Performancing Metrics

เรียน" เพื่อ "รู้" กับ ไลปอนเอฟ | การตลาด | WiseKnow.Com

real money blackjack casino usa mastercard casinos slot machines for real money online casino card games

"เรียน" เพื่อ "รู้" กับ ไลปอนเอฟ PDF พิมพ์ อีเมล
( 1 Vote )
การตลาด
พุธที่ 17 มีนาคม 2010
"เรียน" เพื่อ "รู้" กับ ไลปอนเอฟ

การเข้าสู่ตลาดสินค้ายุคแรกของสหพัฒน์ถือเป็นยุคเรียนรู้ บ่อยครั้งที่ลองผิดลองถูก สิ่งนี้ได้เป็นบทเรียนล้ำค่าในเวลาต่อมา และกลายเป็นความสำเร็จในท้ายที่สุด โดยเฉพาะบทเรียนจาก "ไลปอนเอฟ" และ "ท้อป" ทำให้สหพัฒน์เรียนรู้ถึงคำว่า "ความต้องการของผู้บริโภค" คือหัวใจ การทำตลาดในทุกยุคทุกสมัย

เป็นสัจธรรมในแวดวงธุรกิจที่ยอมรับโดยทั่วไปว่า เป็นไปไม่ได้ที่สินค้าทุกตัวที่ ส่งสู่ท้องตลาดจะประสบความสำเร็จ บางครั้งการมองข้ามรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ กลายเป็นคมดาบย้อนกลับมาสร้างความเจ็บปวดได้อย่างไม่คาดคิด

แน่นอนว่ากว่าจะเติบใหญ่เช่นวันนี้ เครือสหพัฒน์ผ่านเหตุการณ์ทำนอง "เส้นผมบังภูเขา" อย่างน้อย ๆ 2 ครั้งมาแล้ว


ครั้งหนึ่งกับ "ไลปอนเอฟ" อีกครั้งหนึ่งกับผงซักฟอก "ท้อป"

เพราะเส้นผมเส้นเดียวทำให้สหพัฒน์ต้องกลับไปตั้งหลัก คิดใหม่ ทำใหม่กับ ทั้งสองสินค้า

ประมาณปี 2513 จากที่เคยขับเคลื่อนธุรกิจด้วยแนวทาง me too strategy ปีเดียวกันสหพัฒน์ตัดสินใจพลิกบทมาเป็น "ผู้บุกเบิก" กับสินค้าใหม่ถอดด้ามที่ไม่เคยวางขายเป็นเรื่องเป็นราวในประเทศไทย สินค้าตัวนั้นคือน้ำยาล้างจานไลปอนเอฟ

ถึงแม้จะมีความมั่นใจล้นเปี่ยม ทว่าท้ายที่สุดสหพัฒน์กลับหัวคะมำ

"ไลปอนเอฟ" เป็นผลผลิตของบริษัท เดอะไลอ้อน แฟทแอนด์ออย (ประเทศไทย) จำกัด ธุรกิจร่วมทุนระหว่างสหพัฒน์และไลอ้อน ญี่ปุ่น ในยุคที่ยักษ์ใหญ่อย่าง ลีเวอร์ บราเธอร์, คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ รวมถึงคาโอฯ มัวแต่รบพุ่งพันตูกันในตลาดยาสีฟัน, แชมพู และผงซักฟอก

จริงอยู่ในต่างประเทศน้ำยาล้างจานไม่ใช่สิ่งแปลกใหม่ใด ๆ ทำนองเดียวกับ ผงซักฟอกหรือสบู่ เพราะอยู่ในกลุ่ม ชำระล้างเหมือนกัน แต่สำหรับคนไทยเพิ่งมีโอกาสทำความรู้จักกับน้ำยาล้างจานต่อเมื่อสหพัฒน์ "กล้า" เข้าสู่ตลาดนี้

ยุคนั้นคนไทยยังล้างถ้วยล้างจานกันด้วยสบู่ หรือไม่ก็ใช้ผงซักฟอกอยู่เลย

"บุญฤทธิ์ มหามนตรี" ลูกหม้อคนหนึ่งของสหพัฒน์ผู้ร่วมบุกเบิกกับไลอ้อนเล่าว่า ไลปอนเอฟเป็นน้ำยาล้างจานแบรนด์แรก ที่เข้าสู่ตลาด ในสายตาของเรา ไลปอนเอฟน่าสนใจหลาย ๆ อย่าง เป็นแบรนด์ที่ เข้มแข็ง เป็นแบรนด์แรกในตลาด แม้จะรู้ดีว่าไม่ใช่เรื่องง่าย

เหตุผลคือน้ำยาล้างจานเป็นตลาดใหม่ แตกต่างจากทุกครั้งที่สหพัฒน์อยู่ในฐานะ ผู้ตาม มีผู้อื่นเปิดตลาดนำร่องไว้ก่อนแล้ว

