 |
แม้แบรนด์ Xerox จะห่างไกลจากคำว่า “หมดยุค” หรือ “ย่ำแย่” เพราะแม้แต่ในบางประเทศอย่างบ้านเราเองก็ยังถึงกับใช้คำว่า “Xerox” มาเรียกแทนการถ่ายเอกสารและเครื่องถ่ายเอกสารทุกชนิดที่มีอยู่โดยไม่สนใจยี่ห้อจนกลายเป็นคำติดปาก นอกจากนี้ Xerox ก็ยังได้รับการยอมรับว่าเป็นหนึ่งในองค์กรที่ทันสมัยสุดไฮเทคองค์กรหนึ่งของโลกอีกด้วย แต่ถึงอย่างนั้นลูกค้าของ Xerox ส่วนใหญ่กลับไม่ได้คำนึงถึงหรือซาบซึ้งในความเป็น Xerox มากเท่าๆ กับที่พวกเขามีต่อแบรนด์เทคโนโลยีอื่นๆ อย่างเช่น Google ดังนั้น Xerox จึงได้ตัดสินใจลุกขึ้นมาปฏิวัติเปลี่ยนโฉมแบรนด์กันขนานใหญ่เป็นครั้งแรกในรอบ 40 ปี เพื่อสะท้อนถึงภาพลักษณ์ในมุมมองใหม่ของ Xerox ให้ผู้บริโภคทั่วไปได้รับรู้ รวมถึงเพื่อเปลี่ยนแปลงความรู้สึกและทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อ Xerox ให้เป็นไปในทิศทางที่บริษัทต้องการมากยิ่งขึ้น
การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เริ่มต้นจากการเปลี่ยนโฉมโลโก้ของบริษัท อันเป็นสิ่งที่สะท้อนถึงความเป็นตัวตนของแบรนด์ได้อย่างเด่นชัดที่สุด โดย Richard Wergan ผู้อำนวยการใหญ่ระดับโลกของ Xerox กล่าวว่า “โลโก้ใหม่จะสะท้อนการเปลี่ยนแปลงรูปแบบและเอกลักษณ์ของแบรนด์ทั้งหมดให้เป็นมากกว่าบริษัทผู้ผลิตเครื่องถ่ายเอกสาร”
ย้อนไปเมื่อปี ค.ศ.1960 โลโก้ที่เป็นเอกลักษณ์ของ Xerox เกิดขึ้นจากฝีมือการออกแบบของบริษัทรับสร้างแบรนด์ที่ชื่อ Chermayeff & Geismar ซึ่งได้สร้างเอกลักษณ์ตราสินค้าให้กับ Xerox ขึ้นโดยเลือกใช้ตัวอักษรภาษาอังกฤษตัวพิมพ์ใหญ่สีแดงในรูปแบบสองมิติที่เขียนว่า XEROX อันเป็นรูปแบบที่นิยมมากในสมัยนั้น ดังที่ปรากฏในตราสินค้าของ IBM เป็นต้น เพื่อให้เป็นเครื่องหมายการค้าที่ใช้กันทั่วโลก ขณะที่ โลโก้ใหม่ซึ่งเพิ่งได้รับการเปลี่ยนแปลงไปนั้นมีการเปลี่ยนตัวอักษรไปใช้แบบ FS Albert ที่มีความนุ่มนวลและโค้งมนมากกว่า นอกจากนี้โลโก้รูปแบบใหม่ยังมาพร้อมกับตราสัญลักษณ์ทรงกลมสีแดงที่ถ่ายทอด ความหมายของลูกโลก โดยมีริบบิ้นจากลวดลายกราฟิกอันทันสมัยพันอยู่รอบๆ เพื่อสะท้อนถึงการเชื่อมโยงและการสื่อสารกันระหว่างกลุ่มลูกค้า พนักงาน และบรรดาผู้ถือหุ้นของ Xerox ที่มีอยู่ทั่วโลก
Maryanne Stump ผู้อำนวยการด้านการวางกลยุทธ์ตราสินค้าแห่ง Interbrand
