หลากหลายแนวทางสรรค์สร้าง “นวัตกรรม”

กิจการระดับโลก ที่ได้มีการสร้างสรรค์นวัตกรรมจนติดอันดับนั้น หนึ่งในใจของนักธุรกิจ คงหนีไม่พ้น พีแอนด์จี ซึ่งเป็นที่รู้จักกันในฐานะที่เป็นผู้นำทางด้านนวัตกรรมในสินค้าอุปโภคบริโภค รวมถึงกิจกรรมทางการตลาดที่เข้มแข็งก็นำสู่ความสำเร็จในระดับ “เมกะแบรนด์” ในหลากหลายสายผลิตภัณฑ์ โดยความสำเร็จดังกล่าวนั้นก็มาจากการสร้างนวัตกรรมและความแปลกใหม่อันเป็นที่ยอมรับของลูกค้าเป้าหมายของบริษัทนั่นเอง

โดยกลยุทธ์ที่พีแอนด์จีใช้นั้น เริ่มจากการเข้าหาลูกค้าตัวต่อตัว เพื่อเข้าไปใช้เวลาคลุกคลีพูดคุยและสังเกตพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อเก็บข้อมูลนำมาวิเคราะห์ต่อไป เช่น เข้าไปใช้เวลากับตัวแทนแม่บ้านท่านหนึ่ง และสังเกตพฤติกรรมที่เขาทำความสะอาดบ้าน ล้างครัว เปลี่ยนผ้าอ้อมเด็ก ฯลฯ ซึ่งจะทำให้เห็นได้ชัดเจนว่าชอบอะไร สิ่งใดเป็นปัญหาของสินค้าแต่ละประเภท หรือการทำกิจกรรมแต่ละอย่าง ซึ่งจะนำมาสู่ความเข้าใจในตัวลูกค้าลึกซึ้งขึ้นและนำมาปรับปรุงสินค้าใหม่ของกิจการได้ตรงตามความต้องการของลูกค้า เรียกว่าเข้าใจลึกถึงก้นบึ้งแห่งความต้องการกันเลยทีเดียว

ถัดมา คือ เน้นนำพนักงานจากส่วนต่างๆ เข้ามาแลกเปลี่ยนแนวคิด ดังที่ทราบแล้วว่าที่พีแอนด์จีนั้น พนักงานทุกคนถูกปลูกฝังในเรื่องของการคิดนอกกรอบเชิงสร้างสรรค์จนกลายเป็นวัฒนธรรมองค์กรไปแล้ว การที่สามารถทำให้ผู้ที่มีความเชี่ยวชาญในแต่ละด้านเข้ามาพบปะพูดคุยแลกเปลี่ยนไอเดียกันในประเด็นต่างๆ ย่อมจะก่อให้เกิดการพัฒนาต่อยอดของแนวความคิดใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในองค์กรได้ เช่น การกระตุ้นให้พนักงานด้านการวิจัยพัฒนาถึง 7,500 คน กระจายอยู่ 20 ศูนย์ใน 9 ประเทศ มีการแลกเปลี่ยนความรู้กันโดยการให้มีเว็บบอร์ดที่สามารถเข้าไปตั้งคำถามได้ และจัดตั้งเป็นชุมชนของผู้ที่มีความเชี่ยวชาญในแต่ละเรื่อง และได้สร้างสรรค์ไอเดียใหม่ๆ ให้กับผลิตภัณฑ์ของพีแอนด์จีเป็นอย่างมาก

และท้ายสุดที่มีความสำคัญมากสำหรับพีแอนด์จี นั่นคือ การทำนวัตกรรมแบบเปิด (open innovation) เฟ้นหาไอเดียใหม่ๆ จากภายนอก แนวคิดนี้เน้นว่าความคิดสร้างสรรค์ต่างๆ ไม่จำเป็นที่จะต้องพัฒนามาจากคนภายในองค์กรเท่านั้น อาจจะมาจากการค้นหาไอเดียต่างๆ ที่น่าสนใจจากบริษัทภายนอก เช่น การซื้อแปรงสีฟันอัตโนมัติ “สปินบรัช” จากนักคิดค้นอิสระคนหนึ่ง และนำมาพัฒนาจนกลายเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยม นอกจากนี้อาจจะมีการจ้างให้กิจการภายนอกมาพัฒนาแนวคิดใหม่ให้ เช่น มีการจ้างบริษัทของเยอรมนีแห่งหนึ่งในการพัฒนาสูตรน้ำยาทำความสะอาด “มิสเตอร์แมจิกคลีน อีเรเซอร์” ให้ จนประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี หรือแม้แต่การทำงานร่วมกันในลักษณะพันธมิตรก็เป็นการถ่ายเทไอเดียจากภายนอกได้เช่นกัน ซึ่งก็นับว่าเป็นเคล็ดลับเบื้องหลังความสำเร็จของพีแอนด์จีเป็นอย่างมาก