ภารกิจสำคัญสำหรับไลปอนเอฟไม่เพียงแต่ต้องสร้างแบรนด์อะแวร์เนส ให้เกิดขึ้น ต้องสร้างความเข้าใจกับผู้บริโภคในหลายประเด็น โดยเฉพาะความแตกต่างจาก "สบู่ล้างจาน" ซึ่งได้รับความนิยมจากแม่บ้าน

บันทึกความจำของ "เทียม โชควัฒนา" ระบุว่า ไลปอนเอฟเป็นสินค้าที่สหพัฒน์ใช้เวลาเตรียมการทุกขั้นตอนนานที่สุด ต้อง เตรียมงานด้านเทคนิค วัตถุดิบ และอื่น ๆ เป็นแรมปี คิดเป็นเวลาที่ใช้ในการประชุมมากกว่า 300 ชั่วโมง แม้แต่หนังโฆษณา ยังต้องใช้เวลาประชุมวางแผนถึง 6 เดือน ถือเป็นการเตรียมความพร้อมมากที่สุดสำหรับสหพัฒน์ในขณะนั้น

แต่ถึงเวลาจริง ๆ ยุคแรกของ ไลปอนเอฟกลับไม่ประสบความสำเร็จ ด้านยอดขาย

"บุญชัย โชควัฒนา" เล่าถึงบทเรียนในอดีตว่าเป็นเพราะมองข้ามรายละเอียด นึกไม่ถึงบางอย่างไป ไม่ว่าจะเห็นจุดเด่นอะไรก็ส่งเป็นเมสเซจถึงผู้บริโภคทั้งหมด

เมสเซจที่ส่งออกไปคือ "ไลปอนเอฟ ล้างผัก ล้างจาน" คือมีถึง 2 คุณประโยชน์

การใช้จุดแข็งดังกล่าว กลับกลายเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่

"ตอนนั้นมีหลายคนเตือนว่าอย่าใช้คำนี้ ถ้าจะล้างผักก็ล้างผัก ล้างจานก็ล้างจาน ผมก็ไม่เชื่อ อยากจะทดลองดู ปรากฏว่าคนไม่ยอมรับ"

จากที่เคยคิดจะช่วงชิงตลาด เนื่องจากแนะนำสู่ท้องตลาดก่อนผู้อื่น กลายเป็น ต้องสูญเสียโอกาสไปอย่างน่าเสียดาย

ที่เจ็บปวดกว่าก็คือ คล้อยหลังราว 10 ปีเห็นจะได้ กลายเป็นลีเวอร์ฯที่ประสบความสำเร็จอย่างงดงามกับน้ำยาล้างจานซันไลต์

เป็นความสำเร็จที่ได้รับจากบทเรียนความผิดพลาดของไลปอนเอฟ บวกกับการทุ่มงบฯโฆษณาอย่างจริงจัง ทำให้ซันไลต์ก้าวเป็นผู้นำตลาด

ส่วนผู้มาก่อนอย่างไลปอนเอฟ เป็นเพียงอันดับ 2 จนถึงปัจจุบัน

"สมัยนั้นเป็นความเชื่อของเราว่า ทำไมของชิ้นเดียวมีประโยชน์ถึง 2 อย่างจะไม่ดีตรงไหน แต่เมื่อเวลาผ่านไปสิ่งที่เรียนรู้คือ ผู้บริโภคเป็นคนที่ขี้สงสัยที่สุด ไม่ยอมรับอะไรง่าย ๆ"

ถึงวันนี้ "ไลปอนเอฟ ทูอินวัน" กลายเป็นกรณีศึกษาและบทเรียนสำคัญของ "บุญชัย" ที่ต้องเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างแท้จริง

ที่จริงแล้วก่อนหน้านี้สหพัฒน์เคยมีประสบการณ์ลักษณะเดียวกันกับผงซักฟอก "ท้อป" ที่ได้ผลิตขึ้นในปี 2512 โดยนำแบรนด์และสูตรการผลิตจากญี่ปุ่น แต่ปรากฏว่าสินค้าอยู่ในท้องตลาดได้ไม่นาน ขณะที่คู่แข่งยักษ์ใหญ่ "บรีส" จากลีเวอร์ บราเธอร์ อัดโปรโมชั่น "1 แถม 1" ทำให้ท้อปต้องพ่ายคู่แข่งแบบย่อยยับ

ทั้ง ๆ ที่เพิ่งเริ่มเดินเครื่องจักรผลิตในปีแรก

บันทึกความจำของ "เทียม โชควัฒนา" เล่าว่า...ขณะนั้นลูกค้ามักตำหนิว่าผงซักฟอกท้อปมีฟองน้อย ทั้ง ๆ ที่ใช้วัตถุดิบซึ่งมีความเข้มข้นเหนือกว่าของคู่แข่ง จนเมื่อสอบถามไปที่ผู้ผลิตวัตถุดิบจึงรู้ความจริงว่า บริษัทคู่แข่งเลือกสั่งวัตถุดิบที่ให้ฟองมาก ซึ่งเป็นที่นิยมของผู้บริโภคคนไทย ขณะที่สหพัฒน์เลือกใช้สูตรที่ให้ฟองน้อย ซึ่งคนไทยไม่ตอบรับ

