ผู้ประกอบการเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียม หวั่น… เกมโอเว่อร์? หลัง กฏหมายอนุญาติให้โฆษณา แต่รายได้ไม่เข้าเป้า เหตุสินค้าเลือกซื้อสื่อเฉพาะรายที่มีเรตติ้ง โดยเฉพาะกลุ่มแบรนด์อินเตอร์ ถ้าไม่มีเรตติ้งกำกับ จะไม่แพลนโฆษณาเด็ดขาด
หลังการประกาศใช้พ.ร.บ.การประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ พ.ศ. 2551 ที่อนุญาตให้มีโฆษณาได้ไม่เกิน 6 นาทีต่อชั่วโมง มีผลต่อการสร้างรายได้ใหม่หล่อเลี้ยงธุรกิจเคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียมไทย จากเดิมที่มีรายได้จากสมาชิกเท่านั้น ซึ่งดูแล้วภาพรวมของอุตสาหกรรมเคเบิ้ลทีวีไทยน่าจะมีทิศทางสดใส
ทว่า..สิ่งที่คิดกลับไม่เป็นเช่นนั้น เพราะเจ้าของสินค้ากลับไม่เชื่อมั่นจะเป็นสื่อที่มีศักยภาพจริงเหมือนฟรีทีวี และจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผู้ใช้สินค้าได้จริง จะต้องมี “เรตติ้ง” เป็นด่านแรกในการตัดสินใจในการซื้อสื่อโฆษณาบนเคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียม ทำให้ยอดโฆษณาแต่ละช่องจึงไม่ได้ตามที่คาดการณ์ไว้ ทั้งที่กฏหมายดังกล่าวเข้ามาปลดแอกแล้วก็ตาม
มีเดียออฟมีเดียส์ ใช้ เอบีจี วัดเรตติ้ง
นายนุติ เขมะโยธิน กรรมการผู้จัดการ บริษัทมีเดีย สตูดิโอ จำกัด ฉายภาพให้ “Business Thai” ว่า ภาพรวมเคเบิลทีวีของไทยในขณะนี้เป็นช่วงเริ่มต้นหลังจากกฎหมายลูกประกาศใช้จากพ.ร.บ.การประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ พ.ศ. 2551 ที่อนุญาตให้มีโฆษณาได้ไม่เกิน 6 นาทีต่อชั่วโมง เป็นการไปแบ่งเค้กกับฟรีทีวีที่มีมูลค่าปีหนึ่งๆ ไม่ต่ำกว่า 40,000 – 50,000 ล้านบาท ซึ่งแนวโน้มโฆษณาบนเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมดีขึ้นอย่างแน่นอนในปีหน้า
แบรนด์ใหญ่ และสินค้าจากต่างประเทศ ต่างก็ยึดตัวเรตติ้งเป็นหลักก่อนการโฆษณา แม้ราคาจะถูกมากเท่าไรก็ตาม หากไม่มีข้อมูลในลักษณะของการวัดเรตติ้งมายืนยันก็ลำบาก แบรนด์เหล่านี้ก็จะไม่เลือกลง ทำให้มีเดีย ออฟ มีเดียส์ เอง มีช่อง “มีเดีย แชนแนล” จึงโฟกัสไปที่การวัดเรตติ้งเป็นสำคัญ โดยร่วมกับสมาคมเคเบิลแห่งประเทศไทย และเอจีบี นีลเส็น วัดเรตติ้งให้ในช่องละครช่อง 7 ที่กลับมารีรันใหม่ ปรากฏว่าเริ่มทำมาตั้งแต่เดือนตุลาคม 2551 ที่ผ่านมา โฆษณาเข้ามาจำนวนมากนับสิบๆ ราย” มีเดีย ออฟ มีเดียส์ยังมีการวัดเรตติ้งของตัวเอง โดยการวัดจากเอสเอ็มเอสที่โหวด หรือแสดงความเห็นเข้ามา จะเป็นอีกกระบวนการวัดเรตติ้งอย่างหนึ่งให้รู้ว่าจำนวนผู้ชม และความคิดเห็นผ่านรายการหรือช่องนั้นๆ รวมถึงยังมีการสำรวจกันเองภายในองค์กรในรูปแบบ Inter Active ” นายนุติ กล่าว พร้อมกับขยายความอีกว่า
