หากต้องการรู้ว่าโฆษณาดีหรือไม่? ได้ผลหรือเปล่า? หรือผู้บริโภคจะคิดอย่างไร? ทุกวันนี้เรามีโอกาสที่จะได้รับข้อมูลเหล่านี้มากมายหรือบางทีอาจจะมากกว่าที่ต้องการด้วยซ้ำ เพราะปัจจุบันธุรกิจทั้งกลุ่มสื่อ เอเยนซี บริษัทวิจัย และแม้แต่นักการตลาดต่างหันมาทุ่มสุดตัวให้กับงานวิจัย ค้นคว้าอย่างละเอียดถี่ถ้วนเพื่อให้ได้สถิติหรือตัวเลขอ้างอิงนำไปใช้เป็นจุดขายให้กับแบรนด์ของตัวเอง
เหตุผลของแต่ละแห่งอาจแตกต่างกันออกไป เช่นอาจเพราะเป็นความต้องการตัวเลขที่ชัดเจนของสื่อ หรืออาจเพื่อพิสูจน์ตัวเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงสถานการณ์ยากลำบากเช่นนี้ รวมถึงเพราะความจริงที่ว่าการเจรจาต่อรองโดยยึดข้อมูลสถิติเป็นหลักกลายเป็นธรรมเนียมในหมู่คนส่วนใหญ่มากกว่า เป็นต้น
แน่นอนว่าตัวเลขที่ชัดเจนจากงานวิจัยย่อมเป็นประโยชน์มากกว่า เพราะทุกวันนี้ สื่อ เอเยนซี และนักการตลาดต่างต้องเผชิญกับลูกค้าที่เข้าถึงได้ยากขึ้น โดยเฉพาะผู้บริหารด้านการเงิน
เมื่อ 10 ปีก่อน บริษัทนักการตลาดระดับท็อปหลายๆ แห่งล้วนบริหารงานโดยผู้บริหารที่เริ่มต้นอาชีพของพวกเขาในฝ่ายการตลาด แต่ทุกวันนี้ ซีอีโอของบริษัทเหล่านั้น เช่น ยูนิลีเวอร์ และคิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค ล้วนมีปูมหลังมาจากฝ่ายการเงิน
เมื่อไม่นานมานี้ คู่แข่งร่วมตลาดอย่างพรอคเตอร์แอนด์แกมเบิล(พีแอนด์จี)ก็เพิ่งแต่งตั้งผู้บริหารที่ชีวิตตลอดการทำงานคลุกคลีอยู่กับฝ่ายการเงินมากกว่าการตลาดให้มาดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดระดับโลกหรือผู้จัดการอาวุโสที่ควบคุมดูแลธุรกิจในเครือพีแอนด์จีจำนวนมากกว่าหนึ่งในสาม
สำหรับผู้ที่ต้องการใช้ตัวเลขอ้างอิง ก็จะไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไปเพราะตัวเลขจากผลวิจัยมีให้เพียงพอ
ข้อมูลพรั่งพรูสู่ตลาด
หลังจากว่าจ้างอินฟอร์เมชั่น รีซอร์สเซส อิงค์ (IRI) ตั้งแต่ปีที่แล้วให้ใช้โมเดลส่วนประสมการตลาดเพื่อแสดงตัวเลขยอดขายที่เพิ่มขึ้นและผลตอบแทนจากการโฆษณาในนิตยสารสอดแทรกฉบับวันอาทิตย์ นายไมค์ เดอบาร์โทโล รองประธานบริหารด้านโฆษณาเปิดเผยว่า นิตยสาร Parade กำลังเตรียมปล่อยงานวิจัยชิ้นที่สามจาก IRI ซึ่งเป็นบทวิเคราะห์โฆษณาของแบรนด์ต่างๆ และขณะเดียวกันก็ว่าจ้างบริษัทวิจัยสินค้าเพื่อสุขภาพ IMS เป็นครั้งที่สองเพื่อวิเคราะห์ผลงานโฆษณาเกี่ยวกับยาตามแพทย์สั่ง
Parade ยังคงจ่ายราคาแพงให้กับบทวิเคราะห์ที่พวกเขาไม่เคยได้นำมาใช้ แต่ที่ทำเช่นนั้นเพราะผลงานเหล่านั้นช่วยให้สามารถขายโฆษณาได้ นายเดอบาร์โทโลกล่าวว่าจำนวนหน้าโฆษณาจากนักการตลาดสินค้ามีบรรจุภัณฑ์ อาหาร และยาที่ไม่ต้องมีใบสั่งจากแพทย์ในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมาเพิ่มขึ้น 36% เมื่อเทียบกับปีก่อน
