เวลาที่พูดถึงคำบางคำ ผู้คนจะถึงบางอ้อ เพราะรู้ได้ทันทีว่าคำคำนั้นเป็นตัวแทนของประเทศใด เพราะคำนั้นเป็นแบรนด์อิมเมจหรือภาพลักษณ์ของประเทศ
อย่างเช่น เวลาที่พูดคำว่า ซูชิ หรือภูเขาไฟฟูจิ ก็จะนึกถึงญี่ปุ่น แต่ถ้าพูดถึงแฮมเบอร์เกอร์หรือฮอลลีวูด ก็จะรู้กันว่าหมายถึงสหรัฐ ขณะที่หอไอเฟลเป็นสัญลักษณ์ของนครปารีส
แม้แต่ไทยเอง ก็มีเอกลักษณ์และสิ่งที่คนทั่วโลกเชื่อมโยงเข้าหาเราได้ อย่างเช่น ต้มยำกุ้ง พัทยา อาจจะมีถนนข้าวสารด้วยก็ได้
ทีนี้พอพูดถึงเกาหลีใต้ คนรู้ดีว่าแบรนด์ซัมซุง แบรนด์ฮุนไดเป็นแบรนด์สินค้าของเกาหลีใต้ เกาหลีใต้เป็นประเทศที่เริ่มมีพลังอำนาจทางเศรษฐกิจและการตลาดระดับโลกมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าอิเล็กทรอนิกส์และชิปคอมพิวเตอร์ แต่นั่นไม่อาจจะบอกว่าเกาหลีใต้เพียงประเทศเดียวได้
แต่นั่นยังไม่ใช่เอกลักษณ์และภาพของเกาหลีใต้ในเชิงที่จะใช้ออกไปขายในต่างประเทศได้ ยังไม่มีอะไรที่จะเป็นไอเดียปิ๊งๆ เกี่ยวกับการตลาดในชื่อของเกาหลีใต้
เรื่องนี้เป็นเรื่องที่รัฐบาลเกาหลีใต้เองก็ปวดเศียรและพยายามหาทางสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับแบรนด์ของประเทศ แต่ก็ยังหาที่เหมาะสมไม่ได้มานานหลายปีแล้ว
ที่จริง รัฐบาลเกาหลีใต้มีแบรนด์แมเนเจอร์หรือผู้จัดการด้านแบรนด์ชื่อ ปีเตอร์ คิม อยู่แล้ว ซึ่งตัวคิมเองก็บอกว่าการสร้างแบรนด์เกาหลีใต้เพื่อขายในระดับโลกเป็นงานหินจริงๆ แม้ว่าเกาหลีใต้จะเป็นประเทศที่ติดอันดับ 13 ประเทศที่มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่ที่สุดในโลก แต่ก็ยังไม่สามารถหาความเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ของประเทศเกาหลีใต้โดยเฉพาะได้
คิมให้ความเห็นว่าส่วนหนึ่งคงเป็นเพราะว่า
ประการแรก ในรอบ 50 ปีที่ผ่านมา เกาหลีใต้เอาแต่สร้างประเทศ แต่ไม่เคยทำการตลาดแบรนด์ประเทศมาก่อน จนกระทั่งวันนี้จึงคิดได้ว่าจะต้องคิดเรื่องแบรนด์ประเทศอย่างจริงจัง เพื่อไม่ให้ช้าเกินไปจนไม่สามารถผ่านพ้นความท้าทายทั้งหลายในอนาคตได้
ประการที่สอง เมื่อพูดถึงเกาหลี ในโลกนี้ 2 เกาหลีคือ เกาหลีใต้ และเกาหลีเหนือ การสร้างแบรนด์ด้วยชื่อ “เกาหลี” จะต้องมั่นใจว่าไม่สร้างความสับสน และหลายคนในโลกยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าโลกนี้มีประเทศที่ใช้คำว่าเกาหลีถึง 2 ประเทศ ซึ่งอาจจะเป็นอุปสรรคต่อการส่งเสริมแบรนด์ประเทศอย่างมาก
ส่วนคนที่รู้เรื่องเกาหลี ก็รู้ไม่จริง ตัวอย่างเช่น นักฟุตบอลดังของเกาหลีใต้ชื่อ ปาร์ค จี ซุง เป็นกองกลางของทีมสโมสรแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ที่ถือว่ามีชื่อเสียงโด่งดังมากสำหรับคนเกาหลีใต้และแฟนคลับของแมนฯ ยูฯ
แต่เกาหลีเหนือก็มีผู้นำที่โด่งดังเป็นพลุแตกจนถึงวันสุดท้ายของชีวิตชื่อ คิม จอง อิล ที่อาจหาญแหย่หนวดเสืออย่างสหรัฐ ด้วยการดำเนินโครงการผลิตอาวุธนิวเคลียร์ และทีวีทั่วโลกและทุกช่องไม่มีใครที่ไม่เคยทำข่าวของประธานาธิบดี คิม จอง อิล