การวัดเรตติ้งต้องยอมรับว่าลงทุนสูง แต่ละรายจึงพยายามแข่งที่ตัวคอนเทนต์มากกว่าเพื่อดึงดูดผู้ชม จากนั้นก็จะใช้เอสเอ็มเอสวัดจำนวนคนดู เพื่อให้สามารถมีข้อมูลไปยังเจ้าของสินค้า และเอเยนซีโฆษณาที่จะซื้อโฆษณาจากช่อง ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าเกี่ยวข้องกับแม่บ้าน เพราะละครรีรันของช่อง 7 จะตอบสนองกลุ่มแม่บ้านได้ดี ยกตัวอย่าง ผงซักฟอกบรีส และผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือนของยูนิลีเวอร์ ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือนของกลุ่มสหพัฒน์ ฯลฯ
“ราคาโฆษณาของมีเดีย ออฟ มีเดียส์ จากช่อง เริ่มต้นจากหลักพันถึงหลักหมื่นบาทต่อนาที และแพ็คเกจละหลักล้านบาท ต่อ 1 แบรนด์สินค้าระยะเวลา 6 เดือนขึ้นไป ซึ่งนับว่าราคาต่ำมากนับ 10 เท่าเมื่อเทียบกับฟรีทีวี ขณะที่ฟรีทีวี ช่วงไพร์ไทม์สูงสุด 5 แสนบาทต่อนาที”
ด้านนางสาวช่อผกา วิริยานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ พลัส เอ็นเตอร์เทนเม้นต์ จำกัด (มหาชน) ชี้ให้เห็นว่า เรตติ้งเป็นสิ่งสำคัญ ทางเอ พลัสมีการวัดเรตติ้งจากทีมการตลาดของบริษัทเอง และกระทำอย่างต่อเนื่อง โดยเอสเอ็มเอสก็ถือว่าเป็นเครื่องมือที่ชี้ให้เห็นว่าจำนวนผู้ชมมีมากน้อยแค่ไหน ช่วงเวลาใด หรือรายการใดมีจำนวนผู้ชมมากที่สุด ทำให้มีเดีย แพลนเนอร์ และเอเยนซีเองก็เชื่อมั่น สนใจลงโฆษณา
ส่วนใหญ่จะเป็นเอเยนซีโฆษณาที่เชียร์ให้สินค้าลง ยกตัวอย่าง ผงซักฟอกเปา คอมฟอร์ท คอลเกต บีทาเก้น โซนี่ มิตซูบิชิ ฮอนด้า กระทิงแดง ฉลาม ฯลฯ โดยราคาขายเฉลี่ยราคาหลักพันบาทต่อ 1 นาที 1 แพ็คเกจระยะเวลา 1 -3 เดือนขึ้นไปราคา 1-3 แสนบาท ซึ่งรูปแบบแพ็คเกจอาจมีการเปลี่ยนแปลงไปตามข้อตกลงของแบรนด์สินค้าแต่ละราย
“ต้องยอมรับว่ารายได้จากโฆษณาผ่านเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมเป็นสิ่งสำคัญ การสร้างความรู้สึกให้เอเยนซีและเจ้าของแบรนด์ลงโฆษณาต้องนำเสนอราคาที่คุ้มค่า ตรงกลุ่มเป้าหมายได้จริง สำหรับเอพลัส เอ็น ที่เพียง 2-3 เดือนที่ผ่านมา มียอดโฆษณาเติบโตถึง 25 % ในช่องฮิต สเตชั่น ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมาก” นางสาวช่อผกา กล่าว
ชู เอสเอ็มเอส สร้างฐานรับรู้
