ส่วนแบ่งตลาด กับ จริยธรรม ??

                วันนี้บ้านเมืองเรามีความสับสนกับนิยามของคำว่า “ จริยธรรม “ ? “ ความชอบธรรม “ ?
“ ความชอบใจ “ ? ผู้ที่ได้รับเกียรติให้เป็น “ ผู้ทรงเกียรติ “ ต่างให้คำนิยามของคำทั้งสองนี้สับสน ( แบบเอาตัวเองเป็นสำคัญ )
                ถ้าฉันต้องการในเรื่องใด…แม้ดูว่า…( ไม่ )มี จริยธรรมในสายตาของคนทั่วไป
                แต่ฉันก็นิยามมันใหม่ว่า “ ชอบธรรม “ และก็มีจริยธรรม ??
                ผมว่าเยาวชนคงจะสับสนและถ้าเกิดคล้อยตามก็จะกลายเป็นว่า “ จริยธรรม “ คือสิ่งที่กำหนดเองตามใจชอบ
                เดี๋ยวนี้เรามักจะเห็นคนเหล่านี้ทำอะไรแบบไม่มีจริยธรรม ( ไม่คำนึงความรู้สึกของสังคม )
แล้วก็อ้างว่าเวลาคนอื่นทำ…แบบนี้ ( เหมือนกัน ) ไม่เห็นเป็นอะไร เพราะฉะนั้นถ้าผมทำบ้างก็ถูกต้องและชอบธรรม
                ผมเกรงว่า หาก “ ท่านผู้ทรงเกียรติ “ ทำแบบนี้จนเป็นนิสัยแบบไม่รู้ตัวว่าทำไม่ถูกต้องหรือ
“ บกพร่องแบบสุจริต “ แล้วสังคมก็เฉยๆ แถมยังมีคนรอบข้างคอยสรรเสริญเยินยอ จนเกิดเป็นค่านิยมแบบผิดๆ
                ถ้าเด็กๆดูแล้วไม่เอาเป็นแบบอย่างก็ดีไป เพราะเมื่อคนพวกนี้สูญพันธ์ ..จริยธรรมจะได้กลับบ้านสักที
                ความจริง “ จริยธรรม “ เป็นกติกาของสังคมที่สูงกว่ากฎหมาย แม้จะไม่มีบทลงโทษแต่ต้องรู้จักเกรงใจ “ ความละอาย” บ้าง…ไม่ใช่เป็นแบบ.. “ อย่างหนาตลอด “
                ในสังคมบ้านเราเรื่อง “ จริยธรรม “ บกพร่องกันบ่อยแม้แต่ในเรื่องการตลาด
                การแข่งขันที่รุนแรงทำให้นักการตลาดจำเป็นต้องคิดกลยุทธ์ใหม่ๆพลิกแพลงเพื่อเอา
ชนะกัน !!!
                เรื่องหนึ่งที่มักทำกันคือการมองหาสนามรบใหม่ ส่วนตลาด ( segment ) ใหม่แบบที่ระยะหลังเรียกว่า “ กลยุทธ์ น่านน้ำสีคราม ( Blue Ocean ) “
                “ ส่วนตลาด “ คือการแบ่งลูกค้าเป็นกลุ่มๆตามความเหมือน ไม่ว่า ทางภูมิศาสตร์ รายได้การศึกษา เพศ อายุ พฤติกรรม นิสัยใจคอ ฯลฯ
                บ้างครั้งนักการตลาดอาจจะมุ่งหวังส่วนแบ่งตลาดและยอดขายมากเกินไปจน
 “ จริยธรรม “บกพร่อง มุ่งส่วนตลาดที่ดูว่าเป็นการค้ากำไรโดยไม่ดูผลกระทบต่อสังคม
                ในความเห็นผมสินค้าบ้างค่ายเน้นกลุ่มเด็ก ( แก่แดด ) “ TWEEN “ แล้วกระตุ้นเด็กเหล่านี้ให้อยากซื้อสินค้าเหล่านี้จนเกินไป
                สินค้าพวก “ Roll on “ น้ำหอมสำหรับเด็กแต่เน้นกระตุ้นให้เด็กสาวซื้อใช้แล้วจะมีเด็กชายมาหลงรัก…ถึงขั้นกระตุ้นให้เรื่องเพศเป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้และต้องแสดงออกแบบชัดเจน
