วิจัยรอบนี้คลาสสิกมาก เพราะพาดิฉันบินไปถึงเวียนนา เมืองที่รวมเอาศิลปวัฒนธรรมไว้แบบสมบูรณ์พร้อมพรั่ง เราไปศึกษาถึงสภาวะตลาดเพื่อแสวงหาโอกาสให้กับผู้ประกอบการไทย (โดยเฉพาะในธุรกิจอัญมณีเครื่องประดับ)
ด้วยความช่วยเหลือของสำนักงานการค้า กรมส่งเสริมการส่งออกที่ออสเตรียทำให้เรามีโอกาสเข้าพบและสัมภาษณ์ผู้ประกอบการ ผู้บริหาร และประธานสมาคมที่นั่น ได้แง่คิดในการทำการตลาดแบบคลาสสิกมาฝากกันด้วยค่ะ
ว่ากันว่าเพราะสถานการณ์โลกและเศรษฐกิจในปัจจุบันมันมีความไม่แน่นอนอยู่มาก ทำให้ผู้คนไขว่คว้าหาความนิ่ง ชัวร์ ในแบบคลาสสิก ส่งผลกระทบต่อวิถีการดำเนินชีวิตและกระบวนยุทธ์ทางการตลาด
ที่เวียนนาเราจะเห็นสภาพชีวิตแบบเรียบลื่น ไม่กระโดดโลดโผน อาคารบ้านเรือนสวยงามกลมกลืน ไม่ค่อยพบตึกสูงโด่เด่ให้ดูขัดหูขัดตา ในส่วนสินค้าจะพบว่า คนที่นั่นนิยมดีไซน์ที่เรียบง่าย (Simple) แต่แฝงความอ่อนหวานไว้ในตัว อย่างที่ฝ่ายการตลาดบริษัทดังในเวียนนาให้แง่คิดไว้ว่า ต้องผลิตสินค้าที่ชัดเจนในตัวเองและสามารถดึงความงามแบบ Art Deco เข้ามาเสริมความโรแมนติค อิทธิพลสไตล์ที่สำคัญมาจากการผสานความเข้มแข็งแบบเยอรมันเข้ากับความอ่อนโยนงดงามแบบอิตาลี
ในการนำเสนอความดูดีแบบคลาสสิก ผู้ประกอบการควรทำการบ้าน เลือกสรรสินค้าที่ต้องการนำออกวางขาย (Preliminary Selection) ไม่ควรโปะๆ เอาจำนวนมากเข้าไว้โดยนึกว่าจะทำให้คนซื้อรู้สึกว่ามีตัวเลือกหลากหลาย เพราะคนที่นั่นเขาไม่ชอบความวุ่นวายสับสน เหล่านี้ยังส่งผลต่อช่องทางการจัดจำหน่ายด้วยเช่นกัน จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการบอกว่าคนที่นั่นไม่มีวัฒนธรรมของการเดินห้าง เราจะพบเห็นร้านค้าย่อยๆ ตั้งอยู่ตามถนนสายสำคัญในเมือง แทนที่จะเป็นห้างร้านขนาดใหญ่ที่รวมเอาทุกอย่างไว้ในศูนย์ Chain Store ขนาดใหญ่พบเห็นอยู่ไม่มาก
ส่วนหนึ่งเพราะผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความแตกต่าง โดยเฉพาะกับสินค้าแฟชั่น และมักรู้สึกว่าของที่ขายตาม Chain Store เป็นของโหล แบบนี้ทำให้โจทย์ของผู้ประกอบการที่ต้องการทำตลาดที่นู่นมีความซับซ้อนมากขึ้น เพราะแทนที่จะสามารถระบุตัวและมุ่งเข้าหาร้านขนาดใหญ่ กลับต้องหาช่องผู้ขายส่ง (Wholesaler) ที่มีเครือข่ายกระจายตัวสู่ผู้ขายปลีก (Retailer) อีกที สำหรับอุตสาหกรรมอัญมณีเครื่องประดับอาจพิจารณาอีกช่องทางที่เป็นเอกลักษณ์ของที่นั่นคือ การขายผ่านกิจการประมูลสินค้า อย่างรายที่ทีมวิจัยมีโอกาสได้สัมภาษณ์คือ Dorotheum บอกว่า การประมูลทำให้สินค้าระดับราคาแพงๆ ได้เกิดการไหลเวียนเปลี่ยนมือกันง่ายขึ้น