บมจ.ไลฟ์ไลฟ์ อินคอร์ปอเรชั่น(LIVE) ผู้บริหารเคเบิลท้องถิ่นที่ใหญ่ที่สุดในเมืองไทย ซึ่งมีช่องเคเบิ้ลถึง 200 ช่อง และ บริษัทโรส มีเดีย แอนด์ เอ็นเตอร์เทนเมนตร์ จำกัด คือ ตัวที่สะท้อนให้อย่างชัดเจนถึง อิทธิพลของเรตติ้ง แม้กฏหมายจะเปิดช่องให้โฆษณาก็ตาม แต่รายได้จากการโฆษณาที่วางไว้กลับไม่เข้าเป้า ทำให้ทั้งไลฟ์ และ โรสมีเดียต้องมาให้ความสำคัญต่อเรื่องนี้อย่างจริงจัง
นายศิวะพร ชมสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.ไลฟ์ อินคอร์ปอเรชั่น(LIVE) กล่าวว่า การวัดเรตติ้งนั้นไลฟ์ทีวี จะวัดผลจากกิจกรรมที่ทำเองแต่ละช่วงเวลา เพื่อทราบถึง Feedback จากผู้บริโภค ทั้งในเรื่องคอนเทนต์ว่าเหมาะสมกับพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ และเรื่องแบรนด์ว่าเข้าถึงเป็นที่รู้จักมากน้อยแค่ไหน เช่น กิจกรรม Meet & Greet เอสเอ็มเอสเข้ามาในรายการ การแจกของรางวัล เป็นต้น
การเอสเอ็มเอสถือเป็นเครื่องมือวัดเรตติ้งอย่างหนึ่ง สามารถทราบจำนวนคนดูได้ว่ามีเท่าไร ช่วงเวลานั้นในรายการนั้นมีคนชอบหรือนิยมมากน้อยแค่ไหน ซึ่งเราก็มีการวัดผลและเก็บข้อมูลเกี่ยวกับเรตติ้งมาโดยตลอด
ขณะที่นางสาวอรพรรณ มนต์พิชิต บวรวัฒนะ รองประธานกรรมการสานงานภาพยนตร์ บริษัทโรส มีเดีย แอนด์ เอ็นเตอร์เทนเมนตร์ จำกัด ยอมรับว่า การโฆษณาบนเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมถูกกว่าฟรีทีวีถึง 10 เท่า โดยแบรนด์สินค้าจะลงโฆษณาหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับเรตติ้งเป็นหลัก เนื่องจากจะสามารถสร้างความมั่นใจให้ได้ว่าใครเป็นกลุ่มเป้าหมาย จำนวนเท่าไร เวลาช่วงไหนที่คนดูมากที่สุด เป็นต้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์จากต่างประเทศจะยึดถือข้อนี้เป็นสำคัญ
“โรส มีเดีย เองได้มีช่องการ์ตูนดูฟรีตลอด 24 ชั่วโมง “แก๊งการ์ตูน แชลแนล ช่องของคนรักการ์ตูน” ทางจานดาวเทียม PSI ช่องที่ 9 ที่ผ่านมาก็มีเจ้าของสินค้าที่เกี่ยวกับเด็กมาลงโฆษณาจำนวน 8 ราย ซึ่งก็ถือว่าเป็นตัวเลขที่ดี แม้จะไม่ได้สูงตามเป้าที่วางไว้ เพราะเป็นช่วงเริ่มต้นที่กฎหมายให้โฆษณาบนทีวีดาวเทียม ในปีหน้ามีการเปิดช่องใหม่ในทีวีดาวเทียมเพิ่มอีก 2 ช่อง จากเดิมที่วางไว้ในปีนี้ โดยในปีหน้าจะมีการวัดเรตติ้งอย่างจริงจัง”
โฆษณาต้องมีเรตติ้ง
เสียงสะท้อนจากเจ้าของสินค้า ขอศึกษารายละเอียดก่อนเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียม ก่อนการเตรียมแพลนสื่อโฆษณาในปีหน้า โดยเฉพาะเรตติ้งต้องชี้ชัดได้ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมาย จำนวนคนดูมากน้อยแค่ไหน ช่วงเวลา และรายการยอดนิยมที่มีจำนวนผู้ชมมากที่สุด
