Push หรือ Pull Marketing แนวคิดแบบไหน “รุ่ง” บนอินเทอร์เน็ต

       ทฤษฎีทางการตลาดแบ่งกลยุทธ์ทางการตลาดออกเป็น 2 กลุ่มคือ กลุ่มที่ใช้วิธีผลักดัน หรือ Push Marketing กับกลุ่มที่ใช้วิธีดึงดูด หรือ Pull Marketing กลยุทธ์การตลาดแบบพุช เป็นแนวทางการส่งเสริมการตลาดที่ใช้งานขาย และกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดเป็นตัวผลักดันให้เกิดความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการเพิ่มขึ้น โดยเป็นการผลักดันผู้ค้าส่งโดยผู้ผลิต การผลักดันผู้ค้าปลีกโดยผู้ค้าส่ง และการผลักดันผู้บริโภคโดยผู้ค้าปลีก
       
        ตัวอย่างของกิจการที่ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบพุช มาร์เก็ตติ้ง ตัวอย่างกว้างขวางในโลกการตลาดตอนนี้คือ โทรศัพท์มือถือ อย่างโนเกียยักษ์ใหญ่ของวงการส่งเสริมการจำหน่ายมือถือผ่านผู้ค้าปลีกอย่างคาร์โฟนแวร์เฮาส์ ควบคู่กับการใช้ทีมงานขายเพื่อตัดตอนผู้ขายส่งและผู้ขายปลีกออกไป เพื่อให้กิจการเข้าถึงลูกค้าคนสุดท้ายหรือปลายทางเองโดยตรง
       
        ในส่วนของการผลักดันผู้ค้าปลีกนั้น โนเกียใช้การตั้งเงินอุดหนุนหรือชดเชยให้แก่ผู้ค้าปลีก เพื่อให้ผู้ค้าปลีกช่วยเชียร์สินค้าของโนเกียกับลูกค้า พร้อมกับจัดกิจกรรมออกร้านในงานแฟร์ต่างๆ เองโดยตรวจเพื่อเข้าให้ถึงลูกค้าผู้ใช้รายคน
       
        ส่วนพูล มาร์เก็ตติ้ง มักเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ทุ่มงบประมาณด้านโฆษณาและการส่งเสริมการตลาดผู้บริโภคเพื่อสร้างความต้องการสินค้าจากกลุ่มผู้บริโภค เพื่อผู้บริโภคไปตามหาสินค้าจากร้านค้าปลีก ก็จะกระตุ้นให้ร้านค้าปลีกหาสินค้ามาจำหน่ายอีกต่อหนึ่ง
       
        กลยุทธ์พูล มาร์เก็ตติ้ง เป็นวิธีการที่ใช้ได้ผลดีในธุรกิจจำหน่ายของเล่นเด็กของกิจการระดับชั้นนำของโลก โดยการโฆษณาให้เป็นตัวของเล่นเด็กใหม่ๆ ทางทีวี ทำให้เด็กๆ ที่เป็นลูกค้าอยากได้ ร้องขอให้พ่อแม่พาไปซื้อหรือหาซื้อให้ พ่อแม่ก็จะไปตามหาตามร้านค้าปลีก ร้านค้าปลีกจะสั่งซื้อจากร้านค้าส่ง และร้านค้าส่งจะไปหาจากแหล่งผลิต
       
        นอกเหนือจากของเล่นเด็กแล้ว นักการตลาดยังทำการโฆษณาลดราคาสินค้า แจกคูปอง หรือซื้อ 1 แถม 1 เพื่อกระตุ้นให้เกิดความอยากซื้อสินค้านอกเหนือจากความต้องการพื้นฐานตามปกติ โดยใช้ความคุ้มค่าเพิ่มขึ้นและกรอบเวลาการส่งเสริมการตลาดเป็นตัวกดดันให้เกิดการซื้อเพิ่มภายในเวลาที่กำหนด การจัดรายการมิดไนท์เซลล์ หรือเทศกาลลดครึ่งราคาก็รวมในกลุ่มพูลมาร์เก็ตติ้งด้วย
       
        ในโลกแห่งความเป็นจริง กิจการชั้นนำของโลกไม่ได้เลือกใช้กลยุทธ์อย่างใดอย่างหนึ่งระหว่าง “พุช” หรือ “พูล” หากแต่จะเลือกจังหวะเวลาใช้ทั้ง 2 กลยุทธ์ ตามความเหมาะสมให้มีส่วนผสมทั้ง 2 กลยุทธ์ในสัดส่วนที่เหมาะสม
       
