ยุคแห่งวิกฤตที่เศรษฐกิจการเงินฝืดเคือง การใช้จ่ายทุกด้านย่อมต้องให้มีประสิทธิภาพสูงสุด ทางด้านของกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดก็เช่นเดียวกัน ย่อมพยายามใช้งบประมาณให้จำกัดลง แต่ยังคงมีประสิทธิผลทางการสื่อสารกับลูกค้าเท่าเดิมหรือสูงขึ้น การส่งเสริมการตลาดแบบไวรอล ถือเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่คุ้มค่า มีค่าใช้จ่ายต่ำ และสามารถเข้าถึงลูกค้าในวงกว้างได้เป็นอย่างดี
โดยในความหมายไวรอลมาร์เก็ตติ้งนั้น คือคล้ายคลึงกับการใช้กลยุทธ์แบบปากต่อปาก นั่นคือ จะผลักดันส่งเสริมให้ลูกค้าที่รับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บริการของกิจการไปบอกต่อยังคนอื่นๆ เพื่อสร้างความตระหนักและผูกพันต่อตราสินค้าของกิจการนั่นเอง
แนวคิดไวรอลมาร์เก็ตติ้งนี้จะคล้ายคลึงกับการใช้เทคนิคปากต่อปาก (Word of Mouth) แต่เป็นลักษณะของปากต่อปากในอินเทอร์เน็ต หลายท่านอาจเรียกว่า Word of Mouse เนื่องจากส่งผ่านข้อมูลได้เพียงแค่การคลิกเท่านั้น ซึ่งจะทำให้บอกต่อกันได้อย่างรวดเร็วกว่า เข้าถึงตัวลูกค้าจำนวนมหาศาลมากกว่า รวมถึงแทบไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายอะไรเกิดขึ้นมากนัก เพียงแค่พยายามกระตุ้นให้ผู้รับข่าวสารส่งต่อไปยังกลุ่มเพื่อนคนสนิทของตนในอินเทอร์เน็ตเท่านั้น
ดังนั้นการทำไวรอลมาร์เก็ตติ้งโดยปกติที่ผ่านมา จึงเป็นการเลือกกลุ่มคนจำนวนหนึ่ง และทำการส่งข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ การโฆษณา ส่งเสริมการตลาดต่างๆ ไปยังคนกลุ่มนี้ ผ่านทางอีเมล์ และส่งเสริมสนับสนุนผลักดันให้เกิดการส่งต่อทวีคูณในลักษณะของการแพร่กระจายเชื้อไวรัสให้มากที่สุดเสมือนหนึ่งติดเชื้อจากไวรัสดังกล่าว และเฝ้ารอคอยให้เกิดการแพร่กระจายของเชื้อให้คล้ายเกิดโรคระบาดลุกลาม ซึ่งก็คือข่าวสารของเราเข้าถึงตัวผู้รับมากที่สุดเช่นกัน
ยิ่งเชื้อแรงเท่าไร อัตราการส่งต่อนี้ก็ยิ่งจะแรงยิ่งขึ้นเท่านั้น โดยการวัดความแรงของเชื้อนั้นก็ดูจากอัตราการส่งต่อดังกล่าว ซึ่งหากอัตรานี้มากกว่าหนึ่ง ซึ่งก็คือผู้ที่รับข่าวสารนั้นส่งต่อไปยังเพื่อนหรือคนอื่นๆ ในกรุ๊ปของเขามากกว่าหนึ่งคน หากเป็นดังนี้ก็ถือว่าประสบความสำเร็จ มีประสิทธิภาพตามที่ต้องการ
ตัวอย่างของไวรอลมาร์เก็ตติ้งที่ประสบความสำเร็จและมีอัตราการส่งต่อที่สูงมากๆ เช่น การออกแคมเปญสตาร์วอร์คิดส์ ที่โด่งดังกันไปทั้งอเมริกา ด้วยข้อมูลข่าวสารที่เป็นเอกลักษณ์ น่าสนใจ กระตุ้นให้ทุกคนเข้ามามีส่วนร่วม และส่งข่าวสารต่อๆ กันไปจนเป็นลักษณะ Talk of the Town ทีเดียว
