น่านน้ำ”สีขาว” กระแสใหม่โลกธุรกิจ

ภาวะสังคมที่มั่งคั่งขึ้นเรื่อยๆของผู้มีอันจะกินทั่วโลก อาจมีข้อดีตรงที่ทำให้ผู้มีทรัพย์สินล้นพ้นและมีจิตสำนึกหลายคนรู้จักคำว่า “พอเพียง” และอยากทำเพื่อผู้อื่นขณะที่ยังมีชีวิตอยู่
 
“Andrew Carnegie “เศรษฐีใจบุญ ผู้ยิ่งใหญ่คนหนึ่งของโลก เคยกล่าวไว้ว่า “คนที่รวยตอนตายนั้นเรียกว่าตายแบบไร้เกียรติศักดิ์ศรี”   ข้อความนี้กำลังมีคนเชื่อมากขึ้นในยุโรป ,สหรัฐอเมริกา และเอเชีย ไม่เว้นแม้แต่เมืองไทย !
 
กระแสที่เหล่าบรรดามหาเศรษฐี บริจาคเงินสมทบมูลนิธิ เริ่มขยายตัวขึ้นเรื่อยๆ ในเอเชีย ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงแนวทางตอบแทนสังคมในสมัยก่อน ซึ่งคนรวยมักจะให้การช่วยเหลือคนจนเป็นรายๆ ทั้งในระดับครัวเรือน ศาสนา หรือหมู่บ้าน
 
แต่ปัญหาคือ ปัจจุบันคนรวยมีเงินมากจนไม่สามารถช่วยเหลือผู้ด้อยโอกาสเป็นรายบุคคลได้ จึงหันไปบริจาคเงินผ่านมูลนิธิ หรือไม่ก็สร้างรูปแบบการดำเนินธุรกิจแบบใหม่ ที่ใช้กลยุทธ์โดยคำนึงถึงการเติบโตควบคู่ไปกับสังคมโดยส่วนรวม 
 
กระแสใหม่ที่ว่า…..นี้คืออะไร ?กำเนิด  White Ocean
 
หาก”ราคา” ของการบริจาคก็คือ เงินที่เสียไปให้แก่องค์กรการกุศล ซึ่งเงินนั้นเป็นตัวแทนของสินค้าและบริการที่ก่อให้เกิดความสุข เมื่อบริจาคไปก็หมายถึงความสุขที่ยอมเสียสละไปด้วย
 
“เศรษฐีเอเชียเริ่มเห็นว่า การให้จะกระทำได้อย่างยั่งยืนและแสดงความรับผิดชอบ หากพวกเขาดำเนินการเช่นเดียวกับธุรกิจของตัวเอง” โรรีย์ โตเลนติโน กรรมการบริหารสมาคมการกุศลเอเชีย แปซิฟิก ซึ่งเป็นคลังสมองด้านการกุศล ในฮ่องกงกล่าว         
 
นายดนัย จันทร์เจ้าฉาย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดีซี คอนซัลแทนส์ แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง คอมมูนิเคชั่นส์ จำกัด ได้แสดงความเห็นต่อเรื่องนี้ว่า แนวโน้มของการบริหารธุรกิจหลังจากนี้ จะมีการใช้ กลยุทธ์ ไวท์ โอเชียน (White Ocean) หรือ น่านน้ำสีขาว ซึ่งหมายถึง การจับเอาเรื่องนามธรรม อาทิเช่น คุณธรรม จริยธรรม วัฒนธรรม ศาสนา มาใช้เป็นตัวนำในการบริหารธุรกิจมากขึ้น อาทิเช่น การตอบแทนสังคม ซึ่งเป็นกระแสที่มาแรง แทนที่กลยุทธ์บลูโอเชียน (Blue Ocean) ใน 3-5 ปีนี้
 
