยอดขายที่มากติดอันดับต้นๆ ของประเทศไทย
ส่วนการสร้างแบรนด์ต้องทำอย่างไร กรรณิกากล่าวว่า ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีต้องศึกษาตลาดและเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย พร้อมกับศึกษาตลาดให้ละเอียด โดยเฉพาะต้องรู้ว่าคู่แข่งเป็นใคร ต้องรู้จุดแข็ง จุดดี จุดเด่นของเรามีอะไร รวมถึงต้องกำหนดจุดยืนที่ชัดเจน
ซึ่งคีย์ในการสร้างแบรนด์ให้สำเร็จ สั้นๆ ง่ายๆ ถ้าทำได้...ตรงใจ ตรงความต้องการลูกค้า ชัดเจน เข้าใจง่าย และตอกย้ำจุดยืนอย่างต่อเนื่อง !
หมายเหตุ - เรียบเรียงจากงานสัมมนาใบโพธิ์ Business Forum ภายใต้หัวข้อ "สร้างแบรนด์ให้เข้มแข็ง" ที่จัดโดยธนาคารไทยพาณิชย์
Trackback(0)
 |
TrackBack URI for this entry
Subscribe to this comment's feed
