โพลารอยด์ปิดตำนานกล้องถ่ายรูปสำเร็จรูป

                เมื่อเอ่ยชื่อ โพลารอยด์ (Polaroid) คนในวัยกลางคนเป็นต้นไปส่วนใหญ่จะรู้จักแบรนด์ชั้นนำของโลกรายนี้เป็นอย่างดี  เพราะกิจการที่บุกเบิกเทคโนโลยีการถ่ายรูปแล้วรอเห็นภาพที่ถ่ายได้ทันที
       
                 แต่ข่าวล่าสุดที่สะเทือนวงการตลาดโลกคือ  โพลารอยด์ตัดสินใจปิดโรงงานผลิตฟิล์มสำเร็จรูปที่กลายเป็นสินค้าล้าสมัยเสียแล้ว  ทั้งในแมสซาชูเซทส์  เม็กซิโก และเนเธอร์แลนด์
       
                 ที่น่าตกใจคือ  หลังจากปิดกิจการโรงงานดังกล่าวแล้ว  หนักงานที่เหลืออยู่ของโพลารอยด์จะมีเพียง 150 คน  ลดลงอย่างน่าใจหายจากยุคเฟื่องฟูที่โพลารอยด์เคยมีพนักงานเกือบ 21,000 คนในช่วงปี 1978
       
                 ย้อนหลังตำนานของโพลารอยด์เริ่มต้นตั้งแต่ปี 1937 โดยนายเอ็ดวิน เอช แลนด์ และกลายเป็นกิจการที่ได้รับความนิยมสูงอย่างรวมเร็วด้วยกล้องที่ใช้ฟิล์มสำเร็จรูป ซึ่งเริ่มมีการออกวางตลาดตั้งแต่ปี 1948
       
                 กล้องถ่ายรูปโพลารอยด์รุ่นสำเร็จรูป ที่ว่าเป็นสินค้าทำเงินให้แก่กิจการมาโดยตลอดจนกระทั่งเดือนกุมภาพันธ์ 2008 ที่ผู้บริหารของกิจการตัดสินใจยกเลิกระบบผลิตกล้องแบบเดิมเพราะทนสู้กับกล้องดิจิตอลไม่ไหว
       
                 กว่าจะได้ครองความยิ่งใหญ่ในวงการกล้องถ่ายรูปแบบสำเร็จรูปได้  โพลารอยด์ก็ต้องค้าความกับโกดักอยู่นานจึงมีชัยในการเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์กล้องสำเร็จรูป  และค่อยยอดธุรกิจด้วยการพัฒนาระบบการสร้างภาพยนตร์แบบสำเร็จรูปที่เรียกว่า โพลาวิชั่น  และออกวางจำหน่ายในตลาดช่วงที่ระบบวีดีโอเทปกำลังกลายเป็นที่นิยมในตลาดอย่างมากมาย  จึงทำให้โพลาวิชั่นประสบความล้มเหลวไม่เป็นท่า
       
                 ความเป็นกิจการที่พยายามบุกเบิกธุรกิจใหม่ๆทำให้โพลารอยด์เป็นหนึ่งของผู้ประกอบการรุ่นบุกเบิกที่ผลิตกล้องดิจิตอล  โดยผลิตพีพีซี-2000 ในราวปี 1996 แต่น่าเสียดายที่กลยุทธ์ทางการตลาดโดยรวมไม่ดีนัก  ทำให้โพลารอยด์ไม่สามารถดึงส่วนครองตลาดดิจิตอลมาได้เหมือนผู้ประกอบการรายอื่น
       
                 โพลารอยด์มาถึงจุดตกต่ำสุดๆ ในปี 2001 ถึงขนาดขอความคุ้มครองจากการล้มละลาย  ขณะที่สินทรัพย์ส่วนใหญ่รวมทั้งคุณค่าของแบรนด์เนมโพลารอยด์เอง  ถูกขายให้แก่กิจการย่อยในเครือของแบงก์วัน  ซึ่งได้ฟอร์มเป็นบริษัทใหม่  และเปิดดำเนินงานภายใต้ชื่อ โพลารอยด์ คอร์ปอเรชั่น  และในที่สุดก็ยุติการผลิตกล้องโพลารอยด์ในปี 2007 และจะหยุดจำหน่ายฟิล์มโพลารอยด์หลังจากปี 2009 เป็นต้นไป
       
                 สำหรับโพลารอยด์ดั้งเดิมนั้นได้เปลี่ยนชื่อใหม่มาเป็น ไพรมารี่ พีดีซี แทน  ซึ่งแทบจะไม่เหลือซากเดิม  เพราะขายสินทรัพย์ส่วนใหญ่ออกไปแทบหมดบริษัท  แม้ว่าจะได้สิทธิถือหุ้น 35% ของบริษัทโพลารอยด์ที่จัดตั้งขึ้นใหม่ แต่บริษัทไพรมารี่ก็ไม่ได้มีการดำเนินงานเชิงพาณิชย์และไม่ได้มีพนักงานของตนเอง
       