อีกกลยุทธ์หนึ่งที่น่าสนใจในการสร้างสรรค์นวัตกรรม คือ การใช้แนวคิด “มิกซ์แอนด์แมตช์” (mix and match) ซึ่งก็คือการนำจุดเด่นของสินค้า/บริการแต่ละประเภท เข้ามาผนวกรวมกัน เพื่อสร้างจุดเด่นทางการแข่งขันใหม่ๆ ให้แตกต่างเป็นเอกลักษณ์จากคู่แข่งรายอื่นในตลาดนั่นเอง โดยอาจจะเป็นลักษณะของการใช้กลยุทธ์แบบพันธุ์ผสม ที่มีต้นทุนค่าใช้จ่ายในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ลดลงต่ำกว่าการที่ต้องมาค้นคว้านวัตกรรมใหม่แบบเริ่มต้นจากศูนย์มาก เนื่องจากเป็นการนำสิ่งที่ได้เคยผ่านการพัฒนามาแล้ว มาผสมผสานสร้างเป็นแนวคิดผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ที่ไฉไลกว่าเดิม และสามารถสร้างประโยชน์แก่ลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น

เท่าที่ผ่านมาก็มีหลายบริษัทที่ได้ใช้กลยุทธ์ดังกล่าวอย่างน่าสนใจมาก เช่น โทรทัศน์ของชาร์ป ที่มีการผนวกเครื่องฟอกอากาศระบบพลาสมาคลัสเตอร์ของตนเข้าไปด้วย ทำให้มีอากาศบริสุทธิ์ทุกครั้งที่ชมรายการโปรด หรือรองเท้ากีฬารุ่นใหม่ของอาดิดาสที่มีการใช้แผ่นยางที่มีความคงทนถาวรจากผู้นำที่มีจุดเด่นในธุรกิจนี้อย่างกู๊ดเยียร์ หรือเตารีดไฟฟ้ารุ่นล่าสุดของฟิลิปส์ที่ผนวกเอาไส้กรองที่มีน้ำยารีดถนอมผ้า ซึ่งเป็นสินค้าติดตลาดในเครือของยูนิลีเวอร์เข้าไปด้วย เพื่อทำให้การรีดผ้าทำได้สะดวกรวดเร็วและง่ายดายยิ่งขึ้น เป็นต้น

จะเห็นว่านอกจากจะทำให้สินค้าดูสดใหม่ขึ้นแล้ว ยังมีอรรถประโยชน์ที่เพิ่มเติมขึ้นมาอีกด้วย อีกทั้งภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ก็ได้รับการส่งเสริมให้ดูดีขึ้น โดยเฉพาะในกรณีที่ได้มีการนำเอาจุดเด่นของสินค้าแต่ละแบรนด์ที่ได้รับความนิยมจากตลาดอยู่แล้ว มาผนวกเข้าด้วยกันและโปรโมตไปพร้อมๆ กัน จะยิ่งช่วยส่งเสริมผลิตภัณฑ์ให้สามารถติดตลาดได้ง่ายดายขึ้นด้วย ดังในกรณีของอาดิดาสและกู๊ดเยียร์ หรือฟิลิปส์และยูนิลีเวอร์ ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เสริมส่งด้วยกันทั้งคู่

อีกทั้งการที่นำจุดเด่นของผลิตภัณฑ์มามิกซ์แอนด์แมตช์กันนั้น ก็เปรียบเสมือนการต่อยอดจากความสำเร็จเดิมที่เคยทำมาแล้วนั่นเอง เพราะสิ่งที่นำมาผสมผสานกันนั้น เป็นสิ่งที่ได้รับการยอมรับมาแล้วจากผู้บริโภค เมื่อนำมาผสมผสานกัน ย่อมลดความเสี่ยงจากการที่ตลาดจะไม่ยอมรับลงมาก โอกาสที่สินค้าดังกล่าวจะประสบความสำเร็จก็มีสูงตามไปด้วย แต่เงื่อนไขก็คือ สิ่งที่จะนำมาผสมผสานกันนั้น ควรต้องอยู่ในกระแสความต้องการของตลาดอย่างมากด้วย จึงจะนำสู่ความสำเร็จแห่งการสร้างนวัตกรรม mix and match ได้

และอีกกลยุทธ์ที่น่าสนใจในการกระตุ้นนวัตกรรม ก็คือ การเอาต์ซอร์ซงานด้านการวิจัยพัฒนาให้กับกิจการอื่นภายนอกนั่นเอง อาทิ การที่บริษัทยักษ์ใหญ่ของตะวันตก โมโตโรล่า เดล ฟิลิปส์ ซึ่งมีการซื้อบริการทางด้านการออกแบบสินค้าดิจิทัลต่างๆ หลากหลายประเภท ตั้งแต่โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ก โทรทัศน์ เครื่องเล่นเอ็มพีสาม กล้องถ่ายรูปดิจิทัล เป็นต้น จากผู้รับจ้างในเอเชีย ซึ่งประกอบไปด้วย ควนต้า และพรีเมียร์อิมเมจจิ้ง เป็นต้น ดำเนินการออกแบบและพัฒนารูปแบบใหม่ๆ ของสินค้าให้ ซึ่งได้ทั้งไอเดียหลากหลาย ในต้นทุนที่ต่ำกว่าเดิมอีกด้วยครับ

การสร้างสรรค์นวัตกรรมนั้น ยังคงมีอีกหลายแนวทางที่จะผลักดันให้เกิดขึ้นได้ ซึ่งภาคธุรกิจอย่างเราๆ ท่านๆ ก็คงจะไม่สามารถหยุดอยู่กับที่ได้นะครับ เพราะเท่ากับว่าคู่แข่งได้แซงหน้าเราไปแล้วเรียบร้อย