หากมีการทำโพลว่าคนเกาหลีใต้ที่โด่งดังที่สุดในโลกที่ผู้คนรู้จักกันมากที่สุด โดยมีตัวเลือกระหว่าง ปาร์ค จี ซุง และคิม จอง อิล ดีไม่ดี ผู้ตอบโพลอาจจะเลือก คิม จอง อิลมากกว่าด้วยซ้ำ
แนวทางหนึ่งที่ผู้บริหารแบรนด์ภาครัฐของเกาหลีใต้คิดจะดำเนินการ คือ การปล่อยให้โลกทำการเลือกว่าสิ่งใดที่พวกเขาชอบเกี่ยวกับเกาหลีใต้ และถือว่าเป็นสัญลักษณ์ของเกาหลีใต้ ซึ่งอาจจะเป็น K-POP ก็ได้
แต่รัฐบาลของเกาหลีใต้ไม่ควรจะทำการกำหนดภาพลักษณ์ของแบรนด์ของตนเอง เพราะอาจจะไม่ตรงกับใจของผู้คนทั่วโลกก็ได้
อย่างเช่นเมื่อ 2-3 ปีก่อนนี้ เกาหลีใต้มีการออกแคมเปญทางการตลาดมาแคมเปญหนึ่ง เพื่อพยายามจะทำการตลาดแบรนด์เกาหลีใต้ โดยเอาเมืองหลวงที่ชื่อกรุงโซลเป็นตัวจุดประกาย เช่น ใช้คำว่า Sparkling คำว่า Dynamic คำว่า Infinitely Yours และคำว่า Soul of Asia โดยปรากฏให้เห็นตามบิลบอร์ด และทีวีในประเทศต่างๆ ในโลก
นอกจากนั้น ยังมีการตั้งคณะที่ปรึกษาประธานาธิบดี ในด้านแบรนด์ของชาติ ผู้ว่าการกรุงโซลก็ใช้เงินเพื่อการส่งเสริมเมืองหลวงของประเทศเป็นเงินกว่า 100 ล้านดอลลาร์เมื่อ 1-2 ปีที่ผ่านมา
แต่จนถึงวันนี้ รัฐบาลเกาหลีใต้เองก็ต้องยอมรับว่าแบรนด์ประเทศยังคงอ่อนแอ ไม่แข็งแกร่งอย่างที่วางเป้าหมายไว้ และเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ในโลก ที่อยู่ภายนอกเอเชีย
ดร.ชาร์ลอต โฮร์ลีค ผู้เชี่ยวชาญประวัติด้านศิลปะของเกาหลีใต้ที่ London’s School of Oriental and African Studies กล่าวว่า การตลาดแบรนด์ของเกาหลีใต้ไม่ประสบความสำเร็จเพราะว่า
ประการแรก ข้อความที่สื่อสารทางการตลาดยังไม่ชัดเจนเพียงพอ
ประการที่สอง ข้อความที่ส่งออกไปมีความหลากหลาย ขัดแย้งกันเอง และเปลี่ยนข้อความสาระไปเรื่อยๆ ไม่คงที่ ทั้งนี้เพราะการเปลี่ยนแปลงรัฐบาลและแนวทางการเมือง
ประการที่สาม คำว่า Korea, Sparkling ถูกวิจารณ์ว่าไม่มีความหมาย ตีความยากว่าหมายถึงคน สถานที่ หรืออะไรกันแน่ ทำให้ขาดคุณสมบัติที่ว่าแบรนด์ที่ดีจะต้องเข้าใจได้ทันทีและเข้าใจเหมือนกัน
ประการที่สี่ มีการใช้เอเยนซีการตลาดหลายราย และแต่ละรายไม่บูรณาการกัน
ประการที่ห้า การพัฒนาแบรนด์เกาหลีใต้มุ่งหวังจะต้อนรับนักท่องเที่ยวและรองรับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวมากกว่าอุตสาหกรรมอื่น จึงไม่ใช่แบรนด์ของเกาหลีใต้ที่เป็นระดับประเทศอย่างแท้จริง
นักการตลาดส่วนมากเห็นด้วยกับแนวคิดที่ว่าควรปล่อยให้ผู้บริโภคเลือกที่จะระบุความเป็นตัวตนของเกาหลีใต้ และบอกถึงสิ่งที่พวกเขาเห็นเมื่อนึกถึงเกาหลีใต้ ซึ่งนั่นก็คือความเป็นไอคอนของเกาหลีใต้
ที่สำคัญแบรนด์ประเทศไม่อาจจะสร้างได้จากการใช้สื่อมีเดีย เพราะลำพังสื่อเหล่านี้ไม่สามารถลบล้างความคิดของผู้คนทั่วโลกได้ และความคิดเกี่ยวกับแบรนด์ประเทศไม่ใช่เรื่องที่จะเปลี่ยนง่ายๆ
นั่นหมายความว่าเกาหลีใต้ต้องปรับปรุงตัวประเทศเอง เพื่อจะทำให้ภาพลักษณ์ที่เป็นแบรนด์ของประเทศเกาหลีใต้ปรับตัวตาม
Trackback(0)
Comments for “เกาหลีใต้” ต้องควานหาแบรนด์อิมเมจ
TrackBack URI for this entry
Subscribe to this comment's feed