                 ไม่ใช่แค่เพียงเรื่องการตัดสินใจทางการตลาดที่ผิดพลาดด้วยการขยายกิจการส่วนใหญ่ออกไปจนหมดสิ้นเท่านั้น  หากแต่ผู้เชี่ยวชาญทางการตลาดยังวิจารณ์กันว่า  การซื้อกิจการโพลารอยด์ไม่ใช่ทางออกที่ฉลาดเลย  เพราะหลังกระบวนการซื้อกิจการแล้ว  บรรดาผู้บริหารกิจการที่ยังคงบริหารกิจการต่อไปยังคงได้รับโบนัสก้อนโต  ในขณะที่ผู้ถือหุ้นและพนักงานที่คงอยู่และเกษียณอายุออกไปแทบจะไม่ได้รับผลประโยชน์ใดๆ
       
                 หลังจากการล้มละลายแล้ว  แบรนด์โพลารอยด์ได้ถูกนำออกให้ผลิตภัณฑ์อื่นนำไปใช้ได้โดยจ่ายเงินค่าขออนุญาตใช้  อย่างเช่นในปี 2002 เวิลด์ไวด์ไลเซนส์  กิจการย่อยของเดอะ คาแรกเตอร์ กรุ๊ป  เคยจ่ายเงินแก่เข้าของลิขสิทธิ์เดิมเป็นเวลา 3 ปี  เพื่อให้ได้สิทธิในการผลิตจำหน่ายกล้องดิจิตอลภายใต้แบรนด์โพลารอยด์   
       
                 นอกจากนั้น  ผู้ใช้สินค้าในตลาดโลกยังได้มีโอกาสพบเห็นแบรนด์โพลารอยด์ภายใต้สินค้าประเภทแอลซีดี  หรือโทรทัศน์พลาสม่า หรือเครื่องเล่นดีวีดีแบบพกพา
       
                 ที่จริง  โพลารอยด์เองได้หยุดทำการผลิตกล้องสำเร็จรูปมาตั้งแต่เมื่อ 2 ปีที่แล้ว  หลังจากประเมินสถานการณ์ทางการตลาดแล้วว่า  ความพยายามที่จะคิดค้นต่อยอดนวัตถกรรมของกล้องโพลารอยด์  เพื่อยืดอายุของสินค้าออกไปอีก 30-40 ปี  เป็นเรื่องที่มีความเป็นไปได้ยากยิ่ง
       
                 ประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจในการประเมินสถานการณ์และการตัดสินใจทางเชิงกลยุทธ์ของผู้บริหารและทีมงานการตลาดของโพลารอยด์  คือ  ความเชื่อและสมมุติฐานที่ว่าแม้ว่าโลกของกล้องถ่ายรูปจะเข้าสู่ยุคดิจิตอล  แต่น่าจะยังมีผู้บริโภคอีกกลุ่มหนึ่งที่ใจร้อนอยากถ่ายรูปปั๊ปเห็นผลงานที่ถ่ายได้ทันที  แบบกล้องถ่ายรูปโพลารอยด์ต่อไป  และเป็นกลุ่มที่ไม่น่าจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการถ่ายรูป
       
                 แต่เมื่อสมมุติฐานทางการตลาดไม่เป็นจริง  ผลที่เกิดขึ้นในโลกแห่งความเป็นจริงคือ  การลดลงของยอดขายทุกปีถึงปีละ 25-30% ทีเดียว สะท้อนภาพของการลดลงของความนิยมในกล้องถ่ายรูปแบบสำเร็จรูปอย่างรวมเร็ว
       
                 และเมื่อถึงจุดนี้  ระดับของการผลิตที่เหลืออยู่ก็ดูเหมือนจะไม่คุ้มกับการที่ยังคงสภาพการผลิตเอาไว้อีกต่อไป  และคาดว่าสินค้าคงเหลือในสต๊อกสุดท้ายก่อนปิดโรงงานทั้ง 3 แห่งจะยังคงมีให้เห็นในตลาดโลกถึงแค่ปีหน้าเท่านั้น
       
                 กรณีของโพลารอยด์จึงเป็นตัวอย่างของความล้มเหลวของกิจการที่เกิดมาจากความผิดพลาดของผู้บริหารกิจการที่ไม่เห็นภัยทางธุรกิจที่มาจากเทคโนโลยีดิจิตอลที่จะกระทบต่อกล้องถ่ายรูปแบบใช้ฟิล์มสำเร็จรูป  ซึ่งประเด็นเดียวกันนี้ก็เกือบจะทำให้คู่แข่งของโพลารอยด์อย่างโกดักเกือบจะเอาตัวไม่รอดมาแล้วเหมือนกัน

Share on Facebook

เว็บการตลาด