นางสาวศิริกุล เลากัยกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แบรนด์บีอิ้ง จำกัด แสดงทรรศนะว่า รูปแบบของการทำ CSR (Corporate social responsibility) ในปัจจุบัน น่าจะเป็นที่มาของกลยุทธ์ ไวท์ โอเชียน  กล่าวคือ ไวท์ โอเชียนเป็นเหมือน”แก่น”ในการคิดแนวทางขององค์กร ซึ่งจะต้องมีการทำ CSR เป็นสิ่งสนับสนุน
 
การทำ   CSR    บางคนมักจะคิดว่าเป็นการทำโครงการตอบแทนสังคมในระยะสั้น หรือช่วงเวลานั้นๆ แต่จริงๆ แล้วการทำ  CSR ที่ถูกต้องคือ การทำโครงการในระยะยาว ทั้งในช่วงที่ทำโครงการ รวมถึงผลที่ตามมาหลังจากทำโครงการ เพราะการทำ CSR สามารถกล่าวถึงโครงการได้กว้างๆ ไม่ว่าจะเป็นโครงการที่เกี่ยวกับสังคม สิ่งแวดล้อม หรือผู้บริโภค ส่วนไวท์โอเชียนเป็นเหมือนแนวทางในการคิด ปฏิบัติ หรือแก่นขององค์กรนั่นเอง

สอดคล้องกับความเห็นของ ดร.เกรียงสิน ประสงค์สุกาญจน์  กรรมการผู้จัดการ บริษัท Inspire Research จำกัด ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ที่มองในมุมเดียวกันว่า การใช้กลยุทธ์ไวท์ โอเชียนเป็นการประยุกต์ของการทำ CSR  กับ แนวทางขององค์กร
 
ต้องยอมรับว่าการทำการตลาดของไทยจะมียุคของการทำการตลาดเป็นช่วงๆ ไม่ว่าจะเป็น การตลาดภายในองค์กร การตลาดเชิงผสมผสาน การตลาดลูกค้าสัมพันธ์ และ การตลาดเพื่อรับผิดชอบสังคม จริงๆ แล้ว เหล่านี้จะต้องมีการใช้แบบผสมผสานขององค์รวมไปพร้อมๆ กัน เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด 
 
ยกตัวอย่างเช่น หากองค์กรมีการบริหารจัดการทีดี แต่ขาดสินค้าที่ดี และการใส่ใจในผู้บริโภค และไม่รับผิดชอบสังคม ก็ไม่อาจจะทำให้องค์กรประสบความสำเร็จได้ หรือหากองค์กรไม่ดี สินค้าดี รับผิดชอบต่อสังคม ก็ไม่อาจจะทำให้องค์กรสำเร็จได้ ดังนั้นการใช้หลักคิดของการทำดีก็ถือว่าเป็นแนวคิดที่จะต้องมีส่วนอื่นๆ เสริมเข้ามาด้วยเช่นกัน

แคมเปญ “10 ปี ” เปาซอฟท์ ร่วมสร้างคนดีส่งเสริมคุณธรรม”

องค์กรแห่งไวท์โอเชียน
 
ดนัย เป็นคนแรกที่ออกมาบอกกับสังคม ถึงการนำกลยุทธ์ ไวท์ โอเชียล มาประยุกต์ใช้กับการดำเนินธุรกิจอย่างจริงจัง ซึ่งประสบผลสำเร็จด้วยดี สะท้อนจากยอดบิลลิ่งกว่า 50 ล้านบาทในปีแรก
 
 ”ปัจจัยที่ทำให้บริษัทมีการเติบโต  เนื่องจากใช้กลยุทธ์การตลาดที่นำมาผสมผสานระหว่าง กลยุทธ์ White Ocean Strategy คือการทำงานโดยเน้นคุณธรรมและจริยธรรมเป็นแกนนำ  และ Green Marketing คือการตลาดสีเขียวเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม”ดนัย ชี้และย้ำว่า
 
