จากงานวิจัยที่เวียนนาฉบับที่แล้ว คณะของเราเคลื่อนย้ายต่อไปยังเมือง Kiev ประเทศยูเครน ด้วยความที่ตัวเลขแสดงให้เห็นถึงแถบภูมิภาคนี้ ว่ามีปริมาณการค้าของอุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับ ที่มีอัตราเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ขณะที่ตลาดหลักทั่วโลกชะงักงัน อาจด้วยปัญหา Subprime ในสหรัฐฯที่เป็นตลาดบริโภคขนาดใหญ่ที่สุดของโลกในอุตสาหกรรมนี้
ถ้าจะเปรียบเวียนนาเป็นความคลาสสิก ก็สามารถมอง Kiev (ยูเครน) เป็นความร่วมสมัยแบบ Contemporary ด้วยความที่ยูเครนเพิ่งเป็นอิสระจากสหภาพโซเวียตเมื่อปี พ.ศ. 2534 ลักษณะบ้านเมืองและผู้คนจึงยังอยู่ในภาวะตั้งไข่ อิทธิพลทุนนิยมตะวันตกยังพบเห็นไม่มาก แต่ส่วนที่เข้าถึงและเริ่มการปูพรมก็ได้รับการต้อนรับเป็นอย่างดี เช่น ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด McDonald’s ที่มีคนเข้ามาใช้บริการกันแบบคึกคัก สาขาที่คณะวิจัยโฉบเข้าไปหาอะไรประทังชีวิต แน่นแทบเรียกได้ว่าเกือบต้องขี่คอกันซื้อ!
แม้ว่าปัจจุบันยูเครนจะยังเป็นตลาดใหม่ แต่นักธุรกิจที่มองไกลอาจคำนึงถึงโอกาสในการเข้าไปจับจองพื้นที่เพื่ออนาคตโดยพิจารณาถึงอัตราการเติบโตของตลาดมากกว่ามูลค่าโดยรวมซึ่งยังอาจดูไม่ใหญ่โตอะไร จากภาวะที่เคยอยู่ใต้อาณัติสหภาพโซเวียต ไม่สามารถจับจ่ายเลือกซื้อสินค้าสารพัดแบรนด์หรือไม่สามารถเดินทางไปเปิดหูเปิดตาในประเทศต่างๆ ได้ง่ายๆ ทำให้เมื่อเป็นอิสระ ผู้บริโภคมีความต้องการชดเชยความรู้สึกเหล่านั้น เห็นได้ในหลายอุตสาหกรรม เช่น วงการท่องเที่ยว รวมทั้งแฟชั่น นอกจากนั้น ผู้บริโภคเหล่านี้ยังมีกำลังซื้อสูง แต่อาจกระจุกตัวอยู่ในกลุ่มเศรษฐีเนื่องจากช่องว่างทางสังคมยังแตกต่างอยู่มาก
อย่างไรก็ดี ตลาดยูเครนนับว่าเป็นตลาดที่มีอนาคต และในการบุกตลาดอาจต้องอาศัยกลยุทธ์ที่แตกต่างไปจากปกติ เรียกได้ว่าเป็นแบบคอนเทมพ์ (Contemporary) เพื่อเจาะตลาดที่เพิ่งเปิดตัวรับวัฒนธรรมใหม่ๆ ต่างจากการตลาดแบบคลาสสิกที่ดิฉันเคยเขียนถึงไปในฉบับที่แล้ว แนวทางสำคัญที่ต้องคำนึงถึงคือการสร้างการเรียนรู้ในกลุ่มลูกค้า