                ผมไม่เห็นมีนักสังคมสงเคราะห์ที่แสดงตนว่ารณรงค์ต่อต้านเรื่องแบบนี้ ออกมาแสดงความเห็นหรือตำหนิอะไร หรือมัวแต่หวังเป็นข่าวด้วยการเที่ยวไปยุ่งเรื่องแบบนี้กับดารา
                ลูกอมบ้างยี่ห้อทำโฆษณาว่า ผู้ชายอมแล้วตัวเย็นเป็นน้ำแข็งแล้วก็มีสาวๆวิ่งมาเลียนน้ำแข็งที่ตัวผู้ชาย …ดูแล้ว เฉยๆ หรือครับ
                เครื่องดื่มรังนกยี่ห้อหนึ่งทำโฆษณาว่าชายดื่มแล้ว สาวๆวิ่งมาห้ามทำลายพิธีแต่งงานของชายคนนี้…รวมทั้งกระเทยด้วย…ดูแล้วเฉยๆหรือครับ
                Roll on ยี่ห้อหนึ่งทำโฆษณาว่า ผู้ชายหุ่นก็ทรมานใจสาวแบบที่แถวบ้านผมเขาเรียกว่า “ หุ่นกุ้งแห้ง “ อยู่ในกรงแล้วก็มีสาวที่เขาเปรียบเหมือนสัตว์มีนอข้างหน้ามารุมจูบแล้ว ก็พูดว่า
“ ทำแบบนี้ ไม่กลัวแม่เรียกว่า….หรือ “ …ดูแล้วเฉยๆหรือครับ
                แต่เรื่องที่ดูไม่น่าจะเป็นเรื่องกลับกลายเป็นเรื่อง
                โฆษณาเครื่องปรับอากาศยี่ห้อหนึ่งที่ นักบินชายโดนถามว่า
 “ คุณเคยนอนกับแอร์ไหม “ อย่างนี้เป็นเรื่องครับ
เร็วๆนี้มีข่าวเกี่ยวกับวงการสุรา ที่เกิดปัญหาเรื่องจริยธรรมของผู้ประกอบการที่เน้นส่วนตลาดภาคอีสาน
สงครามเบียร์ระหว่างค่ายเบียร์สิงห์และเบียร์ช้างรบกันหนักจนต้องออกสินค้าเฉพาะสำหรับส่วนตลาดภาคอีสาน
ผู้อำนวยการใหญ่บริษัทไทยเบฟเวอเรจ แถลงว่าในปี 2550 บริษัทมียอดขายรวม 100,541 ล้านบาท กำไรสุทธิ 10,383 ล้านบาท ทั้งนี้เป็นยอดขายเบียร์  47,557 ล้านบาท
เห็นตัวเลขแล้วไม่ต้องสงสัยเลยนะครับว่าทำไมสงครามเบียร์ถึงใหญ่หลวงนัก
หากดูกันที่ตัวเลขการเติบโตแล้วพบว่าตลาดเบียร์อีสานเติบโตมากที่สุดถึง 6% และมีสัดส่วนยอดขายถึง 25-30%
เบียร์ช้างครองส่วนตลาดอีสานก่อนจนทำให้ค่ายเบียร์ต้องวางตลาดเบียร์ใหม่
“ อีสานเบียร์ “ที่วางตำแหน่งทางการตลาดเป็นเบียร์ของชาวอีสานพร้อมสโลแกนว่า “ เบียร์ของเฮา อีสานของเฮา “
                คุณสันติ ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ ย้ำว่า ภาคอีสานเป็นพื้นที่ที่จะตัดสินว่าใครจะอยู่ในตำแหน่งผู้นำตลาดเบียร์ในเมืองไทย เพราะอีสานเป็นตลาดเบียร์ที่มีการเติบโตมากที่สุดและทำรายได้มากที่สุด
                ค่ายเบียร์สิงห์ หวังไว้เป็นอย่างมากว่า “ อีสานเบียร์ “ ที่ผลิตจากโรงเบียร์ขอนแก่น
บริวเวอรี่ ที่เป็นโรงเบียร์แห่งเดียวในจังหวัดขอนแก่นจะทำให้ได้เปรียบในการกระจายสินค้าทั่วอีสานได้เร็วที่สุด
