ศึกใต้วงแขน”วีไวต์”ปล่อยหมัด 2รุก 3 เซกเมนต์ ชน เรโซนา - นีเวีย

       สงครามชิงพื้นที่ผิวใต้วงแขน ยก 2 “วีไวต์” ทุ่ม 100 ล้านบาท ลอนช์สูตร White & Dry 4 in 1เสริมทัพดิโอโดแรนท์ เปิดเกมบุก 3 เซกเมนต์ โรลออน สติ๊ก และสเปรย์ ดึง ชมพู่-อารยา ขึ้นแท่นพรีเซนเตอร์ กำหนดยุทธศาสตร์ปีแรก เข็น “วีไวต์ สติ๊ก” คว้าแชร์ 15% เขี่ย “นีเวีย” ร่วงเบอร์ 2 พร้อมเขย่าบัลลังก์ “เรโซนา” ด้านกลุ่มโรลออน ชู P ตัวที่1 ส่งโรลออนชนิดขวดแก้ว ปะทะ โรลออน นีเวีย และนี่คือการรุกครบสูตรเป็นครั้งแรกของวีไวต์ ที่มีเป้าหมายเพื่อเติมเต็มอิมเมจผู้เชี่ยวชาญใต้วงแขน พร้อมขยับการเติบโตสูง 40% ขึ้นเป็นเบอร์ 2 ในทุกเซกเมนต์
       
        แม้ในปีที่ผ่านมา วีไวต์ จะสร้างสีสันเรียกความสนใจจากคู่แข่งครั้งใหญ่ในรอบ 7 ปี ด้วยการทุ่มงบกว่า 100 ล้านบาท รีแบรนด์ตนเอง ภายใต้ซิชันนิ่ง “ผู้เชี่ยวชาญการดูแลผิวใต้วงแขน” พร้อมวางยุทธศาสตร์รุกตลาดด้วยโปรดักส์ที่ตอนนั้นมีอยู่เพียง 2 กลุ่ม คือ โรลออน และ สเปรย์ แต่เชื่อว่า ความเคลื่อนไหวครั้งนั้น อาจยังไม่สามารถสร้างแรงสั่นสะเทือนให้กับคู่แข่งได้มากนัก เนื่องจาก วีไวต์ ยังขาดสินค้ากลุ่ม “สติ๊ก” ทำให้ตอนนั้นภาพการเป็นผู้เชี่ยวชาญอาจดูไม่เต็ม 100% เมื่อเทียบกับผู้เล่นหลักในตลาดอย่าง นีเวีย และ เรโซนา
       
        ทว่า การขยับของ วีไวต์ ในครั้งนี้ ที่ดูจะเป็นการสู้ที่ครบสูตร ภายใต้ภาพผู้เชี่ยวชาญใต้วงแขนได้ 100% ซึ่งเชื่อว่า จะสามารถสร้างสีสันและเพิ่มความสนุกให้การแข่งขันได้ไม่น้อย โดยเฉพาะเป้าหมายที่แบรนด์นี้กำหนดไว้ ชนิดที่ นีเวีย ของค่ายไบเออร์ สด๊อรฟ ผู้นำตลาดรวมผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายที่ครองแชร์มากกว่า 40% และเบอร์ 2 อย่าง เรโซนา ของยูนิลีเวอร์ฯ จะต้องหันมามองเบอร์ 3 รายนี้อย่างจริงจังเสียที
       
        “ปีนี้เรากำหนดชัดเจนว่า สินค้ากลุ่มสติ๊กจะชนกับแบรนด์เรโซนา ส่วนกลุ่มโรลออนจะวางสู้กับนีเวียโดยตรง” ศิริสุภา ยิ่งเจริญ ผู้จัดการกลุ่มผลิต บริษัท ไบโอ คอนซูเมอร์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่าย ผลิตภัณฑ์แบรนด์ วีไวต์ กล่าวกับ ผู้จัดการ รายสัปดาห์
       
