นักลงทุนไม่เคยได้รับข้อมูลมากพอที่จะช่วยให้พวกเขาเข้าใจได้ว่าการปฏิบัติงานของนักการตลาดและสื่อในตลาดนั้นเป็นอย่างไร ผลที่ตามมาคือ พวกเขาต้องพบกับความสับสนจากข้อมูลที่คลุมเครือตลอดเวลา
ทั้งๆ ที่บริษัทวิจัยพยายามอย่างสุดความสามารถในการเฟ้นหาข้อมูลเพื่อใช้ในการวิเคราะห์การทำงานของนักการตลาด แต่ความซับซ้อนในตลาดกับการเติบโตอย่างรวดเร็วเกินกว่าที่บริษัทวิจัยจะจำแนกข้อมูลเหล่านั้นได้
สาเหตุหลักเป็นเพราะการขาดความร่วมมือด้านข้อมูลจากผู้เล่นรายใหญ่ เช่น วอล-มาร์ท คอสโค และร้านหนึ่งดอลลาร์ บวกกับสภาพเศรษฐกิจที่กำลังชะลอตัวในสหรัฐฯยิ่งกระตุ้นให้ผู้บริโภคหันไปซื้อสินค้าตามห้างเหล่านั้นมากขึ้น เช่นเดียวกับที่นักการตลาดให้ความสำคัญกับตลาดกำลังพัฒนาซึ่งยากต่อการวัดผลมากเกินไป ไม่เพียงเท่านี้ การมุ่งโฟกัสความสนใจไปที่ผลตอบแทนจากการลงทุนมากขึ้นยิ่งทำให้บริษัทบริการวัดผลการตลาดทั้งหลายยิ่งต้องแข่งขันกันเพื่อทำความเข้าใจประสิทธิภาพของสื่อทางเลือกใหม่
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุดในที่นี้คือ ความผันผวนของหลักทรัพย์กูเกิลเมื่อไม่กี่เดือนมานี้ (ซึ่งปรับตัวลดลงกว่า 40% จากนั้นจึงพุ่งสูงขึ้นไปอีกกว่า 30%) หลังจากที่ข้อมูล paid-click จากคอมสกอร์ชี้ให้เห็นถึงการชะลอตัวที่ไม่ได้ปรากฏในรายงานผลประกอบการประจำไตรมาสของยักษ์ใหญ่บริการเสิร์ชแห่งนี้
ก่อนหน้านี้ นายไมเคิล นาธานสัน นักวิเคราะห์จากแซนฟอร์ด ซี เบิร์นสไตน์ แอนด์ โค เคยชี้แจงรายละเอียดเกี่ยวกับข้อมูลจำนวนมากที่เขาได้จากการติดตามวัดผลเพื่อนำมาใช้ประเมินผลการทำงานของสื่อและผู้เล่นด้านความบันเทิง และชี้ให้เห็นว่าข้อมูลเหล่านั้นดูเหมือนจะสะท้อนถึงผลงานของตลาดได้น้อยมาก
“ดูเหมือนว่าเกมที่หลอกล่อให้ติดกับด้วยข้อมูลปลอมซึ่งเกิดกับกูเกิลเช่นนี้จะกลายเป็นสิ่งที่นักลงทุนด้านสื่อคุ้นเคยกันเป็นอย่างดีแล้ว” เขากล่าวเมื่อเดือนก่อน
ข้อมูลที่น่าเชื่อถือเป็นที่ต้องการ
เมื่อตลาดระดับโลกเข้ามามีความสำคัญต่อนักการตลาดมากขึ้น นั่นยิ่งทำให้เกิดช่องโหว่มากมายที่ทำให้ตัวเลขที่แท้จริงจากการคำนวณแทบไม่มีโอกาสได้ปรากฏให้เห็น ทั้งนี้ ตลาดหลักที่คอยผลักดันการเติบโต เช่น จีน อินเดีย และละตินอเมริกาแทบไม่เคยมีข้อมูลตัวเลขการค้าปลีกที่ชัดเจนและน่าเชื่อถือ
สำหรับผู้เล่นกลุ่มสินค้ามีบรรจุภัณฑ์ส่วนใหญ่ ตลาดในพื้นที่เหล่านั้นเติบโตเร็วกว่าตลาดในพื้นที่พัฒนาแล้ว 3 ถึง 5 เท่า และตลาดเหล่านั้นสามารถสร้างยอดขายได้ตั้งแต่ 25 เปอร์เซ็นต์จนถึงเกือบครึ่งหนึ่งของยอดขายทั่วโลก