ในขณะเดียวกัน สื่อดิจิตอลพบว่าพวกเขาต้องสร้างสถิติใหม่ๆ เพื่อคว้าเม็ดเงินใช้จ่ายผ่านสื่อมูลค่ามหาศาลที่พวกเขาเริ่มคว้ามาได้มากมายแล้วในตอนนี้ โดยเฉพาะจากนักโฆษณาสินค้าบรรจุภัณฑ์เพื่อการบริโภค
นักโฆษณาขายตรงซึ่งกลายเป็นรากฐานสำคัญของสื่อออนไลน์ โดยเฉพาะการเสิร์ช ไม่จำเป็นต้องมีผลวิจัยรับรอง พวกเขามีผลลัพธ์จากการขายเป็นตัวชี้วัดที่เด่นชัดแล้ว
แต่นักโฆษณาสินค้ามีบรรจุภัณฑ์เพื่อการบริโภคไม่เป็นเช่นนั้น ยอดขายทางออนไลน์ที่ค่อนข้างน้อย และอัตราการคลิกชมที่ค่อนข้างต่ำไม่อาจช่วยวัดประสิทธิภาพที่แท้จริงได้มากนัก ดังนั้น ยาฮู กูเกิล และ MSN จึงต้องรี่เข้าหาบริษัทวิจัยจากภายนอกในปีนี้เพื่อพิสูจน์ว่าพวกเขาสำคัญต่อนักการตลาดแบรนด์
ค้นหาผลลัพธ์
เมื่อต้นปีมานี้ กูเกิลเปิดเผยงานวิจัยโดยนีลเส็น/เน็ต เรตติ้งส์ และคอมสกอร์ ซึ่งพบว่าแคมเปญโฆษณาดิสเพลย์และโฆษณาผ่านเสิร์ชสำหรับธุรกิจผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายแบรนด์โดฟของยูนิลีเวอร์สามารถยกระดับยอดขายได้ประมาณ 530,000 ดอลลาร์สหรัฐ และช่วยเพิ่มยอดขายได้ประมาณ 13%
เมื่อไม่นานมานี้ ยาฮูวางแผนเพื่อพิสูจน์ว่าการเสิร์ชมีผลต่อการสร้างแบรนด์เหนือกว่าคลิก ดังนั้น ยาฮูจึงร่วมกับมีเดียเวสท์ เพื่อศึกษาวิจัยผู้บริโภค 6,000 พันคน และผลลัพธ์ที่ได้คือโฆษณาผ่านเสิร์ชสร้างความตระหนักในแบรนด์โดยไม่รู้ตัวได้มากถึง 160% โดยเฉลี่ย
แน่นอนว่าที่ผ่านๆ มา สื่อต่างนำตัวเลขมาใช้เพื่อพิสูจน์ประสิทธิภาพอยู่เสมอ แต่นายโจเอล โรบินสัน ประธานเจ้าหน้าที่วิจัยที่สมาพันธ์วิจัยโฆษณาชี้ว่า ข้อแตกต่างสำหรับตอนนี้คือ สื่อมาพร้อมกับผลวิจัยรูปแบบใหม่ๆ เพื่อที่จะพิสูจน์ว่าพวกเขาทำได้มากกว่าการเข้าถึงผู้คนทั่วไป
“ยาฮูรู้ว่าการโฟกัสแต่คลิกและใช้แต่โมเดลโฆษณาที่มาจากการคลิกเช่นนั้นมีแต่จะสร้างปัญหาตามมาในภายหลัง” เขากล่าว “เพราะคุณประโยชน์จากการสร้างแบรนด์ในรูปแบบอื่นๆ ยังมีอีกมาก”
เขาชี้ถึงงานวิจัยเรื่อง “Engagement Mapping” ของไมโครซอฟท์ที่เพิ่งตีพิมพ์เมื่อเร็วๆนี้ ซึ่งเป็นการทำงานร่วมกับนักการตลาดและเอเยนซี เช่น Citi Cards, Sprint, GSD&M Idea City, MindShare และ Initiative เพื่อแสดงผลลัพธ์ที่โฆษณาดิสเพลย์และโฆษณาออนไลน์มีต่อการผลักดันยอดขายอย่างต่อเนื่อง
ข้อมูลจากผู้ตีพิมพ์
สำหรับสื่อที่ไม่สามารถนำโมเดลส่วนประสมการตลาดและคลิกมาปฏิบัติใช้ได้ การพิสูจน์ประสิทธิภาพยิ่งทำได้ยากกว่า
อย่างไรก็ดี นางเบรนดา ไวท์ รองประธานและผู้อำนวยการฝ่ายการลงทุนด้านสื่อสิ่งพิมพ์ที่สตาร์คอมพบว่ายังมีผู้ตีพิมพ์จำนวนมากที่มาหาเธอพร้อมงานวิจัยจากบริษัทภายนอก ซึ่งงานวิจัยเหล่านั้นล้วนเป็นสิ่งที่เอเยนซีต้องการและตรงตามความปรารถนาของลูกค้า