        และนี่คือ ยุทธ์ศาสตร์ของวีไวต์ในปีนี้ ที่ถือเป็นสเตป 2 หลังจากที่เริ่มรีแบรนด์เมื่อที่ผ่านมา โดยความเคลื่อนไหวล่าสุด วีไวต์ ทำการลอนช์ดิโอโดแรนท์สูตรใหม่ “White & Dry 4 in 1″ ที่ชูเรื่องความขาวและการแห้งอย่างรวดเร็วเป็นจุดขายหลัก ซึ่งครั้งนี้ ทางไบโอฯทุ่มงบสำหรับการเปิดตัวสินค้าสูตรนี้ไว้สูง 100 ล้านบาท แม้จะเป็นแค่ 30% ของงบการทำตลาดของเรโซนาที่ใช้มากกว่า 300 ล้านบาทก็ตาม แต่ก็ถือเป็นเม็ดเงินที่สูงมากของไบโอฯเมื่อเทียบกับการรีแบรนด์วีไวต์ทุกกลุ่มเมื่อปีก่อนที่ใช้งบ 100 ล้านบาทเช่นกัน
       
        ที่เป็นเช่นนี้ เพราะสินค้าสูตรล่าสุด ทางไบโอฯมีการพัฒนาออกมาเป็นโปรดักส์ 3 กลุ่ม คือ โรลออน สเปรย์ และสติ๊ก ทำให้วีไวต์มีสินค้าครบทุกไลน์เป็นครั้งแรก หลังจากที่ใช้เวลาซุ่มพัฒนาตัวสติ๊กมานานกว่า 2 ปี ดังนั้น การกำหนดกลยุทธ์ของเบอร์ 3 ในตลาดครั้งนี้จึงมีความน่าสนใจและมีความชัดเจนยิ่งขึ้น ดังนี้
       
       วีไวต์ แจ้งเกิด “สติ๊ก”
       เปิดศึกไซต์ 10 กรัม ชน เรโซนา
       
        ต้องยอมรับว่า วินาทีนี้ ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย แบบสติ๊ก ที่มีสัดส่วนเพียง 29% จากตลาดรวม 1,535 ล้านบาท กำลังเป็นเซกเมนต์ที่เนื้อหอม และมีความน่าสนใจมากสุด เนื่องจาก สินค้ากลุ่มนี้มีการเติบโตสูงถึง 93% มากสุดเมื่อเทียบกับกลุ่มสเปรย์ที่มีอัตราคงที่ ขณะที่กลุ่มโรลออนที่มีสัดส่วนมากสุดของตลาด 66% กลับมีแนวโน้มขยายตัวลดลงต่อเนื่อง เพราะโดนสินค้ากลุ่มสติ๊กที่เล่นไซต์และราคารแย่งแชร์ไปเป็นจำนวนมาก
       
        ที่เป็นเช่นนี้ ปัจจัยหลักมาจากการปลุกปั้นตลาดอย่างจริงจังของแบรนด์เรโซนาตั้งแต่ปีก่อน ซึ่งไม่พียงแต่ทำให้ตนเองสามารถขึ้นเป็นผู้นำครองส่วนแบ่งสูงถึง 91% แล้ว การผลักดันของค่ายยักษ์รายนี้ยังเป็นการสร้างตลาดให้เกิดการรับรู้ในวงกว้าง ขณะเดียวกันก็เอ็ดดูเคตผู้บริโภคให้เกิดการยอมรับและนิยมสินค้ากลุ่มนี้ได้อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะสาวรุ่นใหม่อายุ 18 - 25 ปี ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้ากลุ่มนี้
       
        จึงเป็นปัจจัยสำคัญ ที่ทำให้ “วีไวต์” ต้องโดดลงมาเล่นในตลาดนี้ด้วย ซึ่งส่วนหนึ่งเพื่อต้องการยกและตอกย้ำอิมเมจการเป็นผู้เชี่ยวชาญการดูแลผิวใต้วงแขนให้มีความชัดเจนและครอบคลุมเช่นเดียวกับคู่แข่ง โดยความน่าสนใจของวีไวต์ที่ชวนให้ติดตามครั้งนี้ คงอยู่ที่เป้าหมายที่ค่ายนี้หวังเขี่ย “นีเวีย” ขึ้นเป็นเบอร์ 2 ของเซกเมนต์นี้รองจาก “เรโซนา” ภายในสิ้นปี ด้วยแชร์กว่า 15% ยิ่งไปกว่านั้น ผู้บริหารแบรนด์วีไวต์ ยังกล่าวอย่างชัดเจนด้วยว่า การบุกในกลุ่มสติ๊กครั้งนี้ วีไวต์ต้องการลูกค้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายแบบสติ๊กอยู่แล้ว และนั่นคือ Message ที่วีไวต์ต้องการส่งถึงเรโซนาโดยตรง
       