เมื่อรวมข้อเท็จจริงนี้กับเทรนด์ที่พบว่าผู้เล่นรายใหญ่จะไม่รายงานผลประกอบการประจำไตรมาส (กูเกิล) หรืออาจรายงานน้อยลง (ปีนี้พรอคเตอร์แอนด์แกมเบิล(พีแอนด์จี)หยุดรายงานข้อมูลผลประกอบการกลางไตรมาส) บางทีอาจไม่ใช่เรื่องแปลกที่คุณจะพบกับความผันผวนของตลาดมากขึ้น และเหตุการณ์อาจเป็นเช่นนี้ตลอดไป
“นั่นยิ่งเพิ่มความผันผวนให้กับหุ้นในตลาดเป็นอย่างมาก” นายอาลี ดิบาดจ์ นักวิเคราะห์สินค้าคอนซูเมอร์จากเบิร์นสไตน์กล่าว “และยังทำให้บริษัทวิเคราะห์ตัวเลขด้วยความโปร่งใสน้อยลง”
ส่วนแบ่งตลาดในตลาดกำลังพัฒนาหลายๆ แห่งได้จากการคาดการณ์คร่าวๆ อย่างมีชั้นเชิงตามความจริง นั่นยิ่งส่งเสริมให้เกิดพฤติกรรมที่คิดว่าตนเองเหนือกว่าเกณฑ์เฉลี่ยทั่วไป (Lake Wobegon Effect) “สิ่งที่คุณเห็นในตอนนี้คือ บริษัทเหล่านี้ต่างเชื่อว่าพวกเขามีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นในเวลาเดียวกัน” นายดิบาดจ์กล่าว
ตัวอย่างที่ชัดเจนกว่านี้อาจได้จากการเปรียบเทียบยอดขายในแต่ละปีหรือจากการเติบโตด้านวอลุ่มภายในกลุ่มผู้เล่นระดับโลกรายใหญ่ด้วยกัน แต่ก็เช่นเดียวกัน ในการเปรียบเทียบเช่นนี้ นักการตลาดทั้งหมดจำเป็นต้องมีระบบชี้วัดมาตรฐานเดียวกันซึ่งไม่ได้ควบคุมโดยกฏมาตรฐานทางการบัญชี
นายดิบาดจ์ยกตัวอย่างเช่น การที่คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ โคนำผลลัพธ์จากกลยุทธ์ผสมผสาน (เพื่อให้ผู้บริโภคเปลี่ยนมาใช้สินค้ามูลค่าสูงกว่า) มาไว้ในรายงานวอลุ่ม และการที่บริษัทเน้นโฟกัสในสินค้าทำความสะอาดเป็นอย่างมากทำให้ตัวเลขจำนวนวอลุ่มถูกลดความหมายลงเช่นกัน
นอกจากกูเกิลแล้ว หลักทรัพย์ของนักการตลาดสินค้าคอนซูเมอร์ก็พบความผันผวนเช่นกัน โดยสาเหตุมาจากการขาดความสอดคล้องของข้อมูลในระยะไม่กี่เดือนที่ผ่านมา
หุ้นของพีแอนด์จีฟื้นตัวขึ้นมาอีกครั้งในระยะสั้นๆ เมื่อปลายเดือนที่แล้ว หลังจากพบว่าผลประกอบการประจำไตรมาสที่ออกมาดูดีกว่าตัวเลขคำทำนายที่ข้อมูลสแกนเนอร์ในสหรัฐฯ และยุโรปเคยชี้ไว้ว่าน่าจะเป็นไตรมาสที่อ่อนตัวกว่านี้
เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา เอสเต้ ลอเดอร์ไม่สามารถสร้างผลประกอบการประจำไตรมาสที่สามของปีงบประมาณได้ตามเป้าที่วางไว้ อย่างไรก็ดี มูลค่าหุ้นของเอสเต้กลับพุ่งสูงขึ้น 7% ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ก่อนที่จะตามมาด้วยคำทำนายผลประกอบการประจำไตรมาสที่ย่ำแย่กว่านี้ ซึ่งวิเคราะห์จากข้อมูลภายในห้างสรรพสินค้าโดย NPD Group และคำทำนายที่อ่อนตัวนี้ส่งผลต่อพีแอนด์จีและลอรีอัลเช่นกัน
