สปอนเซอร์พันล้านในโอลิมปิก 2008 อาจไม่คุ้มค่าดังคาด

       เมื่อใดที่จะเกิดการแข่งขันกีฬาสำคัญระดับโลกอย่างเวิลด์คัพหรือโอลิมปิก ก็จะมีกิจการชั้นนำของโลกแก่งแย่งชิงดีกันเพื่อจะให้ได้รับการอนุญาตให้เป็นผู้สนับสนุนหลักหรือสปอนเซอร์ของการแข่งขัน ด้วยการยอมทุ่มเงินมหาศาลแลกกับชื่อว่าเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนการแข่งขันดังกล่าว
       
        อย่างกรณีบางการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่จะเกิดขึ้นในวันที่ 8 เดือน 8 ของปีนี้ที่จีน ได้ถูกจับตาและติดตามโดยโปร์เนส มาร์เก็ตติ้งกรุ๊ป หนึ่งในกิจการชั้นนำระดับโลกที่คอยประเมินผลประสิทธิภาพของการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด และการออกแคมเปญทางการตลาดทั้งที่ผ่านการตลาดแบบดั้งเดิมและผ่านสื่อการตลาดออนไลน์
       
        มีเสียงวิจารณ์อย่างรุนแรงว่างบประมาณทางการตลาดเกือบ 1,000 ล้านดอลลาร์ที่บรรดาสปอนเซอร์ของโอลิมปิกยอมทุ่มเทลงไปน่าจะไม่ให้ผลทางการตลาดที่คุ้มค่าอย่างที่คาดหวังไว้
       
        หากนับรวมทั้งสปอนเซอร์ระดับโลก 12 ราย และสปอนเซอร์จากกิจการท้องถิ่นภายในจีนเองอีก 21 รายแล้ว เงินงบประมาณที่เกิดจากกิจการกว่า 30 บริษัทดังกล่าวรวมกันเป็นเงินกว่า 2,000 ล้านดอลลาร์ ในส่วนของเงินสนับสนุนในฐานะสปอนเซอร์ และอีกกว่า 5,000 ล้านดอลลาร์ในงบด้านการโฆษณาระหว่างที่เกมการแข่งขันโอลิมปิกดำเนินอยู่
       
        หากเป็นตัวเลขที่ประมาณการใกล้เคียงกับความจริงแล้ว การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกในจีนครั้งนี้ก็จะถูกบันทึกในหน้าประวัติศาสตร์ว่านักการตลาดได้ใช้งบประมาณทางการตลาดมากที่สุดเท่าที่เคยมีมา
       
        แต่เมื่อนำมาวัดประสิทธิภาพของการลงทุนทางการตลาดแล้ว กรุ๊ปที่ทำการศึกษาร่วมกับทีมงานวิจัยทางการตลาดของจีน ได้ใช้ดัชนีชี้วัดประสิทธิภาพผลทางการตลาด จับคู่กับอัตราความล้มเหลวทางการตลาดของเครื่องมือที่ใช้ เพื่อจัดออกมาเป็นอันดับของประสิทธิผลของเงินที่ลงทุนไป มีการประมาณว่าราว 4,000 ล้านดอลลาร์จาก 10,000 ล้านดอลลาร์ น่าจะเป็นการสูญเปล่าที่ไม่ให้ผลตอบแทนหลังการทำกิจกรรมที่คุ้มค่า
       
        และเช่นเดียวกัน ถ้าการพยากรณ์ทางการตลาดครั้งนี้ถูกต้อง ก็จะทำให้จีนครองแชมป์เจ้าภาพการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่มีความสูญเปล่าทางการตลาดแพงที่สุดเป็นประวัติการณ์อีกตำแหน่งหนึ่ง
       
        เหตุผลที่อยู่เบื้องหลังการประเมินภาพทางลบดังกล่าวมาจากปัจจัยหลายประการ ประการแรก การประเมินประสิทธิผลทางการตลาดที่ถูกประเมินเริ่มตั้งแต่เปิดตัวกิจกรรมทางการตลาดออกไป ซึ่งผลที่ออกมาจากการโฆษณานับพันชิ้นที่เปิดตัวออกไปสู่กลุ่มเป้าหมายแล้ว พบว่าราว 75% ของงานโฆษณาไม่เกิดผลลัพธ์ทางการตลาดที่น่าพอใจ หรือก่อให้เกิดความล้มเหลวและสูญเปล่าทางการตลาดมากกว่า 40%
       
        ภาวการณ์ที่ทุ่มเทกับทางการตลาดรวมทั้งกิจกรรมการโฆษณาออกไปแล้ว ไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ทางการตลาดได้อย่างน่าพอใจเป็นประเด็นหนักหนาที่ทำให้นักการตลาดของบรรดากิจการที่ตัดสินใจเข้าเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกในจีนต้องหาคำตอบให้กับเจ้าหนี้สถาบันการเงินให้ได้ หากผลการดำเนินงานไม่ได้ดีขึ้น และอาจจะย่ำแย่ลงไปด้วยซ้ำ
       
