ตลาดสหรัฐอเมริกาแบ่งผู้บริโภคออกเป็น 5 กลุ่มใหญ่ๆตามสภาพแวดล้อมทางวัฒนธรรม สถานการณ์โลก และอัตราการเกิดของประชากร ความกว้างของช่วงอายุในแต่ละกลุ่มอยู่ที่ประมาณ 20 ปี โดยที่ขนาด รวมถึงผลกระทบทางเศรษฐกิจ สังคม และการเมืองของประชากรในแต่ละกลุ่มจะมีความแตกต่างกันเป็นอย่างมาก และแต่ละกลุ่มมีความสำคัญต่อนักการตลาดในลักษณะที่แตกต่างกันไป ส่วนผู้บริโภคในตลาดที่ 6 ซึ่งได้แก่ชาวละตินอเมริกัน พวกเขานับวันยิ่งส่งผลกระทบต่อตลาดสหรัฐฯมากยิ่งขึ้น
ที่ปรึกษาคนหนึ่งเคยบอกกับผมตั้งแต่ผมเริ่มเข้าสู่อาชีพนักการตลาดว่า จำเป็นอย่างยิ่งที่ “เราต้องตกปลาในที่ที่มีปลา” เพราะแน่นอนว่านั่นคือที่ที่คุณจะจับปลาได้มากที่สุดโดยใช้แรงกำลังน้อยที่สุด นักการตลาดสามารถนำหลักการเดียวกันนี้มาประยุกต์ใช้กับอาชีพของพวกเขาได้
ผมจับตามององค์กรยักษ์ใหญ่หลายแห่งอยู่เสมอ และพบว่าพวกเขาว่าจ้างเอเยนซีชั้นนำเพื่อสร้างผลงานสร้างสรรค์ชิ้นโบว์แดงและทุ่มงบประมาณโฆษณาจำนวนมหาศาลเพื่อไล่จับตลาดผู้บริโภคที่ไม่ปรากฏหลงเหลือให้เห็นอีกต่อไป
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคืออุตสาหกรรมรถยนต์ในดีทรอยต์ พวกเขากำลังใช้หัวครุ่นคิดอย่างหนักเพราะยังไม่สามารถหาคำตอบได้ว่า ทำไมพวกเขาจึงขายรถให้ลูกค้ากลุ่ม Generation X ได้ไม่มากเท่ากับที่เคยขายให้กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ ซึ่งสาเหตุเป็นเพราะพวกเขาไม่เคยนับจำนวนลูกค้ากลุ่มนี้นั่นเอง
ต่อไปนี้คือกลุ่มผู้บริโภคแต่ละรุ่นในสหรัฐฯ รวมถึงวิธีการเจาะกลุ่มพวกเขา
ผู้บริโภคยุคทหารจี.ไอ.
(The G.I.Generation)
ผู้ที่เกิดระหว่างปี 1905-1924
ในอดีต พวกเขาคือกลุ่มผู้บริโภคขนาดใหญ่ซึ่งมีจำนวนประมาณ 70 ล้านคน ถ้านับรวมทั้งชาวพื้นเมืองและผู้อพยพสัญชาติยุโรปทั้งหมด นิยามผู้บริโภครุ่นนี้มาจากการที่พวกเขาเข้าร่วมสงครามโลกครั้งที่ 2 และพวกเขาเหล่านี้ลดจำนวนลงเหลือเพียงประมาณ 5 ล้านคนเท่านั้นในปัจจุบันด้วยวัย 84 ปีขึ้นไป
ส่วนใหญ่แล้ว การบริโภคของพวกเขาจำกัดอยู่ที่สินค้าเพื่อสุขภาพ อุปกรณ์ช่วยชีวิต และตบท้ายด้วยพิธีทำศพ (จริงๆ แล้วตลาดผู้บริโภควัยชราไม่ได้เติบโต แต่จะหดเล็กลงอย่างรวดเร็วในอีก 10 ปีข้างหน้า) คุณสามารถเจาะตลาดผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้โดยตรง หรืออาจผ่านทางกลุ่มบูมเมอร์ผู้ให้ความดูแลช่วยเหลือพวกเขา ซึ่งสามารถเข้าถึงได้ง่ายโดยผ่านทางสื่อแบบดั้งเดิม