        โดยดูจาก การเลือกออกขนาดสินค้าเข้าสู่ตลาด จะเห็นว่า วีไวต์เลือกเปิดตัวสินค้า 2 ขนาดในกลุ่มสติ๊ก คือ ขนาด 10 กรัม และ 20 กรัม ซึ่งตรงกับผู้นำอย่าง เรโซนา มากสุด ขณะที่ ผู้เล่นอย่างนีเวีย ที่ตอนนี้มีส่วนแบ่งเพียง 7.4% จากเซกเมนต์นี้ จะมีสินค้าขนาด 40 กรัม จำหน่ายเท่านั้น ฉะนั้น สมรภูมินี้ นีเวีย จึงอาจเป็นแค่ตัวประกอบที่ วีไวต์ หวังโค่นให้หล่นไปอยู่อันดับ 3 ในปีนี้ เพื่อก้าวไปชนกับ เรโซนา อย่างเต็มตัว ที่สำคัญ หากมองจากภาพรวมในตลาดนี้แล้ว จะเห็นว่า สินค้าขนาด 10 กรัม มีสัดส่วน 53% และ 20 กรัม มีสัดส่วน 38% ส่วน 40 กรัม มีสัดส่วนแค่ 9% เท่านั้น และเมื่อพิจารณาการเติบโตจะพบว่า มีการเติบโตที่ 137% 72% และ 19% ตามลำดับ และนี่จึงเป็นปัจจัยที่ทำให้วีไวต์เลือกเจาะตลาดด้วยสินค้า 2 ขนาดดังกล่าว
       
        “การสำรวจพบว่า ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายแบบสติ๊กได้ผลการตอบรับดีมาก พราะมีราคาที่ซื้อง่าย โดยไม่ควรเกิน 50 บาท เพราะถ้าราคาเกินกว่านี้ ลูกค้าจะมองว่า เลือกใช้โรลออนจะดีกว่า เพราะคุ้มค่ากว่า”ศิริสุภา กล่าว
       
        นับเป็นจุดสำคัญ ที่ทำให้เห็นว่า เหตุใด นีเวีย ที่แกร่งทั้งในเซกเมนต์โรลออน และสเปรย์ โดยมีส่วนแบ่งในแต่ละตลาด 50% และ 40% ตามลำดับ กลับทำคะแนนในตลาดสติ๊กได้แค่ 7.4% โดนเรโซนาทิ้งห่างไปมาก โดยตอนนี้ นีเวีย เป็นผู้เล่นรายเดียวในกลุ่มสติ๊กขนาด 40 กรัม ขณะที่เรโซนา กลับมุ่งเข็นตลาดที่ขนาด 10 กรัมและ 20 กรัม ซึ่งถือเป็นขนาดสินค้าที่ได้การตอบรับดีมากสุด เนื่องจากเป็นสิ่งที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่นิยมใช้แบบสติ๊ก โดยพบว่า พฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มนี้ จะพกสติ๊กไว้เมื่อออกนอกบ้าน เช่น การไปค้างบ้านเพื่อน และส่วนใหญ่จะเป็นการใช้ไม่กี่ครั้ง หรือใช้ไม่หมดก็ทิ้งไป เพราะลูกค้ามองว่ามีราคาถูกและเน้นความสะดวก รวมทั้งหาซื้อง่าย ซึ่งเร็วๆนี้วีไวต์ก็เตรียมขยายเข้าสู่ช่องทางร้านสะดวกซื้อด้วย ส่วนสินค้ากลุ่มโรลออน ลูกค้าจะใช้ระยะนานกว่าและเน้นคุณสมบัติการป้องการกลิ่นเป็นหลัก ขณะที่แบบสเปรย์จะเน้นเพื่อให้ความหอมมากกว่า
       