โดยนางสาวปริญดา หัศฎางค์กุล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดดูแลสายงานด้านการตลาดของบริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (ประเทศไทย) หรือ (พีแอนด์จี) ในประเทศไทยและประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคอาเซียน อธิบายว่า ในเมืองไทยคงต้องศึกษาดูถึงรายละเอียดเรตติ้ง การวัดจำนวนผู้ชมว่ามีมากน้อยแค่ไหน เพราะเป็นสิ่งสำคัญอันดับต้นๆ พีแอนด์จีในปีหนึ่งๆ ใช้เม็ดเงินโฆษณาทางสื่อค่อนข้างมากทั้งทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ต่างๆ ซึ่งเป็นแมสมากกว่า เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทางตรง เพราะตัววัดเรตติ้งให้ หากเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมวัดเรตติ้ง ก็จะทำให้เกิดภาพชัดเจนมากขึ้น ซึ่งในต่างประเทศเคเบิลทีวีก็มีอิทธิพลอย่างมาก สำหรับประเทศไทยกำลังอยู่ช่วงเริ่มต้น
เช่นเดียวกับนางสาวศิริสุภา ยิ่งเจริญ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัทไบโอ คอนซูเมอร์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคลภายใต้แบรนด์ วีไวต์, บีไนท์ , เอเวอร์เซ้นต์ , ดี-นี่ , จีนี่ มองว่า เห็นด้วยที่จะให้มีการวัดเรตติ้งเร็วๆ เพื่อระบุความชัดเจนไปเลยว่าจำนวนผู้ชมมีมากน้อยอย่างไร เพราะจะได้เป็นอีกตัวเลือกหนึ่งในการลงโฆษณา จะได้ไม่ผูกขาดกับฟรีทีวีทีมีไม่กี่ช่อง ประกอบกับค่าโฆษณาค่อนข้างสูง ยกตัวอย่าง กลุ่มเป้าหมายของไบโอฯ เป็นวัยรุ่น อย่างรายการอะคาเดมี่ แฟนทาเชีย ของทรู วิชั่นส์ จึงเป็นช่องทางที่น่าสนใจอย่างมาก
สมาคมฯ เร่งวัดเรตติ้ง
นายเกษม อินทร์แก้ว นายกสมาคมเคเบิลทีวีแห่งประเทศไทย และนางสุภาณี เดชาบูรณานนท์ รองกรรมการบริหาร และผู้อำนวยการกลุ่มกลยุทธ์การค้าและการลงทุนในสื่อ บริษัทกรุ๊ปเอ็ม ร่วมแสดงความเห็นว่า ได้มีการเจรจาร่วมมือกันกับทางเอเยนซีโฆษณา มีเดีย ออฟ มีเดียส์ และสมาชิกของสมาคมกว่า 300 บริษัทที่เป็นผู้ดำเนินธุรกิจทีวีดาวเทียมและเคเบิลทีวี โดยเร่งให้วัดเรตติ้ง โดยเอจีบี นีลเส็น มีเดีย ที่จะทำหน้าที่วัดเรตติ้ง ซึ่งคาดว่าปีหน้าคงจะมีเรตติ้งบนเคเบิลทีวีเมืองไทยอย่างแน่นอน
สำหรับ สมาคมเคเบิลทีวีฯ ได้มีการทำเคเบิลทีวีมา 15 ปีแล้ว คอนเทนต์ทุกรายอยู่ในสมาคม ครอบคลุม 2,500,000 ครัวเรือน แต่ตลาดยังขยายตัวไม่มากนัก รายได้มาจากสมาชิกทางเดียว และหากมีการจัดเรตติ้งสำเร็จคาดว่ารายได้จะมาจากโฆษณาอีกทางหนึ่ง ซึ่งจะส่งผลดีต่อเคเบิลทีวี