ข้อมูลไม่สัมพันธ์กัน
ในเดือนที่แล้วบริษัท เรกคิทท์ เบนคีเซอร์สร้างความประหลาดใจให้กับตลาดและนักวิเคราะห์เมื่อยอดขายเปรียบเทียบต่อปีของบริษัทโตขึ้น 11% ซึ่งสูงกว่าคำทำนายที่คาดว่าน่าจะอยู่ที่ 7.6% โดยนักวิเคราะห์ดึงตัวเลขนี้มาจากข้อมูลสแกนเนอร์ในสหรัฐฯและยุโรปตะวันตก
ในทางเดียวกัน คิมเบอร์ลี่ย์-คล๊ากคอร์ปก็สามารถแสดงผลงานได้ยอดเยี่ยมกว่าคำทำนายที่วิเคราะห์จากข้อมูลสแกนเนอร์ได้ถึงสามไตรมาส นั่นทำให้ไม่มีใครกล้ายืนยันคำทำนายผลประกอบการของบริษัทยักษ์ใหญ่แห่งนี้อีก
ข้อมูลสแกนเนอร์สำหรับผู้เล่นเหล่านั้นภายในตลาดสหรัฐฯ ไม่ได้ครอบคลุมข้อมูลจากวอล-มาร์ทสโตร์ เพราะยักษ์ใหญ่ค้าปลีกแห่งนี้หยุดให้ข้อมูลตัวเลขแก่นีลเส็นโค, อินฟอร์เมชั่น รีซอร์สเซสโค และเอ็นพีดี กรุ๊ป ตั้งแต่ปี 2001
อย่างไรก็ดี นักวิเคราะห์ยังคงเชื่อมั่นว่าการเปลี่ยนแปลงของส่วนแบ่งตลาดในช่องทางที่สามารถติดตามวัดผลได้สามารถสะท้อนถึงแนวโน้มของตลาดโดยรวมที่มีขนาดใหญ่กว่าได้แม้เพียงเล็กน้อย
แต่ใช่ว่านั่นจะถูกต้องเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อภาวะเศรษฐกิจฝืดเคืองได้ผลักดันให้ผู้บริโภคจำนวนมากเลือกช้อปตามห้างเชนขนาดใหญ่ที่ตัวเลือกสินค้าค่อนข้างจำกัดมากกว่า ตัวอย่างเช่น คอสโคซึ่งเป็นห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ที่เติบโตเร็วที่สุดในสหรัฐฯเสมอมา แม้ยอดขายของคอสโคไม่ได้ปรากฏในรายงานของเอซีนีลเส็น หรือไม่มีอยู่ในข้อมูลสถิติของ IRI (IRI ขายข้อมูลสแกนเนอร์จากคอสโค แต่ไม่ได้วิเคราะห์) แต่ความสำเร็จของคอสโคอาจสร้างความเสียหายให้กับส่วนแบ่งในช่องทางที่วัดผลได้ เพราะผู้บริโภคที่ภักดีต่อแบรนด์บางส่วนอาจเปลี่ยนไปซื้อสินค้าที่คอสโคแทน
ในโลกของสื่อและความบันเทิง ใช่ว่าสถานการณ์จะดีไปกว่าที่อื่นๆ ทั้งนี้ นายนาธานสันระบุว่าคอมสกอร์ เอ็นพีดี ไออาร์ไอ สมิธทราเวล และอาร์บิทรอนต่างมีรายรับเพิ่มขึ้นจากการขายสินค้าของพวกเขาแก่นักวิเคราะห์ที่กระหายข้อมูล
คำทำนายไม่ดีพอ
แต่โชคร้ายที่เห็นได้ชัดว่าข้อมูลตัวเลขเหล่านั้นแทบจะไม่มีความหมายต่อผลลัพธ์ทางการเงินหรือราคาหลักทรัพย์ของนักการตลาด และบางครั้งยังขัดกับทิศทางในอนาคต เขายกตัวอย่างถึงกรณีของข้อมูลการจองโรงแรมในออลันโด (ซึ่งไม่รวมสินทรัพย์ในเครือดิสนีย์)
นอกจากนี้ เขาชี้ว่าทั้งเวียคอมและซีบีเอสต่างแสดงให้เห็นความสามารถอันโดดเด่นในการหลุดพ้นจากวิกฤตเรตติ้ง ไม่ว่าจะด้วยราคาหุ้นที่เพิ่มสูงขึ้นหรือจากการที่บริษัทสามารถขายโฆษณาได้มากขึ้น