        สำหรับ การลอนช์ขนาด 10 กรัม และ 20 กรัม ของวีไวต์ครั้งนี้ แน่นอนว่า “ราคา” เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการไม่ได้เป็นผู้เล่นรายแรกของตลาด ดังนั้น เพื่อกระชากการตัดสินใจให้ลูกค้าหันมาทดลองซื้อสินค้าไปใช้ งานนี้ วีไวต์จึงเปิดศึกโปรโมชั่นแนะนำสินค้าในช่วงแรก ด้วยการนำขนาด 10 กรัม วางราคาพิเศษที่ 15 บาท จากปรกติ 20 บาท ถูกกว่าเรโซนา 10% ซึ่งค่ายนี้มั่นใจว่าจะได้การตอบรับเป็นอย่างดี โดยดูจากการเริ่มวางสินค้าตั้งแต่ 2 เดือนที่ผ่านมา พบว่า วีไวต์ต้องเร่งเพิ่มกำลังการผลิตกว่า 50% สำหรับการผลิตขนาด 10 กรัม ทั้งนี้ โปรโมชั่นดังกล่าวจะมีประมาณ 3 เดือน แต่หากได้การตอบรับดีคาดว่าจะขยายถึงสิ้นปีนี้
       
        นอกจากนี้ เพื่อเพิ่มการแข่งขันให้ร้อนแรงและมีสีสันยิ่งขึ้น วีไวต์ ได้มีการงัดกลยุทธ์พรีเซนเตอร์มาใช้อีกครั้ง หลังจากที่เคยใช้ ลูกเกด-เมธินี กิ่งโพยม เมื่อ 8 ปีก่อนตั้งแต่ที่เปิดตัวแบรนด์ ตามมาด้วยแป้ง-อรจิรา แหลมวิไล เมื่อราว 4 ปีก่อนในกลุ่มของโรลออน โดยครั้งนี้ วีไวต์ เลือกเปิดตัว ชมพู่ - อารยา เอฮาร์เก็ต เป็นพรีเซนเตอร์คนล่าสุด หลังจากที่เคยหยุดใช้กลยุทธ์ดังกล่าว เพราะไม่ต้องการให้แบรนด์ถูกยึดติดไปกับตัวพรีเซนเตอร์ แต่จากการสำรวจกลุ่มเป้าหมายและการวัดการรับรู้ของผู้บริโภค ที่พบว่า การใช้บุคคลมีชื่อเสียง นับเป็นเครื่องมือสำคัญในการส่งสารถึงผู้บริโภคในวงกว้างได้อย่างรวดเร็ว โดยผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ไบโอฯ บอกว่า จะใช้เวลาเพียง 1 สัปดาห์หรือเร็วกว่านั้นก็สร้างการรับรู้ได้ แต่ถ้าไม่ใช้คนดังเป็นพรีเซนเตอร์อาจต้องใช้เวลานานกว่านั้น
       
        ซึ่งครั้งนี้ ชมพู่จะทำหน้าที่พรีเซนต์สินค้าทั้ง 3 กลุ่มของวีไวต์ ที่แสดงถึงความมั่นใจในตัวเอง เป็นคนทันสมัย ดูแลตนเองเป็นอย่างดี รวมทั้งความขาว และความเซ็กซี่ที่เชื่อมโยงไปถึงแบรนด์วีไวต์ เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มสาววัย 18 - 25 ปี และเพื่อสร้างความแปลกใหม่ นอกจากภาพยนตร์โฆษณาที่จำนวน 2 ชุด แล้ว วีไวต์เตรียมใช้เว็บไซต์ของตนเองสร้างความฮือฮาด้วย โดยการเปิดมุมที่ใช้ชื่อ “ชอทแอบดูชมพู่” เพื่อสร้างความแปลกใหม่และดึงความสนใจจากสมาชิกและนักท่องเน็ตด้วย
       