        มีการวิเคราะห์ว่า กลุ่มลูกค้าที่นิยมใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อกระตุ้นความสนใจ คือกลุ่มที่เป็นนักต่อรองราคา ชอบของแถม ให้รู้สึกว่าราคาสินค้าถูกลง ส่วนกลุ่มลูกค้าที่นิยมใช้พุช มาร์เก็ตติ้งคือกลุ่มที่ทำเพื่อผลกระทบต่อสภาพแวดล้อมและสังคมนักการตลาดที่ขายสินค้าอย่างเดียวกันในลูกค้าทั้ง 2 กลุ่มก็อาจจะใช้กลยุทธ์ 2 ด้านพร้อมๆ กันก็ได้
       
        อย่างไรก็ตาม ในโลกของอี-บิสซิเนส (E-business) การนำเอาโมเดลพุชหรือพูล ยังถือว่าเป็นเรื่องใหม่ โดยกรณีของพุช มาร์เก็ตติ้ง ที่ผลักดันโดยผู้ผลิตสินค้ากรณีตลาดอินเทอร์เน็ต จะเป็นการป้อนข้อมูลข่าวสารทางการตลาดโดยตรงแก่ลูกค้า ผ่านทางไดเร็กเมล์ หรืออีเมล์เข้าสู่เมลบ็อกซ์ของลูกค้าโดยตรง
       
        ตรงกันข้าม การสร้างเว็บไซด์ขึ้นเป็นร้านค้าทางออนไลน์เป็นกรณีตัวอย่างที่ดีของการตลาดพูล มาร์เก็ตติ้ง เพราะเป็นการที่ฝ่ายผู้ซื้อเข้ามาสืบค้นหาข้อมูลด้วยตนเอง มิใช่การผลักดันจากผู้ผลิตแต่อย่างใด
       
        โดยทั่วไปกลยุทธ์ตลาดแบบพูล ไม่นิยมใช้ในกิจการอี-บิสซิเนสที่เป็นกิจการเกิดใหม่ เพราะตัวเว็บไซด์อาจจะยังไม่เป็นที่รู้จักของลูกค้า ซึ่งพบว่ามีการใช้นโยบายการตลาดเชิงผลักดันหรือพุช มาร์เก็ตติ้ง ผ่านการใช้อีเมล์หรือไดเร็กเมล์มากกว่า
       
        นอกจากนั้น ในหลายกิจการใช้วิธีการตลาดแบบปากต่อปาก (Word of mouth marketing) เพื่อนำเอาความน่าเชื่อถือของตัวบุคคลมาผสมผสานกับโลกไซเบอร์บนอินเทอร์เน็ต ด้วยการผลักดันผ่านลูกค้าที่มีระดับความพึงพอใจสูงให้เป็นกระบอกเสียงบอกต่อกับเพื่อนฝูงและสมาชิกคนอื่นในครอบครัว
       
        เมื่อไม่นานมานี้ กิจการยักษ์ใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ได้ออกมาวิจารณ์กลยุทธ์ทางการตลาด 2 ข้อดังกล่าวว่า ยูนิลีเวอร์เชื่อว่ากลยุทธ์ของพุช มาร์เก็ตติ้งได้หมดยุคไปแล้ว ประสิทธิภาพของการผลักดันจากฝ่ายผู้ผลิตผ่านการโฆษณาและพนักงานขายพิสูจน์ออกมาแล้วว่าได้ผลต่ำ
       
        ด้วยเหตุนี้ยูนิลีเวอร์จึงหันมาใช้กลยุทธ์การตลาดกระตุ้นให้ลูกค้าเปิดตามความต้องการเองก่อนผ่านเทคนิค พูล มาร์เก็ตติ้งเป็นสำคัญ
       
        กลยุทธ์ที่ว่านี้เน้นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคแสดงความต้องการของตนออกมาก่อน แล้วยูนิลีเวอร์จะพยายามหาสินค้าอุปโภคบริโภคไปตอบสนองความต้องการ ซึ่งความสำเร็จของแนวคิดแบบนี้มาจากความเพียงพอและเชื่อถือได้ของข้อมูลข่าวสารจากในด้านของลูกค้าที่ป้อนกลับมาที่กิจการผู้ผลิตอย่างต่อเนื่อง
       
        นอกจากนั้น แนวคิดพูล มาร์เก็ตติ้งของยูนิลีเวอร์ยังสะท้อนถึงความเชื่อว่า ลูกค้าสมัยนี้มีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมต่อต้านข้อมูลข่าวสารที่มีความเห็นว่าเป็นการโฆษณาชวนเชื่อ ที่เป็นเจตนาจะขายสินค้าของผู้ประกอบการ
       
        หากทฤษฏีการตลาดของยูนีลีเวอร์ถูกต้องก็หมายความว่าผู้ประกอบการชั้นนำของโลกยุคนี้ไม่อาจดึงดันลูกค้าให้ซื้อสินค้าได้ หากแต่ตรงกันข้าม ลูกค้าเป้าหมายของกิจการกลับเป็นฝ่ายดึงดันให้ผู้ประกอบการต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับกรอบของความต้องการของลูกค้าให้ได้

Share on Facebook

เว็บการตลาด