บริษัทผู้รับผิดชอบการวางกลยุทธ์ตราสินค้าชื่อดังแห่งหนึ่งของโลกที่ได้ลงมารับผิดชอบการพลิกโฉมตราสินค้าของ Xerox ในครั้งนี้ได้ให้ความเห็นว่า โลโก้ที่ประกอบไปด้วยลวดลายกราฟิกของ Xerox จะสามารถสื่อความหมายของแบรนด์ให้เข้าถึงได้ง่าย มีความทันสมัยและมีความเป็นมนุษย์มากขึ้นกว่าการเป็นเจ้าแห่งเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว นอกจากนี้ลูกโลกทรงกลมที่ประกอบอยู่ในโลโก้อันใหม่ยังสามารถนำไปใช้กับสื่อใหม่ๆ โดยเฉพาะอินเทอร์เน็ตที่กำลังแพร่หลายได้เป็นอย่างดี เช่นเดียวกับ Dennis Keene ที่ปรึกษาอิสระด้านการตลาด ที่ได้ให้ความเห็นไว้ว่า การเปิดตัวโลโก้ใหม่ของ Xerox เป็นเสมือนจุดเริ่มต้นในการกระตุ้นไอเดียเกี่ยวกับตราสินค้าในรูปแบบใหม่ให้กับพนักงาน เพื่อส่งต่อความคิดเหล่านั้นไปยังลูกค้าของ Xerox ทั่วโลกได้ในที่สุด
นอกเหนือจากนี้เป้าหมายสูงสุดในการลุกขึ้นปฏิวัติตัวตนของแบรนด์ Xerox ก็คือ การปรับเปลี่ยนและเสริมสร้างทัศนคติใหม่ๆ ให้กับลูกค้าที่มีต่อ Xerox จากคุณสมบัติเด่นในด้านความน่าเชื่อถือ การสืบทอดอย่างยาวนาน และความมั่นคงแข็งแกร่งที่ลูกค้าส่วนใหญ่มีต่อแบรนด์อยู่แล้วไปสู่การรับรู้ถึงคุณลักษณะใหม่ๆ ของการเป็นผู้นำด้านนวัตกรรม การมีความคิดก้าวหน้าทันสมัย ความยืดหยุ่น และการมีพลังแห่งความสร้างสรรค์ เพื่อทำให้แบรนด์เกิดความโดดเด่นและแตกต่างไปจากคู่แข่ง และเพื่อลบล้างคุณลักษณะในเชิงลบเก่าๆ ออกไปจากการรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภค
Xerox หวังเป็นอย่างยิ่งว่า การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญนี้จะมีส่วนช่วยกระตุ้นและเรียกความสนใจจากกลุ่มลูกค้าและนักลงทุนให้หันมามอง Xerox ด้วยสายตาคู่ใหม่ในทิศทางที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมมากยิ่งขึ้น โดยในช่วงเวลา 6 ปีที่ผ่านมามูลค่าตราสินค้าของ Xerox ใน Business Week/Interbrand Top 100 Global Brands ซึ่งได้รับการจัดอันดับโดยนิตยสาร BusinessWeek ประจำวันที่ 8 มิถุนายน 2007 พบว่ามูลค่าตราสินค้าของ Xerox ในปี 2001 อยู่ในอันดับ 51 โดยมีมูลค่าคิดเป็น 6.02 พันล้านเหรียญสหรัฐ
ขณะที่ในปี 2006 มูลค่าของแบรนด์เพิ่มขึ้นเล็กน้อยเป็น 6.05 พันล้านเหรียญสหรัฐ รั้งอันดับ 56 ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งคนสำคัญอย่าง Canon จะเห็นได้ว่า Canon อยู่ในอันดับที่ดีกว่า คืออันดับ 43 ในปี 2001 โดยมีมูลค่าตราสินค้าเท่ากับ 6.68 พันล้านเหรียญสหรัฐ และ 10.58 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี 2006 จนรั้งตำแหน่งที่ 36 เอาไว้ได้ ดังนั้นการเปลี่ยนรูปแบบและแนวทาง ในการสื่อสารกับโลกครั้งใหม่ของ Xerox นี้จึงอาจช่วยให้ภาพลักษณ์ของ Xerox มีความทันสมัยและก้าวทันความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างฉับพลันในศตวรรษที่ 21 นี้ได้ไม่ยากจนเกินไป
อ้างอิงจาก : BusinessWeek
คอลัมน์ Creative Space
by TCDC
Free Download 50000+ Freeware Shareware NOW.
ความรู้ยอดนิยม