       พร้อมกันนี้ เพื่อรุกและดึงฐานลูกค้าที่นิยมใช้สติ๊กอยู่แล้ว วีไวต์จึงต้องทำการแจกสินค้าตัวอย่างมากกว่า 2 แสนชิ้น เพื่อสร้างประสบการณ์การใช้สินค้าและให้ลูกค้าเกิดการเปรียบเทียบด้วยตนเอง แต่การแจกครั้งนี้ วีไวต์เลือกใช้ช่องทางการแจกเฉพาะเพื่อได้ลูกค้าตัวจริง ด้วยการเลือกแจกสินค้าที่แถมไปพร้อมกับโรลออน แต่ที่ถือเป็นหมัดเด็ด นั่นคือ การจับมือกับซูเปอร์มาร์เก็ตเพื่อใช้ฐานข้อมูลและเลือกแจกสินค้าขนาดทดลองให้กับลูกค้าของคู่แข่งโดยตรง ไม่เพียงเท่านี้ วีไวต์ ยังทำการสำรวจกับลูกค้าที่ใช้สินค้าของคู่แข่งหลัก 100% จำนวน 200 คน พบว่า เพื่อวัดผลกันเรื่องบรรจุภัณฑ์และคุณสมบัติของสินค้า ที่ปรากฏว่า รูปโฉมแพคเก็จจิ้งของวีไวต์ได้รับคะแนนสูงกว่าคู่แข่ง 71% ส่วนคุณสมบัติการระงับกลิ่นกายที่ทางวีไวต์ให้ลูกค้ากลับไปทดลอง 7 วัน และทำการสอบถามภายหลัง พบว่า ได้รับคะแนนระดับสูงกว่าคู่แข่งเช่นกัน ตรงกับจุดขายของเราที่พูดถึงความขาว ความแห้ง และการระงับกลิ่นกายอย่างมีประสิทธิภาพ ขณะที่เรโซนาเน้นที่ความแห้งและความถูกเป็นหลัก
       
       สำหรับ การขยับของวีไวต์ในครั้งนี้ เชื่อว่าไม่เพียงแค่เป้าหมายการก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 2 ด้วยแชร์ 15% ที่ทำให้นีเวียต้องหนาวๆร้อนแล้ว งานนี้เรโซนาคงคิดหนักไม่แพ้กัน เพราะความเคลื่อนไหวล่าสุดของเรโซนา พบว่า มีการปรับโฉมบรรจุภัณฑ์สินค้ากลุ่มสติ๊กใหม่ทั้งหมดแล้ว ตั้งแต่ที่วีไวต์ทำการลอนช์สินค้าเข้าสู่ตลาด
       
       วีไวต์ จุดชนวนขวดแก้ว
       ปะทะ นีเวีย ในสงครามโรลออน
       
        กลับมามอง ที่ตลาดโรลออน เซกเมนต์ที่มีสัดส่วนมากสุด 66% แม้จะไม่มีการเติบโต แต่จากการเป็นขนาดใหญ่สุด เซกเมนต์จึงยังสำคัญที่ทิ้งไม่ได้เช่นกัน
       
        ทั้งนี้ ทราบกันดีว่า นีเวีย คือ ผู้นำของตลาดโรลออนสำหรับผู้หญิงที่กินแชร์ไปกว่า 50% โดยความโดดเด่นต่างจากผู้เล่นรายอื่น คือ บรรจุภัณฑ์ ซึ่ง นีเวีย เป็นรายเดียวที่เลือกใช้ “ขวดแก้ว” ส่วนผู้เล่นรายอื่นจะใช้ “พลาสติก” และนั่นอาจเป็นสิ่งที่ทำให้นีเวียดูมีอิมเมจที่ดีกว่า และเป็นที่สะดุดตาของผู้บริโภคมากกว่า
       
        ดังนั้น เพื่อสร้างความชัดเจนทั้งเรื่องอิมเมจและการชนกับนีเวียโดยตรง ในสงครามโรลออนครั้งนี้ วีไวต์จึงลอนช์ โรลออน ในขวดแก้วออกมาเป็นครั้งแรก ชนิดที่ไม่กลัวถูกมองว่าเลียนแบบผู้นำ มีให้เลือก 2 ขนาด คือ 25 กรัม และ 45 กรัม ขณะที่ นีเวียก็มีให้เลือก 2 ขนาดเช่นกัน คือ 25 กรัมและ 50 กรัม ซึ่งสินค้าทั้ง 2 ขนาดนี้ วีไวต์ได้วางราคาถูกกว่านีเวียอีกประมาณ 10% เพื่อสร้างการตัดสินใจซื้อที่ง่ายขึ้น
       