ดังนั้น คุณอาจจ้างบุคคลอย่างนายวิลฟอร์ด บริมลีย์ เพื่อเป็นผู้นำบทสนทนา และอาจซื้อช่วงเวลาทีวีกลางดึกหรือข้ามคืนเพื่อเจาะกลุ่มพวกเขา โดยปกติ ผู้บริโภครุ่นนี้เดี๋ยวหลับเดี๋ยวตื่น และบ่อยครั้งที่พวกเขาเปิดทีวีทิ้งไว้ตลอดคืน ดังนั้น พวกเขาจะพบกับบริษัททุกครั้งที่ตื่น
ผู้บริโภคยุคเงียบ
(The Silent Generation)
ผู้ที่เกิดระหว่างปี 1925-1944
พวกเขาคือกลุ่มผู้บริโภคที่มีขนาดเล็กที่สุดในรอบ 100 ปีที่ผ่านมา ปัจจุบัน ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีอายุอยู่ที่ระหว่าง 64-83 ปี ประชากรยุคเงียบในตอนนี้หลงเหลืออยู่ประมาณ 45 ล้านคนจากทั้งหมดประมาณ 53 ล้านคน แม้พวกเขาจะเป็นผู้บริโภครุ่นหนึ่งในตลาด แต่วันเวลาแห่งการบริโภคของพวกเขาจบสิ้นลงแล้ว พวกเขาจะซื้อทุกสิ่งที่ช่วยยื้อความเป็นอิสระ ชะลอความร่วงโรยแห่งวัย และทำให้พวกเขายังคงอยู่อาศัยในบ้านของตัวเองได้
พวกเขาชอบรับประทานอาหารนอกบ้าน ผู้บริโภครุ่นนี้คือ นักช้อปคุณค่าผู้หลงใหลข้อเสนอที่แท้จริง นักการตลาดสามารถเข้าถึงพวกเขาได้ด้วยสื่อแบบดั้งเดิม โดยเฉพาะหนังสือพิมพ์ และคูปองต่างๆ ผู้ผลิตสกู๊ตเตอร์ไฟฟ้าและรถเข็นสามารถเจาะกลุ่มผู้บริโภคยุคเงียบได้อย่างยอดเยี่ยมด้วยโฆษณาทีวี และการทำให้พวกเขาเหล่านี้ตระหนักถึงสินค้าที่จ่ายผ่านโครงการประกันสุขภาพ (Medicare) ไม่ใช่เรื่องยาก
เบบี้บูมเมอร์
(The Baby Boomers)
ผู้ที่เกิดระหว่างปี 1945-1964
เบบี้บูมเมอร์ซึ่งเกิดในช่วงปี 1945-1964 ยังคงเป็นกองกำลังผู้บริโภคที่นักการตลาดต้องจับตามอง ปัจจุบัน พวกเขาเหล่านี้มีจำนวนประมาณ 75 ล้านคน และยังคงบริโภคสินค้าด้วยแรงกำลังมหาศาล โดยเฉพาะอย่างยิ่ง HDTV จอใหญ่
อย่างไรก็ดี วันเวลาแห่งการบริโภคของพวกเขาใกล้สิ้นสุดลงเต็มที ในขณะที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ในกลุ่มย่างเข้าสู่วัย 50 การซื้อเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายและรถยนต์ในผู้บริโภควัยนี้ลดลงอย่างเห็นได้ชัด และจะไม่ย้อนกลับมาเป็นเหมือนเก่าอีก พวกเขาคือกลุ่มผู้ครองอำนาจความมั่งคั่งในประเทศ และเกษียณอายุในอัตราทุกๆ 8วินาที
หากถามถึงนักการตลาดที่ประสบความสำเร็จในการเจาะตลาดเบบี้บูมเมอร์ ตัวอย่างที่เด่นๆ คงหนีไม่พ้นไวอากร้าของบริษัทไฟเซอร์ นายบ็อบ โดลแห่งยุคทหารจี.ไอ.คือโฆษกคนแรกของไวอากร้าเพราะสินค้าได้รับอนุมัติผ่านจากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาในฐานะผลิตภัณฑ์เพื่อปรับปรุงคุณภาพชีวิตผู้บริโภควัยชรา