“ด้วยสภาพเศรษฐกิจที่เป็นอยู่” เธอกล่าว “ผู้ตีพิมพ์จะต้องทำเช่นนี้เพื่อรักษางบประมาณไว้ พวกเขาพบความกดดันจากสื่อประเภทอื่นๆมากขึ้น”
เพราะสื่อสิ่งพิมพ์ส่วนใหญ่ไม่ใหญ่พอที่จะใช้โมเดลส่วนประสมการตลาด นางไวท์พบว่าผู้ตีพิมพ์ต่างหันมาใช้งานวิจัยจาก Dynamic Logic หรือ Marketing Evolution กันมากขึ้น ซึ่งบทวิเคราะห์ประสิทธิภาพเหล่านั้นยึดแนวทางการวัดผลแบบอื่น เช่น การเปลี่ยนแปลงด้านการรับรู้แบรนด์ของผู้บริโภค เป็นต้น
ในทางเดียวกัน MTV Networks กำลังมองหาแนวทางเจรจานำ “ระบบวัดผลตอบแทนตามวัตถุประสงค์ในการทำตลาด” ของ Marketing Evolution มาใช้ และให้การการันตีกับนักโฆษณาโดยพิจารณาจากประสิทธิภาพของแคมเปญตามวัตถุประสงค์ของนักการตลาด เช่น เพิ่มความพึงพอใจในแบรนด์ได้มากเพียงใด
อย่างไรก็ดี ไม่ได้มีแค่สื่อเท่านั้นที่ให้ความสำคัญกับงานวิจัย เอเยนซีก็เช่นเดียวกัน ตัวอย่างเช่น Ogilvy Action ทำการวิจัยนักช้อป 14,000 คนทั่วโลกเพื่อพิสูจน์ว่าเอเยนซีเป็นผู้เล่นระดับโลกที่โดดเด่นในการทำตลาดนักช้อปและสร้างความสนใจในแนวทางนี้
นอกจากนี้ ข้อมูลตัวเลขไม่ใช่แค่ช่วยตอบข้อเท็จจริงเกี่ยวกับประสิทธิภาพเท่านั้น แรงจูงใจข้อหนึ่งในสร้างแคมเปญผ่านสื่อสิ่งพิมพ์และออนไลน์ของบริษัทวิจัยนีลเส็นตั้งแต่ต้นเดือนนี้เป็นเพราะว่าผู้บริโภคและผู้บริหารธุรกิจต่างหันมามองว่างานวิจัยเหมือนเป็นอาหารหวานของสมอง
โฆษณาของนีลเส็นซึ่งรวมถึงการเป็นสปอนเซอร์เพียงหนึ่งเดียวของ “Play” นิตยสารเกี่ยวกับโอลิมปิกฤดูร้อนที่สอดแทรกอยู่ใน The New York Times มีลักษณะคล้ายกับข้อมูลผลลัพธ์ที่ได้จากการทดลองซึ่งนำเสนอในรูปแบบของคำถามให้เช็คคำตอบ
“กลยุทธ์คือเพื่อทำสิ่งที่แตกต่างจากผลงานทั่วไปเพื่อบอกโลกการตลาดว่านีลเส็นได้ก้าวออกจากแบรนด์หนึ่งแล้ว และเรากลายเป็นบริษัทใหม่พร้อมด้วยเจ้าของคนใหม่และผู้นำคนใหม่” นายจอห์น เบอร์แบงค์ ประธานเจ้าหน้าที่การตลาดของนีลเส็นกล่าว
“กลยุทธ์ถัดมาคือการโน้มน้าวให้ผู้บริโภคจำนวนมากที่ทำแบบสำรวจหรือให้ความร่วมมือในงานวิจัยได้นึกเกี่ยวกับงานวิจัยตามความพึงพอใจ” เขากล่าว “เพราะเราขอให้พวกเขาเข้าร่วมในแนวทางใหม่ๆ มากขึ้น”
โฆษณานำเสนอข้อเท็จจริงที่น่าดูเชื่อถือ เช่น ผู้คนตอบรับต่อการแสดงออกทางสีหน้าว่าอยู่ในอารมณ์โกรธดีกว่าสีหน้าที่ไม่บ่งบอกอารมณ์ชัดเจน หรือออสติน เทกซัสมีจำนวนพวกนำเทรนด์ (EarlyAdopter) มากที่สุดในสหรัฐฯ และซีรีส์ “Heroes” ของ NBC มีคะแนนการมีส่วนร่วมของผู้ชมสูงสุด เป็นต้น
“เรารู้เพราะเราว่าเราลงโฆษณาท่ามกลางฤดูร้อน ซึ่งเราต้องมีสิ่งที่น่าสนใจให้ผู้คนได้อ่าน” นายเบอร์แบงค์กล่าว “ผู้คนสนใจข้อมูลตัวเลขจริงๆ ถ้าลองดูยอดขายของ ‘Freakonomics’ หรือหนังสือของมัลคอล์ม แกลดเวลล์”
เชื่อว่างานวิจัยจะตามมาอีกจำนวนมากในไม่ช้านี้
Free Download 50000+ Freeware Shareware NOW.
ความรู้ยอดนิยม