ต้องยอมรับเคเบิลทีวีนั้น จะต้องมีเรตติ้งเป็นตัวหลักในการหาโฆษณา เพราะแบรนด์ใหญ่ และแบรนด์จากต่างประเทศก็จะเลือกเรตติ้งเป็นหลักก่อนตัดสินใจลงโฆษณา ซึ่งเป็นภาระกิจหลักของทางสมาคมที่จะขับเคลื่อนเรื่องนี้ นอกจากนี้ยังมีการใช้วิธีการ เมิร์ซ กันเพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับเคเบิลทีวีท้องถิ่นด้วยการ จับมือกันหลายจังหวัดที่อยู่ในภาคเดียวกันมารวมกันมาเมิร์ซช่องกัน เพื่อให้คนดูรู้สึกว่าคุ้มค่า ได้ดูช่องเพิ่มอีกหลากหลายช่อง ซึ่งขณะนี้ทำสำเร็จไปแล้วในภาคตะวันตก และตะวันออก
เอจีบี นิลเส็น
นายสินธุ์ เภตรารัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอจีบี นิลเส็น รีเสิร์ช (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายถึงการวัดเรตติ้งว่า สินค้าส่วนใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากต่างประเทศจะใช้เรตติ้งเท่านั้นก่อนการแพลนสื่อโฆษณา ฟรีทีวีมีตัววัดเรตติ้งอย่างชัดเจน จึงไม่ต้องสงสัยว่าทำไมฟรีทีวีอย่าง 3 5 7 9 จึงมีโฆษณาแย่งพื้นที่กันมากมาย เคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียมจึงต้องมีการวัดเรตติ้งในทิศทางเดียวกับฟรีทีวี ซึ่งจะเป็นตัวชี้วัดความมั่นใจถึงกลุ่มคน จำนวนผู้ชม รายการยอดนิยม เพื่อเป็นตัวตัดสินใจในการซื้อโฆษณา
กระบวนการวัดผลของเอจีบี นีลเส็น มีเดีย จะมีตัวบล็อกในการติดตั้งตามบ้านที่สุ่มตัวอย่างไว้ สมาชิกในบ้านมีใครบ้าง อายุเท่าไร อาชีพ และไลฟ์สไตล์ จะรู้หมด ซึ่งพวกเขาแต่ละกลุ่มชื่นชอบรายการไหน และจะนิยมดูช่วงเวลาใดมากที่สุด การเปลี่ยนช่องในแต่ละช่วงเวลา ก็จะไปขึ้นกับเครื่องที่ติดตั้งไว้ อาจจะติดตั้งแต่ละบ้านเฉลี่ย 1 – 2 สัปดาห์
อย่างมีเดีย ออฟ มีเดีย เป็นละครที่เรียกเรตติ้งได้ดีของช่อง 7 มารีรัน ก็จะทำให้ผู้ชมที่ไม่ได้ดูทางช่อง 7 ก็จะได้ดูอีกครั้ง ประกอบกับละครน้ำเน่ายิ่งเรียกเรตติ้งได้ดี (จากเคยออนแอร์ฟรีทีวี) เพราะคนไทยยังชอบดู นอกจากนี้การขายโฆษณาเป็นแพ็คเกจของมีเดีย ออฟ มีเดียจะทำให้ซัพพลายเออร์ และเจ้าของแบรนด์รู้สึกว่าไม่แพง และมีราคาต่ำกว่าฟรีทีวีอยู่มาก เพราะฟรีทีวีขายตามช่วงเวลา และเป็นนาที
ได้มีการร่วมหารือถึงเรื่องการวัดเรตติ้งในเคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียมร่วมกับทางสมาคมเคเบิลทีวีแห่งประเทศไทย มายด์แชร์ มีเดีย ออฟ มีเดียส์ ซึ่งอยู่ระหว่างการทำเรตติ้งทางเคเบิลทีวี และหากทุกอย่างมีความชัดเจนและทำสำเร็จ จะทำให้การเติบโตธุรกิจนี้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จากปัจจุบันการเข้าถึงสื่อดังกล่าว 15% ของจำนวนครัวเรือนทั้งหมด สิ้นปีนี้คาดจะมีงบผ่านสื่อเคเบิล 100 ล้านบาท
Free Download 50000+ Freeware Shareware NOW.
ความรู้ยอดนิยม