แต่ในตอนนี้ คู่สมรสวัยบูมเมอร์ช่วงต้นที่ปรากฏในสปอตทีวีช่วงไพรม์ไทม์ต่างมองตาซึ่งกันและกันแม้โฆษณาขึ้นข้อความเตือนว่า “ถ้าไวอากร้าออกฤทธิ์ยาวนานกว่า 48 ชั่วโมง โปรดพบแพทย์” จงจำไว้ว่าถ้าคุณต้องการทำธุรกิจเจาะกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ คุณควรช่วยให้ชีวิตของพวกเขาสะดวกสบาย ประหยัดเวลาให้พวกเขา และอย่าคิดราคาพวกเขาสูงเกินเหตุ สื่อแบบดั้งเดิมยังคงเป็นวิธีการที่ดีที่สุดในการเข้าถึงพวกเขา
เจเนอเรชั่น เอ็กซ์
(Generation X)
ผู้ที่เกิดระหว่างปี 1965-1984
ปัจจุบันผู้บริโภคกลุ่มนี้มีอายุระหว่าง 24-43 ปี พวกเขาเป็นตลาดกลุ่มเล็กและน่าผิดหวังอันเนื่องมาจากอัตราการเกิดค่อนข้างต่ำและมีจำนวนลดลงจากรุ่นก่อนถึง 11% พวกเขาบริโภคสินค้าที่เหมาะสมกับวัยในอัตราปกติ พวกเขาไม่เคยบริโภคสินค้าในอัตราเทียบเท่ากับกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ เพราะผู้บริโภครุ่นนี้มีจำนวนน้อยกว่ารุ่นบูมเมอร์ถึง 9 ล้านคน
ข้อมูลตัวเลขเช่นนี้สัมพันธ์กับการจบชีวิตของผู้ผลิตสินค้าคอนซูเมอร์หลายรายที่มีลักษณะแปลกตาและไม่เป็นที่รู้จัก ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือจักรยานยนต์จากญี่ปุ่นในช่วงต้นยุค 90 ผู้บริโภครุ่นเจเนอเรชั่นเอ็กซ์มีความสนใจในเรื่องอื่นๆ พวกเขาไม่ตอบรับต่อสื่อแบบดั้งเดิม พวกเขาคือเจ้าถิ่นในโลกไซเบอร์ แต่นักการตลาดกลับเข้าถึงพวกเขาได้ยากอันเนื่องมาจากการแตกกลุ่มย่อยในโลกอินเทอร์เน็ต
อย่างไรก็ดี ทั้งๆ ที่ตลาดค่อนข้างเล็กและเข้าถึงได้ยาก แต่สตีฟ จ็อบส์แห่งแอปเปิ้ลสามารถสร้างแบรนด์ให้กับกลุ่มได้อย่างน่าอัศจรรย์ และยังทำให้พวกเขากลายเป็นสาวกแมคได้อีกด้วย ผลที่ตามมาคือ เครื่องแมคคือสินค้าของเจเนอเรชั่น เอ็กซ์
เจเนอเรชั่น วาย
(Generation Y)
ผู้ที่เกิดตั้งแต่ปี 1985 จนถึงปัจจุบัน
ใครก็ตามที่เกิดในปี 1985 เป็นต้นมาอยู่ในกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย ด้วยจำนวนประชากรมากกว่า 90 ล้านคน กลุ่มเจนวายจึงมีขนาดใหญ่กว่าเบบี้บูมเมอร์ พวกเขาบริโภคสินค้าในอัตราสูงกว่าพ่อแม่รุ่นบูมเมอร์ของพวกเขาถึง 500% เมื่อเปรียบเทียบเป็นดอลลาร์ต่อดอลลาร์ (ที่ปรับเปลี่ยนไปตามอัตราเงินเฟ้อ) อายุต่ออายุ
และเมื่อพิจารณาถึงอิทธิพลมหาศาลที่พวกเขามีต่อการใช้จ่ายของครอบครัว เจเนอเรชั่นวายคือผู้บริโภครุ่นแรกในสหรัฐฯที่ขับรถมือหนึ่งตั้งแต่เรียนชั้นมัธยมปลาย แหวนหมั้นหนึ่งกะรัตสำหรับพวกเขาคือเรื่องปกติ
ยอดขายเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายจะเพิ่มสูงขึ้นเมื่อเจเนอเรชั่น วายมองหาเพื่อนฝูง วอล-มาร์ทจะตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ลำบากเพราะโมเดลค้าปลีกของห้างไม่สามารถนำแฟชั่นเข้าสู่ตลาดได้เร็วพอที่จะทำให้ผู้บริโภคอารมณ์แปรปรวณกลุ่มนี้พึงพอใจ