ทิศทางของการดำเนินธุรกิจในปีหน้านั้น  ยังคงจะเน้นกลยุทธ์ดังกล่าวเนื่องจากเป็นจุดยืนที่ชัดเจนของบริษัท และเป็นการทำงานที่สร้างผลประโยชน์กลับคืนสู่สังคมในรูปแบบต่างๆ ด้วย         
 
ไม่เพียงแต่จะทำให้พนักงานเกิดความภาคภูมิใจ เพราะมีส่วนร่วม แต่องค์กรยังสามารถสร้างรายได้และส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นจากการที่ลูกค้าพิจารณาเลือกซื้อสินค้าและบริการ จากองค์กรที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม   
 
ดีแทคก็เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งขององค์กรหนึ่งที่สร้างรากฐาน CSR  จนเห็นเป็นรูปธรรม จนกลายเป็น ไวท์ โอเชียน ไปแล้วในขณะนี้
 
“ดีแทคจะสร้างความเข้าใจทั้งภายในและนอกองค์กรด้วยการปรับเปลี่ยนทัศนคติกับพนักงาน ครอบครัว คณะผู้บริหาร ลูกค้า คู่ค้า ชุมชนที่องค์กรตั้งอยู่ สิ่งแวดล้อม คู่แข่ง และ ประชาชนทั่วไป มีแผนแม่บทเพื่อการเดินในแนวทางเดียวกันอย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยภาพพจน์ที่น่ารัก เป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกัน และสามารถเป็นเพื่อนที่ดีกับทุกคนได้ ภายใต้การวัดผลที่เป็นรูปธรรม” นายพีระพงษ์ กลิ่นละออ ผู้อำนวยการฝ่ายซีเอสอาร์ บมจ. โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น (ดีแทค) เปิดเผย
           
ที่ผ่านมามีโครงการหลากหลายเช่น โครงการสำนึกรักบ้านเกิด ซึ่งมีกิจกรรมที่ทำเพื่อสังคมมาโดยตลอด CSR เป็นสิ่งสำคัญที่ยึดเหนี่ยวให้คนรอบกายอยู่ได้ บริษัทอยู่ได้ สังคมอยู่ได้ ประเทศชาติอยู่ได้ โลกอยู่ได้ ปัญหาก็จะไม่เกิด เพราะทุกคนช่วยกันแก้ไข เช่น ปัญหาโลกร้อน ปัญหาเด็กยากไร้ ทุกอย่างต้องช่วยกันแก้ไข รูปแบบของการดำเนินธุรกิจ จะดำเนินไปได้ ต้องทำให้ตัวเรา และสังคมอยู่ร่วมกันได้กลายเป็น ชุมชน ประเทศ และโลก
           

ไลอ้อน สร้างเครือข่ายความดี
 
นักเศรษฐศาสตร์บางกลุ่มไม่เชื่อว่าจะมีเศรษฐีใจบุญ หรือเจ้าของธุรกิจที่มีใจงดงามโดยธรรมชาติ เพราะการทำงานหาเงินมาแล้วก็ให้คนอื่นไปนั้น ผิดธรรมชาติและเป็นกระทำที่ขาดเหตุผล
 
พวกเขาน่าจะมีผลประโยชน์บางอย่างที่แอบแฝงอยู่ข้างหลัง “ความใจดี” นี้ โดยเฉพาะผลประโยชน์ในด้านของภาษี หรือ ชื่อเสียงภาพลักษณ์ของบริษัทที่ดูดีในสายตาผู้บริโภค โดยมีเป้าหมายคือยอดขายที่เพิ่มขึ้นในอนาคต 
 
แต่นักเศรษฐศาสตร์อีกกลุ่มหนึ่ง เชื่อว่าการบริจาคหรือการให้ ก่อให้เกิดความสุขแก่บุคคลหนึ่ง ได้เช่นเดียวกับการได้รับ ขึ้นอยู่กับวิธีการคิดของบุคคลนั้น ถ้าบุคคลหนึ่งมีความสุขจากการเห็นคนอื่นมีความสุขโดยเฉพาะจากการให้ของตนเอง การให้ก็มีเหตุผลโดยไม่จำเป็นต้องมีอะไรแอบแฝง 
 