"เราเพิ่งมาทราบความจริงว่า การที่สูตรของญี่ปุ่นใช้แบบฟองน้อย เพราะแม่บ้านในญี่ปุ่นใช้เครื่องซักผ้าเป็นจำนวนมาก หากผงซักฟอกมีฟองมากจะทะลักออกมานอกเครื่อง ซึ่งแม่บ้านไม่นิยมเพราะเปื้อน เลอะเทอะ การที่ญี่ปุ่นแนะนำเรามาตามสูตรของเขา เพราะเขาไม่เข้าใจสภาพผู้ใช้ในเมืองไทย"

ในบันทึกยอมรับว่า "เราจะไปโทษเขาไม่ได้ ควรจะโทษตัวเราเองที่ก่อนวางตลาดสินค้าเราขาดการทดสอบคุณภาพสินค้ากับตลาดและกับผู้ใช้ ขาดการวิจัยตลาดที่ดีและรอบคอบ"

กลายเป็นบทเรียนสำคัญอีกครั้งของสหพัฒน์

ต่อให้สินค้ามีนวัตกรรม มีคุณภาพ หรือใช้วัตถุดิบเหนือกว่าคู่แข่ง หากขาดความเข้าใจในตลาดและผู้บริโภค ยากจะทำให้สินค้าประสบความสำเร็จได้

แม้หลังจากนั้นสหพัฒน์จะพยายามรีแบรนด์ "ท้อป" ด้วยการออก "ท้อป พาวเวอร์ ทู" ด้วยการเพิ่มความหอม และปรับสูตรการผลิต แต่ไม่สามารถสู้กับคู่แข่งทั้ง "แฟ้บ" และ "บรีส" ได้ ทำให้ต้องออกจากตลาดไปในที่สุด เพราะการเป็นผงซักฟอกฟองน้อยของท้อปนั้นติดอยู่ในจิตใจของผู้บริโภคเสียแล้ว

ที่จริงแล้วบทเรียนที่เกิดขึ้นทั้งสองครั้งไม่ได้สูญเปล่าเสียทีเดียว หลังจากพลาดท่ากับท้อปในปี 2512 สหพัฒน์เริ่มหันมาให้ความสนใจการวิจัยและพัฒนาสินค้าอย่างจริงจัง เช่นเดียวกับการวางแผนกลยุทธ์การตลาดเพื่อให้สินค้าโดนใจผู้บริโภคมากที่สุด

ตัวอย่างที่เป็นรูปธรรมคือ การจัดตั้งคณะกรรมการขึ้นมาชุดหนึ่ง รับหน้าที่ทั้งวิจัยตลาด วางแผนโปรโมชั่นและประสานงานร่วมกันของหน่วยงานต่าง ๆ

เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่ส่งผลให้ทุกฝ่ายตื่นตัวและเฝ้าติดตามความเคลื่อนไหวของสินค้าอย่างละเอียด

บทพิสูจน์หนึ่งหลังการเรียนรู้จากความผิดพลาดคือ การแจ้งเกิดผงซักฟอกเปาบุ้นจิ้นเป็นผลสำเร็จ

จนถึงยุคนี้ consumer need เป็นสิ่งที่สหพัฒน์ให้ความสำคัญอย่างยิ่ง และมั่นใจว่าสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคในยุคสมัยนี้ได้อย่างตรงจุด




คอลัมน์ "คิด-ลอง-ทำ"

Trackback(0)
Comments (0)Add Comment

Write comment

security code
Write the displayed characters


busy
 


ข่าว-บทความน่าสนใจอื่นๆ :


ท่านสามารถค้นหาบทความอื่นๆเพิ่มเติมได้ โดยใช้ Google Search ในคอลัมน์ขวามือได้ทุกบทความ

กด Like ถ้าคุณถูกใจเว็บนี้


WiseKnow.Com-QR Code

เว็บรวมข่าวสารทางการตลาดยอดเยี่ยมที่สุด | คลังข่าวการตลาด-ข่าวธุรกิจ ออนไลน์ยอดเยี่ยมที่สุด

Google Search

WebWiseKnow.Com
 

Social Login




รับทำ SEO โปรโมทเว็บ ทำให้เว็บติดอันดับ Google การตลาดออนไลน์ครบวงจร

FB Subscribe

HOT BUSINESS NEWS

safe site checker

    viagra wo kaufen kamagra oral jelly günstig cialis combien ca coute levitra france cialis in svizzera levitra portugal viagra transport rapide apoteket viagra sites ou acheter cialis en ligne viagra se compra con receta
viagra genereique en ligne generic cialis online cialis prezzi prezzo farmacia cialis viagra pfizer preis prix levitra cialis achat espagne viagra cialis levitra acquistare comprar generico viagra online viagra vente en pharmacie