นอกจากนี้ พวกเขาจะไม่ซื้อสินค้าจากห้างค้าปลีกและผู้ผลิตที่ไม่มีความชัดเจนในด้านสิ่งแวดล้อมและมีประวัติด่างพร้อยในด้านสิทธิมนุษยชน พวกเขาจะไม่ตกเป็นเหยื่อของกระแสการฟอกสีเขียว นักการตลาดอาจส่งสารถึงพวกเขาได้ยาก สื่อหลักสำหรับพวกเขาคือไซเปอร์สเปซ
แนวทางที่มีประสิทธิในการทำตลาดเจเนอเรชั่น วายจะสร้างรายรับมากมายมหาศาล แต่ที่น่าแปลกอย่างหนึ่งคือ พวกเขาชอบไปรษณีย์ลงทะเบียนที่ปรากฎชื่อพวกเขา และแบรนด์ Converse รู้ใจพวกเขาในข้อนี้ดี อย่าลืมเช็คไซต์แบรนด์รองเท้าแห่งนี้ แล้วคุณจะรู้ว่าโมเดลการขายของพวกเขาโดดเด่นเพียงใด
กลุ่มลาติโน
(Latinos)
อายุประมาณ 20-40 ปี
ผู้อพยพชาวละตินอเมริกันในสหรัฐฯมีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจนกลายเป็นผู้บริโภคกลุ่มใหญ่กลุ่มหนึ่งของประเทศ ชาวละตินอเมริกันเข้าสู่สหรัฐฯเพื่อเติมเต็มช่องว่างแรงงานทุกระดับในประเทศอันเกิดจากปัญหาจำนวนแรงงานเจเนอเรชั่น เอ็กซ์ที่ค่อนข้างน้อย ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีอายุประมาณ 20-40 ปี และจำนวนตัวเลขอยู่ที่ประมาณ 15-25 ล้านคนขึ้นอยู่กับข้อมูลแต่ละแหล่ง
พวกเขาคือตลาดผู้บริโภคขนาดใหญ่ที่จะยังคงเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ตลาดลาติโนค่อนข้างมีค่า โดดเด่น เป็นอิสระ หนึ่งในพื้นที่ที่มีชาวละตินอเมริกาเป็นผู้บริโภคที่โดดเด่นได้แก่ในซูเปอร์มาร์เก็ต โดยเฉลี่ยแล้ว พวกเขาซื้อของสด ช้อปสินค้า และจ่ายใช้จ่ายมากกว่าผู้บริโภคทั่วไป
อันเฮาเซอร์-บุชคือตัวอย่างนักการตลาดที่สามารถสร้างแบรนด์ในตลาดลาติโนได้อย่างยอดเยี่ยม และบริษัทยังเป็นผู้ครองตลาดเบียร์ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ด้วยสปอตโฆษณาผ่านช่อง Spanish TV นักการตลาดสามารถเข้าถึงผู้บริโภคเชื้อสายละตินอเมริกันด้วยสื่อมหาชนหรือสื่อภาษาสเปนแบบดั้งเดิม แต่ไม่ควรรุกพวกเขาด้วยสารโฆษณาที่แปลงจากภาษาอังกฤษเป็นภาษาสเปน ทางที่ดีคือ ควรเลือกเพียงทางใดทางหนึ่งเท่านั้น ไม่ว่าจะเป็นการคงไว้ซึ่งภาษาอังกฤษหรืออาจสร้างเป็นภาษาสเปนแทน
ตลาดแห่งนี้จะไม่มีทางลดแต่จะเติบโตขึ้นเรื่อยๆ และในขณะที่ผู้อพยพส่วนหนึ่งจะประเทศกลับบ้านเกิดเมื่องานของพวกเขาสิ้นสุดลง แต่ชาวละตินอีกหลายล้านคนจะยังคงอยู่ร่วมเป็นส่วนหนึ่งของประเทศ และช่วยให้สหรัฐฯพัฒนาเป็นสถานที่ที่น่าอยู่ยิ่งขึ้น
ผู้เขียน: เคนเนธ กรอนแบค ผู้เขียน “The Age Curve: How to Profit From the Coming Demographic Storm” ซึ่งกำหนดวางจำหน่ายในวันที่ 3 กรกฎาคมศกนี้
Free Download 50000+ Freeware Shareware NOW.
ความรู้ยอดนิยม