แม้ว่าผู้บริโภคอาจไม่มีพื้นความรู้ในสินค้าหรือในแบรนด์อยู่เดิมทำให้ยากในการสร้างความเข้าใจ แต่ข้อดีคือถ้าเราเข้าได้ก่อน เข้าถึงเร็ว ก็จะเป็นการสร้างฐานความพึงพอใจไว้ได้อย่างมั่นคง ในวงการอัญมณีและเครื่องประดับที่ทีมวิจัยทำการศึกษา เห็นแนวทางนี้อยู่แยะทั้งในรูปแบบคอลัมน์ในนิตยสารกึ่งโฆษณากึ่งให้ความรู้สำหรับการเลือกซื้อเลือกใช้ หรือจะเป็นการทำงานร่วมกับสถาบันการศึกษา ช่วยสอนหรือฝึกหัดนักศึกษา ดังที่เห็นใน Academy of Jewelry ที่นักศึกษาจะได้เรียนรู้จากผู้มีประสบการณ์ตรงในวงการและยังมีโอกาสฝึกงานที่การันตีอาชีพได้ในอนาคต
Product Strategy กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์แบบ Contemporary แน่นอนต้องเน้นที่สไตล์แบบร่วมสมัย แม้ยูเครนจะมีประวัติศาสตร์ยาวนาน แต่ประชาชนโดยรวมอยู่ในภาวะแสวงหาสิ่งใหม่เพื่ออัพเดทตัวเอง เทรนด์ต่างๆ จึงต้องถูกหยิบยกมาอ้างอิงและต้องมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้าอยู่เสมอ
โดยรวมถ้าแบรนด์มีกำลังปานกลางอาจมุ่งสู่ตลาด Mass ที่มีความหลากหลาย ผู้หญิงที่นั่นส่วนใหญ่รูปร่างสูงโปร่ง หน้าคม แต่งตัวกันจัด โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานที่เป็นฐานสำคัญของสินค้าอัญมณีเครื่องประดับ สินค้าประเภทใช้ได้ทุกวัน (Everyday Product) เป็นที่นิยมอยู่มาก วัตถุดิบเลือกที่ราคาไม่สูง เช่น เงิน ทอง 14k หินสี คริสทัล และแฟชั่นจิวเวลลี่ แต่ถ้าต้องการสร้างความแตกต่างจากผู้ประกอบการอื่นๆ (ที่มักเป็นเจ้าในประเทศ) แบรนด์อาจอัพตัวเองขึ้นเล่นตลาดกึ่งพรีเมี่ยมแบบ B, B+ โดยกระแสหนึ่งที่กำลังแรงตอนนี้คือ Innovation หรือ นวัตกรรมใหม่ ถ้าแบรนด์สามารถเคลมความต่างตรงนี้ได้ไม่ว่าจะด้วยวัสดุ ประวัติความเป็นมา หรือวิธีการผลิต จะทำให้ได้รับความสนใจเป็นพิเศษ
Price Strategy ที่ยูเครนการต่อรองราคาถือเป็นกิจกรรมปกติ ดูได้ใกล้ตัวจากรถแท็กซี่ซึ่งยังไม่มีระบบมิเตอร์ ทีมวิจัยต้องต่อราคากันจนเมื่อยมือ (เพราะเขาพูดภาษาอังกฤษไม่ได้ค่ะ) ค่าครองชีพจัดว่าสูงกว่าเมืองไทย ดูราคาแม็คโดนัลด์เป็นดัชนีจะเห็นว่าสูงกว่าอยู่เกือบเท่าตัวได้ กลยุทธ์บวกราคาแบบ Mark-up Pricing น่าจะใช้ได้ผล โดยเผื่อการต่อรองราคาไว้
อย่างกรณีแบรนด์ในห้างร้าน พนักงานสามารถลดให้ลูกค้าได้ทันที 5 - 10% (ขึ้นกับความสนิทสนมและการเป็นลูกค้ากันมานาน) Bundle Pricing หรือการขายพ่วงแล้วลดราคาอาจไม่เวิร์คกับลูกค้ารายย่อยที่นั่น สังเกตจากกลุ่มสินค้าอัญมณีเครื่องประดับจะไม่ค่อยเห็นการขายเป็นเซต ต่างจากที่ทีมวิจัยเคยศึกษาในดูไบที่ ทุกอย่างควรมาเป็นชุดตั้งแต่ หู คอ ข้อมือ และนิ้ว