ในกระบวนการติดต่อการค้ากับตลาดเวียนนาก็ต้องเลือกทำแบบคลาสสิก คือ อยู่ดีๆ จะหิ้วกระเป๋าเดินเข้าหาเขาไม่ได้ เพราะเขาไม่เปิดรับและคนที่นั่นหวงแหนความเป็นส่วนตัวอยู่มาก หากจะติดต่อต้องทำผ่านคนรู้จักซึ่งอาจไม่สำเร็จในทันที ต้องผ่านขั้นตอนจนเขารู้สึกแน่ใจอยากคุยด้วยถึงจะมีโอกาสเข้าหาได้ อย่างกรณีของทีมวิจัยสำนักงานการค้า กรมส่งเสริมการส่งออก เล่าให้ฟังว่า ใช้ความพยายามอยู่หลายตั้งกว่าจะติดต่อให้เรามีโอกาสได้เข้าพบ สัมภาษณ์ผู้ประกอบการที่นั่น และเมื่อติดต่อไปที่สมาคมเพื่อขอรายชื่อและเบอร์โทรติดต่อก็ได้รับการปฏิเสธเพราะเขาถือเป็นมารยาทที่ต้องเก็บรักษาข้อมูลคนในเครือข่ายไม่เที่ยวแจกให้ใครง่ายๆ
แม้แต่การติดต่อสื่อสารในเครือข่ายของเขาก็ยังเป็นไปแบบระมัดระวัง ทีมวิจัยถามถึงโอกาสทำการประชาสัมพันธ์ผ่านจดหมายเวียนหรือเอกสารที่แจกจ่ายกันในกลุ่ม ประธานยังบอกว่าให้แจ้งข่าวผ่านศูนย์กลางมาแล้วเขาจะค่อยกระจายสู่กันเองเป็นรายกลุ่มต่อไป แต่ถ้าผู้ประกอบการรายไหนเงินถึงอยากจะทำโฆษณาสู่สาธารณะแบบ Mass เลยก็ได้ เพียงแต่ต้องคำนึงถึงภาษีการโฆษณาที่ต้องเสียให้ทางการสูงถึง 5% จะเห็นว่าเขาระมัดระวังมากเรื่องการส่งสารไปถล่มการรับรู้ของผู้บริโภคในตลาด
การเอาใจใส่ในความอยู่เย็นเป็นสุขของคนที่นั่นเป็นการสนองตอบความต้องการของผู้บริโภคที่อยากมีชีวิตแบบเรียบง่ายในสไตล์คลาสสิก เข้ากับกระแสหนึ่งที่กำลังมาแรงขณะนี้คือ LOHAS หรือ Lifestyles of Health and Sustainability คือการดำเนินชีวิตโดยคำนึงถึงสุขภาพที่ดีและความยั่งยืน
กระแสนี้ส่งอิทธิพลต่อหลายกิจการทั้งอาหาร กิจกรรมสันทนาการ และแม้แต่กลุ่มแฟชั่นยังมี Vegan Fashion ที่นำเสนอโดย Stella McCartney ขายแฟชั่นที่ไม่ไปเบียดเบียนทำร้ายชีวิตผู้อื่น (รวมถึงสัตว์) เช่น การไม่นำหนังมาประกอบการผลิตหรือการต่อต้านพวกใช้ขนสัตว์ประเภทต่างๆ ส่วนผู้ค้าที่ส่งของไปขายที่เวียนนาต้องเตรียมตอบคำถามเรื่องโรงงานและกระบวนการผลิตว่าเป็นไปอย่างถูกต้องสอดคล้องกับสิทธิมนุษยชนและการดูแลสิ่งแวดล้อมหรือไม่ Buyer ที่นั่นบอกว่า ลูกค้าสนใจมากถึงกับต้องถามก่อนเพื่อตรวจสอบให้แน่ใจจะได้ไม่ไปสนับสนุนธุรกิจที่ทำร้ายโลกหรือสังคม
แม้ว่าการทำธุรกิจการตลาดแบบคลาสสิกกับที่เวียนนาจะดูมีกรอบเกณฑ์ให้ต้องพิจารณาและระมัดระวังอยู่เยอะ แต่ก็มีข้อดีที่ชดเชยกันคือ คนที่นู่นให้ความสัมพันธ์กับความไว้วางใจ และการรักษาความสัมพันธ์นานๆ ทำให้คู่ค้าไม่ต้องคอยปวดหัวเรื่องการเปลี่ยนใจ หรือการกดราคา แสวงหาเจ้าที่ให้ราคาดีกว่า จากการสัมภาษณ์พ่อค้า ทีมวิจัยถามถึงโอกาสการเปลี่ยนไปซื้อจากประเทศอื่นที่มีต้นทุนการผลิตถูกกว่า ทางผู้ประกอบการยืนยันว่าเขาพอใจกับการได้ค้าขายกับคู่ค้าชาวไทย สำหรับเขาไม่ใช่แค่ธุรกิจเท่านั้น แต่ยังมีมิตรภาพและความไว้เนื้อเชื่อใจเป็นองค์ประกอบสำคัญ เป็นแง่คิดให้เห็นถึงการทำการค้าเพื่อสร้างความยั่งยืนแบบคลาสสิกได้เป็นอย่างดี
Marketing Weapon : ผศ. ดร. กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์ สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
Free Download 50000+ Freeware Shareware NOW.
ความรู้ยอดนิยม