Business Model

( 2 Votes )

การบริหารจัดการ

ศุกร์ที่ 04 มีนาคม 2011

Business Model

คำถามหนึ่งที่พบเจอบ่อยมากก็คือ อะไรคือแนวคิดใหม่ๆ ทางด้านกลยุทธ์ หรือการจัดการ ที่สำคัญหรือน่าสนใจในปัจจุบัน?

สัปดาห์นี้เลยขอนำเสนอแนวคิดหนึ่งที่กำลังเป็นเรื่องที่เขียนถึงและพูดถึงกันมากในวงการวิชาการทางด้านกลยุทธ์ นั้นคือเรื่องของ Business Model Innovation หรืออาจจะแปลเป็นภาษาไทยว่า นวัตกรรมในรูปแบบหรือตัวแบบธุรกิจ

ท่านผู้อ่านบางท่านอาจจะมองว่าเรื่องของ Business Model Innovation (BMI) ไม่ใช่เรื่องใหม่ เนื่องจากเป็นสิ่งที่เขียนถึงและพูดถึงกันมานานแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุค dot.com บูม และคำว่า Business Model เริ่มโผล่ขึ้นมา แต่เมื่อฟองสบู่ของ dot.com แตก คำว่า Business Model ดูเหมือนว่าเริ่มจางหายไป อย่างไรก็ตามในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ในแวดวงวิชาการทางด้านกลยุทธ์ เรื่องของ Business Model Innovation กลายเป็นเรื่องที่นักวิชาการทางด้านกลยุทธ์พูดและเขียนถึงกันมากขึ้น

ความตื่นตัวในเรื่องของ BMI คงจะมาจากความตื่นตัวขององค์กรธุรกิจต่อเรื่องของนวัตกรรม ปัจจุบันองค์กรทุกแห่งต่างมุ่งเน้นและแสวงหานวัตกรรมเพื่อพัฒนาองค์กรให้ดีขึ้น อย่างไรก็ตามผู้บริหารหลายท่าน เริ่มเห็นว่านวัตกรรมไม่จำเป็นต้องเป็นไปในรูปของเทคโนโลยี สินค้า หรือบริการ แต่สามารถอยู่ในรูปของตัวแบบ หรือรูปแบบของธุรกิจ (Business Model)

ก่อนจะทำความเข้าใจเรื่องของ BMI นั้น คงต้องมาเข้าใจกันก่อนครับว่า เจ้า Business Model นั้นคืออะไร? ในช่วงของดอทคอม นิยามของ Business Model จะเป็นรูปแบบหนึ่ง แต่ปัจจุบัน พอผ่านพ้นยุคดอทคอมแล้ว ดูเหมือนว่านิยามของ Business Model ก็มีการเปลี่ยนไปและพัฒนาขึ้น สำหรับผมแล้ว เวลานึกถึง Business Model มองว่า Business Model นั้น จะอธิบายถึงหลักการและวิธีการที่องค์กรใช้ในการสร้างและส่งมอบคุณค่า นอกจากนี้ Business Model ยังเป็นการตอบคำถามในด้านต่างๆ เหล่านี้ นั้นคือ Who, What, How, Profit Flow

สำหรับผมแล้วมองว่าการตอบ 4 คำถามที่สำคัญ นั้นคือ Who, What, How, Profit Flow ครับ ถ้าองค์กรสามารถตอบคำถามได้ ย่อมจะเกิดภาพที่ชัดเจนเกี่ยวกับ Business Model หรือ รูปแบบในการดำเนินงานขององค์กรธุรกิจ ในคำถามแรก Who ที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายขององค์กร หรือ Primary Target Customers / Segments การกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ชัดเจนนั้น ถือเป็นสิ่งแรกที่องค์กรจะต้องทำ

ภายหลังจากกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ชัดเจนแล้วก็มาถึงคำถามที่สองครับ What หรืออะไรคือสินค้า หรือบริการที่องค์นำเสนอแก่ลูกค้าเป้าหมาย และนอกเหนือจากสินค้าและบริการ ยังต้องตามต่อด้วยว่า อะไรคือคุณค่า หรือ Customer Value Proposition ที่องค์กรจะมอบให้ลูกค้า เนื่องจากลูกค้าแต่ละราย เวลาเลือกซื้อสินค้าและบริการนั้น มักจะมองหรือพิจารณากันที่คุณค่าของตนเองจะได้รับเป็นหลัก

ผมขอแบ่งคุณค่าหลักๆ ที่องค์กรนำเสนอแก่ลูกค้าเป็น 12 ประการด้วยกัน ได้แก่ ราคา (ราคาที่ถูก), ประสบการณ์, การลดต้นทุน (ช่วยทำให้ลดต้นทุน), แบรนด์หรือสถานะ, การเข้าถึง, การลดความเสี่ยง, ความใหม่, ความสะดวกในการใช้, สมรรถนะ, การออกแบบ, ช่วยทำให้สามารถทำงานได้สำเร็จ และการปรับตามความต้องการของลูกค้า

องค์กรแต่ละแห่งจะต้องพิจารณา ว่าจะนำเสนอคุณค่าอะไรบ้างให้กับลูกค้า อาจจะประกอบด้วยปัจจัยประการเดียว หรืออาจจะประกอบด้วยคุณค่าหลายๆ ประการประกอบกันก็ได้

ลองมาดูตัวอย่างกันนะครับ เผื่อจะได้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น ท่านผู้อ่านอาจจะลองนึกถึงการเปิดร้านอาหารขึ้นมาร้านหนึ่งก็ได้ครับ ว่าจะเปิดร้านอาหารนั้นคงจะต้องให้ชัดเจนก่อนว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือใคร อาหารที่จะขายจะเป็นอย่างไร และคุณค่าหรือความแตกต่างของร้านอาหารคืออะไร โดยอาจจะเป็นเรื่องของรสชาติ ความแปลกใหม่ การบริการ การออกแบบสถานที่ หรือประสบการณ์ในการนั่งรับทานอาหารเป็นต้น