Place Strategy ฉบับที่แล้วดิฉันเล่าถึงเวียนนาที่คนที่นั่นบอกว่า ไม่นิยมการเดินห้าง ฉบับนี้ที่ยูเครนต้องบอกว่าตรงกันข้าม เพราะแทบทุกอย่างกระจุกตัวในห้างสรรพสินค้าที่กระจายตัวอยู่ทั่วตั้งแต่ใต้ดินไล่เรื่อยขึ้นมาตามจัตุรัสสำคัญ ผู้ประกอบการที่ต้องการเจาะช่องเข้าหาร้านค้าหรือโรงงานอาจพยายามทำตรงได้เลย เพราะระบบพ่อค้าคนกลางของที่นั่นยังไม่ซับซ้อนมาก สังเกตจากในวงการอัญมณีเครื่องประดับ เกินครึ่งหนึ่งของสินค้าที่วางขายในตลาดผลิตออกมาจากแหล่งโรงงานเดียวกัน ส่วนที่อิมพอร์ตก็ยังไม่เปิดตัวเท่าไร อย่างพลอยสียังสั่งซื้อผ่านเบลเยี่ยมอยู่ ทั้งที่เบลเยี่ยมดังเพชรและไปอิมพอร์ตพลอยสีมาอีกที เป็นโอกาสที่ผู้ค้าไทยอาจเจาะช่องตัดตอนตรงนี้ได้ แต่แน่นอนความที่ช่องทางยังไม่ซับซ้อนย่อมทำให้เขามีความไม่มั่นใจ และมีความกลัวความเสี่ยงสูง คนที่จะเจาะเข้าหาต้องเน้นสร้างความมั่นใจไว้เป็นหลัก
Promotion Strategy เนื่องจากการจราจรที่นั่น (โดยเฉพาะในเมือง Kiev) ติดขัดเป็นอย่างมาก ทำให้สื่อประเภทป้ายข้างถนนรวมถึงป้ายบนรถไฟใต้ดินขายดีเป็นพิเศษ ส่วนบุคคลอ้างอิงที่นั่นผู้บริโภคมองหาต้นแบบที่ไม่ใช่แค่สวยหล่อแต่ต้องมากความสามารถ ตัวอย่างป้ายโฆษณาการเมืองที่มีผู้นำหญิงสวมเครื่องประดับมุกปลุกให้คนตื่นตัวเลือกซื้อสินค้านี้กันยกใหญ่ และเนื่องจากคนกระหายการเรียนรู้ ถ้าจับจุดถูก เน้นไปที่การเปิดโลกทัศน์ เงินที่ลงทุนโฆษณาประชาสัมพันธ์น่าจะคุ้มแน่ ตัวอย่างที่เห็นได้แก่งานแสดงสินค้าที่เห็นรายย่อยและลูกค้าบุคคลมารอคิวกันยาวเหยียดก่อนเวลาเปิดเหมือนแจกฟรีเลยทีเดียว
ท้ายสุดใครที่อยากเข้าตลาดนี้ต้องมีคุณสมบัติหนึ่งที่สำคัญคือ ความอดทน เพราะในการเข้าไปเจรจาการค้าต้องเจอกับสภาพบ้านเมืองที่ยังไม่สะดวกสบายมาก คนพูดภาษาอังกฤษได้มีน้อยแบบ 10 คน เจอ 1 คน แต่ถ้ามองตลาดนี้เหมือนเด็กที่กำลังตั้งไข่ เติบโต ความอดทนนี้ก็น่าจะให้ประโยชน์ตอบแทนที่คุ้มค่าน่าลองดู
ผศ. ดร. กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์ สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
Free Download 50000+ Freeware Shareware NOW.
ความรู้ยอดนิยม