นายนาธานสันกล่าวว่า เขายังคงเชื่อว่าข้อมูลสามารถชี้ถึงเทรนด์กระแสเล็กได้ แต่ใช่ว่าจะสามารถทำนายผลประกอบการแต่ละไตรมาสได้เสมอไป
อย่างไรก็ดี อย่างน้อยคอมสกอร์สามารถแสดงให้เห็นว่าข้อมูล paid-click ของบริษัทค่อนข้างสัมพันธ์กับรายรับจากการเสิร์ชของกูเกิลในสหรัฐฯ ทั้งนี้ ประธานไจแอน ฟุลโกนีชี้แจงว่าสาเหตุของการขาดความเชื่อมโยงกับตลาดมาจากการที่นักวิเคราะห์บางรายให้ความสำคัญกับกับตัวเลขหุ้นมากเกินไป
นายฟุลโกนีกล่าวว่า ระบบวัดคะแนนคุณภาพของกูเกิลทำให้รายรับในสหรัฐฯไม่สอดคล้องกับจำนวน paid click ที่ปรากฏในประเทศ และด้วยธุรกิจอื่นๆ ที่มีสำนักงานใหญ่ในสหรัฐฯ ตลาดนานาชาติที่เติบโตอย่างรวดเร็วได้ช่วยผลักดันรายรับขนาดใหญ่ให้กับกูเกิล
“การวิจัยตลาดเริ่มกลายเป็นความท้าทายที่ยุ่งยากและซับซ้อน” นายฟุลโกนีกล่าว “การติดตามวัดผลจำนวน paid click ที่เกิดขึ้นในทุกๆ ที่กลายเป็นสิ่งที่ทำได้ยากมาก” เขากล่าวว่าคอมสกอร์เป็นผู้ให้บริการรายเดียวที่ติดตามวัดผล paid click ในสหรัฐฯ และบริษัทเพิ่งเริ่มต้นวัดผลได้เพียงไม่นานเท่านั้น
ไออาร์ไอและเอซีนีลเส็นได้รวมรวบข้อมูลระดับครัวเรือน ซึ่งเป็นการติดตามวัดผลยอดขายวอล-มาร์ทเพื่อส่งให้กับนักวิเคราะห์ ถึงแม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้ซื้อหรือแจกแจงข้อมูลทั้งหมดให้ลูกค้าก็ตาม นอกจากนี้ ไออาร์ไอยังพยายามที่จะแก้ปัญหาความต้องการในการรวมรวบข้อมูลตลาดจากหลายๆ แหล่งด้วยแพลตฟอร์มแบบ ‘Liquid Computing’ แม้ว่านักวิเคราะห์จะไม่จำเป็นต้องมีแหล่งข้อมูล (เช่น เครื่องสแกนเนอร์ของห้างคอสโค) ทั้งหมดก็ตาม
เหนือสิ่งอื่นใด นักลงทุนจำเป็นต้องเข้าใจว่าตัวเลขที่พวกเขาเห็นไม่ได้มีความสำคัญมากนัก “ตลาดเริ่มเข้าใจแล้วว่าสิ่งเหล่านี้ยิ่งมีไม่สำคัญมากขึ้นทุกวัน” นายดิบาดจ์แห่งเบิร์นสเตนกล่าว
แต่ปัญหาคือ ใช่ว่าข้อมูลเหล่านี้จะไม่สำคัญเสมอไป นายวิเลียม ลีช นักวิเคราะห์จาก Neuberger Berman ยกตัวอย่างถึงไตรมาสที่น่าผิดหวังของเอเนอไจเซอร์เมื่อเร็วๆนี้ “นั่นเป็นสัญญาณจากข้อมูลสแกนเนอร์ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าธุรกิจถ่านไฟฉายกำลังตกต่ำ” เขากล่าว “แคมป์เบลล์ ซุปพบการอ่อนตัวลงของยอดขาย ซึ่งเป็นไปตามการชี้นำของข้อมูลสแกนเนอร์ ถ้าข้อมูลที่ออกมาเลวร้ายตลอด คุณก็แค่ลืมๆมันไปเท่านั้นเอง”
Free Download 50000+ Freeware Shareware NOW.
ความรู้ยอดนิยม