        อย่างไรก็ตาม แม้ตัวเลขของวีไวต์ในกลุ่มโรลออนตอนนี้ ค่อนข้างห่างไกลกับนีเวียหลายช่วงตัว โดยรั้งอยู่อันดับ 3 ด้วยแชร์ราว 10% รองจากเรโซนาเบอร์ 2 ที่มีส่วนแบ่งอยู่ 11% แต่ดูเหมือนว่า การขยับตัวประกาศเป็นคู่ชกโดยตรงของวีไวต์ครั้งนี้ คงเรียกความสนใจจากนีเวียได้ไม่น้อย เพราะความเคลื่อนไหวล่าสุด พบว่า นีเวียได้จัดโปรโมชั่นพิเศษในกลุ่มโรลออนสำหรับผู้หญิง โดยแถมนีเวีย รีแพร์ มิลค์ ขนาด 50 มิลลิลิตร ฟรีเมื่อซื้อ โรลออนขนาด 50 กรัม 1 ขวด
       
        แต่ทั้งนี้ เชื่อว่าเรโซนา คงได้รับแรงสั่นสะเทือนมากสุด เพราะแม้จะเป็นเบอร์ 2 แต่ก็มีส่วนแบ่งนำวีไวต์เพียง 1 ก้าว ที่สำคัญ การเปิดศึกโรลออนครั้งนี้ วีไวต์ตั้งเป้าขึ้นเป็นเบอร์ 2 แทนที่เรโซนา ด้วยแชร์ 12% ฉะนั้น คงเป็นอีกเซกเมนต์ที่เรโซนาต้องออกแรงไม่น้อย เพื่อรักษาตำแหน่งและทิ้งห่างเบอร์ 3 ให้มากกว่านี้ จึงไม่ใช่เรื่องแปลก หากอุณหภูมิการแข่งขันวินาทีนี้จะร้อนแรงสูงขึ้น โดยเฉพาะช่องทางจำหน่ายตามซูเปอร์มาร์เก็ต ที่มีพนักงานขาย หรือ PC เป็นเครื่องมือสำคัญในการสื่อสารและมีผลต่อการตัดสินใจซื้อครั้งสุดท้ายของผู้บริโภค ซึ่งผู้บริหารไบโอฯ บอกว่า ตอนนี้ PC ทำงานหนักและมีบทบาทอย่างมาก โดยเฉพาะทางคู่แข่งที่มีการจัดประชุมพนักงานขายมากขึ้น เพื่อทำหน้าที่สกัดสินค้าของคู่แข่ง ซึ่งในส่วนของวีไวต์ที่ตอนนี้มี Pc ราว 400 คนทั่วประเทศ ก็มีการจัดประชุมเพื่อรองรับการแข่งขันดังกล่าวเช่นกัน
       
        และนี่คือ การรุกอย่างเต็มที่ในทุกช่องทางของวีไวต์ ที่ในปีแรกวางเป้าหมายขึ้นเป็นเบอร์ 2 ในทุกเซกเมนต์ จากตอนนี้ที่สามารถคว้าตำแหน่งนี้ได้ในกลุ่มสเปรย์ แต่ที่น่าสนใจ และอาจเป็นการเขย่าบัลลังก์นีเวีย และ เรโซนา อย่างแท้จริง เชื่อว่า คงเป็นเป้าหมายในปีถัดไปที่วีไวต์อาจมองไกลไปถึงการขึ้นเป็นเบอร์ 2 ของตลาดรวมผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายสำหรับผู้หญิงมากกว่าการมองแยกเป็นเซกเมนต์ ต้องติดตามกันต่อไปว่า การขยับของวีไวต์ครั้งนี้จะสร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ในตลาดดิโอโดแรนท์ได้หรือไม่

Share on Facebook

เว็บการตลาด