นายบุญฤทธิ์ มหามนตรี กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ได้ให้คำนิยามของการเปลี่ยนเป็นองค์กรคนดีว่า คือ การใช้ความดีเป็นเครื่องมือทั้งในเชิงการบริหารจัดการ และในเชิงกลยุทธ์โดย พัฒนาคนดี พัฒนาองค์กรคนดี
 
สร้างเครือข่ายคนดีในสายธุรกิจและใช้ความดีสร้างธุรกิจ โดยไลอ้อน มีสโลแกนว่า “คนดี” คือ คนที่มีศรัทธาในคุณธรรมและจริยธรรมที่ดีงาม คิดดี พูดดี ทำดี รู้รักสามัคคี มีความซื่อสัตย์ สุจริต มีความรับผิดชอบและปราถนาดีต่อผู้อื่นเสมอ
 
“ยิ่งโลกเกิดการพัฒนามากขึ้นเพียงใด ผู้คนส่วนใหญ่กลับยิ่งยากจน เพราะทรัพยากรธรรมชาติถูกนำไปเป็นเครื่องมือในการเอารัดเอาเปรียบ สร้างความเดือดร้อน เนื่องจากผู้คนมุ่งเอาผลประโยชน์ใส่ตัว ละเลยศีลธรรม ดังนั้นจึงเลือกใช้องค์ความดีมาพัฒนาเชิงกลยุทธ์ธุรกิจ พัฒนาองค์กร และเครือข่ายคนดีเพื่อขับเคลื่อนทางธุรกิจ”
 
บุญฤทธิ์ ชี้ว่า นอกจากแนวคิดแล้ว สินค้า บริการ กิจกรรม หรือโปรโมชันต่อๆ ไปที่จะออกมาสู่ผู้บริโภคจะต้องเป็นสินค้าที่สนับสนุนแนวคิดนี้ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่ดีต่อโลก สิ่งแวดล้อม หรือแม้กระทั่งตัวผู้บริโภคเอง ดังนั้นไลอ้อนมีแผนที่จะทำสินค้าที่สนับสนุนแนวคิดนี้ ด้วยการออกสินค้าใหม่ ที่ดูแลสิ่งแวดล้อม หรือช่วยเหลือสังคม
 
ล่าสุดไลอ้อน ได้เตรียมหาวัตถุดิบทดแทน จากน้ำมันพืช มาผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์โชกุบุสสึ ซึ่งใช้สารซักล้างที่มาจากพืช ไม่ใช่จากน้ำมัน ซึ่งจะเป็นการรักษาสิ่งแวดล้อมสอดรับกับนโยบายการค้าระดับโลก ที่กำลังให้ความสำคัญเรื่องซีเอสอาร์
 
ขณะที่กลุ่มผงซักฟอก ได้เตรียมหาวัตถุดิบทดแทนที่ทำจากพืช ช่วยลดภาวะโลกร้อน ขณะที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ในช่องปากภายใต้แบรนด์ ซิสเท็มมา ขณะนี้ มีการพัฒนาสินค้านวัตกรรมโดยมองหาวัตถุดิบ ที่เน้นให้ความสำคัญด้านสิ่งแวดล้อม
 
ปัจจุบันการใช้คุณธรรมหรือความดีเป็นแนวทางในการดำเนินธุรกิจถือว่าเป็นสิ่งที่จำเป็น และเป็นเทรนของโลกที่ผู้ประกอบการทั้งหลายควรจะยึดถือและปฏิบัติ เนื่องจากหากทุกองค์กรใช้แนวทางนี้ในการดำเนินธุรกิจ สิ่งที่ได้กลับมาคือความเจริญขององค์กร รวมถึงผลประโยชน์ของผู้บริโภคด้วย