                อีสานเบียร์ถูกพัฒนาขึ้นเพื่อคนอีสานโดยเฉพาะ และด้วยกลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้งที่ใช้นักร้องขวัญใจลูกอีสาน 4 คนคือ จินตหรา พูลลาภ พงษ์สิทธิ์ คัมภีร์  เฉลิมพล มาลาคำ และ
ดอกรัก ดวงมาลา ร่วมร้องเพลงตอกย้ำแบรนด์ผ่านเคเบิลทีวีเฉพาะพื้นที่อีสานแล้วตามด้วย
คอนเสิร์ตในทุกจังหวัดทั่วทั้งภาค
                ก่อนหน้านี้อีสานเป็นตลาดของเหล้าขาวแต่หลังจากที่เบียร์ช้างเข้ามาทำตลาดก็สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มของคนอีสานจากเหล้าขาวสู่เบียร์ได้สำเร็จและเติบโตได้เรื่อยๆ
                นักการตลาดเบียร์ทั้งสองค่ายคิดแต่เรื่องส่วนแบ่งตลาด…เรื่องยอดขายเป็นหลักโดยไม่คำนึงความรู้สึกคนอีสาน
                ชาวอีสานที่ขอนแก่นเริ่มประท้วงค่ายบุญรอดบริวเวอรี่ด้วยการล่าชื่อคนต่อต้านได้ร่วมหมื่นคนและตั้งเป้าเอาให้ครบห้าหมื่นเพื่อขับไล่อีสานเบียร์
                เมื่อมีคนเริ่มก็มีคนตาม….
                กลุ่มเครือข่ายอีสานไม่กินเหล้า จังหวัดสุรินทร์ ออกมารณรงค์ขอชื่อ “ เบียร์ช้าง “ คืนจากค่ายไทยเบฟเวอเรจ ทั้งนี้เพราะว่า “ ช้าง “ เป็นสัญลักษณ์ของเมืองสุรินทร์ ถ้าเอาไปเป็นแบรนด์ของเบียร์จะกลายเป็นตราบาปของชาวสุรินทร์ จนมีคนมักเอาไปล้อเลียนว่า “ เป็นคนสุรินทร์ต้องรินสุรา “ !!!
                ทั้งที่ขอนแก่นและสุรินทร์ต่างขึ้นป้ายต่อต้านเบียร์ทั้งสองแบรนด์
                “ อีสานเบียร์ คือ มอมเมาชาวพุทธศาสนา หากำไรอย่างไร้ศีลธรรม “
            “ ช้างเป็นเอกลักษณ์ของชาติ สัญญลักษณ์ของสุรินทร์ ไม่ใช่สัญลักษณ์
  ของมึนเมา “
                การรณรงค์ของคนอีสานเริ่มดังมาตั้งแต่ปี 2550 เพื่อเรียกร้อง “ จริยธรรม “ จากค่ายเบียร์ทั้งสอง แต่ดูว่า ทั้งสองค่ายยังนิ่งเฉย
                ฝ่ายลูกอีสานก็ตั้งท่าเอาจริงถึงขั้นจะบอยคอตต์ไม่กินเบียร์ของทั้งสองค่ายนี้
                ก็ต้องคอยดูครับว่า นิยามคำว่า “ จริยธรรม “ ของค่ายเบียร์ กับพี่น้องชาวอีสานสองจังหวัดนี้จะตีความเหมือนกันหรือไม่

                หรือว่าจะเป็นแบบการเมืองไทยๆ ที่ทุ่มตลาดอีสานด้วยแคมเปญ “ ประชานิยม “จนได้ครองเมืองแล้วจะทำอะไรก็ได้ ไม่แคร์ความรู้สึกคนไทยภาคอื่นๆ แบบว่า “ จริยธรรม “ มันอยู่ที่ว่าใครกำหนด ????

เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

Share on Facebook

เว็บการตลาด