        ประการที่สอง ตัวอย่างหนึ่งที่แสดงว่าประสิทธิภาพของงานโฆษณาและกิจกรรมทางการตลาดของบรรดาสปอนเซอร์การแข่งขันกีฬาโอลิมปิก 2008 ในจีนอยู่ในระดับต่ำก็คือ การที่แบรนด์กว่า 20 แบรนด์ได้ตกลงว่าจะจ้างพรีเซนเตอร์รายเดียวกันเป็นจุดขาย คือนาย Liu Xiang อดีตนักกีฬาวิ่งเร็ว 100 เมตรที่เคยได้เหรียญทางในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกเมื่อปี 2004 ย่อมเป็นไปไม่ได้ที่จะไม่สร้างความสับสนให้แก่บรรดาลูกค้าที่ได้ชมงานโฆษณาของพรีเซนเตอร์รายนี้อย่างแน่นอน
       
        อีกตัวอย่างหนึ่งคือผลการสำรวจที่ชี้ชัดอย่างน่าตกใจคือ ความพยายามในการผลักดันหรือกระตุ้นความต้องการสินค้าและบริการของแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์ผ่านสื่อต่างๆ พบว่า 85% ของลูกค้าจีนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายไม่สามารถจดจำชื่อแบรนด์ 2 ใน 12 แบรนด์ที่ทุ่มเงินเพื่อเป็นสปอนเซอร์และเป็นแบรนด์ชั้นนำของโลกได้ ขณะที่มีลุกค้าชาวจีนเพียง 9% เท่านั้นที่สามารถระบุชื่อแบรนด์ของสปอนเซอร์ที่เป็นกิจการระดับท้องถิ่นได้ โดยระบุได้เพียง 1 แบรนด์จาก 21 แบรนด์
       
        ไม่ใช่เพียงแค่จดจำชื่อแบรนด์ของสปอนเซอร์โอลิมปิก 2008 ไม่ได้มากเท่าที่ควรเท่านั้น หากแต่ลุกค้าชาวจีนส่วนใหญ่ยังไม่สามารถบอกเนื้อความที่เป็นสาระของงานโฆษณาได้ถึง 78% ซึ่งลูกหลานรวมไปถึงแบรนด์ภายในและแบรนด์ระดับโลก 25 แบรนด์ด้วย
       
        ผู้เชี่ยวชาญทางการตลาดได้เสนอแนะการปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับกิจการที่ใช้แนวทางการส่งเสริมงานการตลาดผ่านการเป็นสปอนเซอร์กิจกรรมระดับโลกอย่างการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ได้แก่ ประการแรก นักการตลาดของกิจการแบรนด์ชั้นนำจำเป็นต้องหาทางเปลี่ยนแปลงแนวคิดทางการตลาด และเตรียมให้พร้อมที่จะทำให้มั่นใจว่าการใช้จ่ายเงินงบประมาณของตนเป็นไปอย่างคุ้มค่า ด้วยการวัดผลกระทบที่เกิดจากิจกรรมอย่างแท้จริงก่อนการตกลงจริงเป็นสปอนเซอร์กิจกรรมใดๆ ระหว่างการแข่งขันและหลังจากจบเกมการแข่งขันจบลงไปแล้ว
       
        ประการที่สอง นักการตลาดที่ตกลงใจเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันกีฬา จำเป็นต้องมุ่งเน้นการจัดดุลยภาพทางการตลาดที่เน้นกลุ่มธุรกิจให้ถูกต้องและเหมาะสม หรืออาจไม่สามารถทำกำไรได้ ด้วยการเจาะให้ถึงกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ให้ได้
       
        ประการที่สาม ลำพังเพียงกลยุทธ์ทางการตลาดที่มุ่งสร้างความตระหนักด้วยเทคนิคแบบดั้งเดิมหรือเก่าๆ หรือโมเดลการประเมินเพียงความน่าจะเป็นที่จะซื้อ อาจจะไม่เพียงพอในการวัดประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาด หากแต่เทคนิคที่เพียงพอจะต้องทำให้เกิดผลอย่างอัตโนมัติ มีกลไกการทำงานที่เป็นระบบ และลื่นไหลตลอดกระบวนการทางการตลาด
       
        ประการที่สี่ การบริหารการตลาดสมัยนี้จะต้องเตรียมพร้อมที่จะบริหารจัดการสิ่งที่เป็นจริงด้วยการดำเนินงานเท่าที่จำเป็น รวมถึงการปรับแผนและโอนย้ายงบประมาณโฆษณาที่เหมาะสม เพื่อให้ได้ผลตอบแทนที่คุ้มค่า
       
        บทเรียนครั้งนี้สอนให้รู้ว่า การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกอาจเป็นกิจกรรมที่ยิ่งใหญ่ และเกี่ยวข้องกับคนทั่วโลก แต่การดำเนินกิจกรรมการตลาดในฐานะสปอนเซอร์แบบมือไม่ถึง ก็คงจะทำให้เงินที่สูญไปเป็นเพียงการบริจาคเงินเพื่อสนับสนุนการแข่งขันเท่านั้น
       
        นั้นหมายความว่า ผู้บริโภคชั้นกลางที่มีจำนวนกว่า 290 ล้านคน ซึ่งถือว่าเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลกไม่ได้มีความหมายหรือมีอิทธิพลต่อการกระตุ้นการเติบโตของตลาดในระยะยาวแม้แต่น้อย

Share on Facebook

เว็บการตลาด