อย่างไรก็ตาม การทำไวรอลมาร์เก็ตติ้งออนไลน์นี้ มิใช่เรื่องง่ายๆ ที่จะทำให้สำเร็จนะครับ เพราะเนื้อความ รูปภาพ ต้องน่าสนใจจริงๆ ทันสมัยเตะตาสุดๆ จึงจะสร้างแรงจูงใจให้คนส่งต่อได้ โดยแคมเปญไวรอลที่ผู้รับข่าวสารยอมส่งต่อให้กับเพื่อนฝูงในลิสต์ของตนมีไม่มากนัก
ส่วนใหญ่ของการทำไวรอลก็จะเป็นการจ้าง เสมือนหนึ่งการ “จ้าง” ผู้รับเมล์ให้เกิดการส่งต่อเมล์กัน โดยมักจะมีการให้สิ่งตอบแทน อาทิ ส่วนลดในรูปอิเล็กทรอนิกส์คูปองไปใช้ในการซื้อสินค้าต่างๆ รวมถึงอาจจะมีการให้ของแจกของแถม หรือสินค้าต่างๆ หากมีการสะสมแต้มในการส่งต่อได้มากจนถึงระดับที่กิจการกำหนดไว้ ซึ่งการจ้างแบบนี้ประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง แต่ก็ถือว่ายังสามารถเข้าถึงตัวบุคคลในวงกว้างอย่างที่ต้องการนัก
ดังนั้น กลยุทธ์การใช้ไวรอลให้สัมฤทธิผลมากขึ้น คือมักจะไม่เป็นการใช้เทคนิคไวรอลแต่เพียงอย่างเดียว แต่จะถือว่าไวรอลนี้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดส่วนเพิ่ม ที่เสริมพลังทางการส่งเสริมการตลาดกับเทคนิคการตลาดอื่นๆ มากกว่า โดยจะเป็นการผนวกเข้ากับสื่อทางการตลาดรูปแบบอื่นๆ ที่ใช้กันอยู่ ไม่ว่าจะเป็นสื่อวิทยุ โทรทัศน์ บิลบอร์ด แผ่นพับ ฯลฯ
การผสมผสานดังกล่าวนี้ นอกจากจะทำให้การสื่อสารการตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมายในจำนวนที่มากขึ้นแล้ว ยังสามารถเพิ่มอัตราการส่งต่อของผู้รับข่าวสารด้วย เนื่องจากจะมีการส่งข่าวสารต่อเนื่องกันไป ทั้งในแบบดั้งเดิม คือปากต่อปาก จากลูกค้าคนหนึ่งไปยังคนอื่นๆ และในส่วนของไวรอลเอง ก็ยังมีการส่งต่อกันในอินเทอร์เน็ตเช่นกัน ถึงแม้อัตราจะไม่สูงมาก แต่เมื่อผนวกเข้ากับฐานลูกค้าที่ได้รับการสื่อสารทั้งหมดแล้ว ก็นับว่าเพียงพอสำหรับการสร้างความตระหนักในแบรนด์ของกิจการได้ในต้นทุนที่ไม่สูงเกินไปนัก
ตัวอย่างของกิจการที่นำเอาเทคนิคไวรอลเข้ามาผสมผสาน สร้างความสำเร็จทางการตลาดมากมาย อาทิ พีแอนด์จี ที่นำมาใช้โปรโมตแบรนด์ “ไทด์ (Tide)” ของตน ซึ่งเป็นผงซักฟอกที่เป็นที่นิยมอย่างมากเกือบทั่วโลก โดยถึงแม้ว่าจะมีอัตราการส่งต่อเพียง 0.041 เท่านั้น แต่จากการที่มีฐานลูกค้าตอนต้นถึง 900,000 คน ทำให้ข้อมูลข่าวสารที่วางแผนไว้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เพิ่มเติมอีกประมาณ 40,000 คน เรียกว่าประสบความสำเร็จตามเป้าหมายเช่นกัน
ยิ่งไปกว่านั้น จากการที่เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตก้าวไกลไปมากยิ่งขึ้น ทำให้มีเครื่องมือใหม่ๆ ในการกระตุ้นการส่งต่อข้อมูลมากขึ้น เช่น เครือข่ายทางสังคม (Social Networking) บนเน็ตต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเว็บบอร์ด แชตรูมบล็อก และการแชร์ข้อมูลผ่านทางวิดีโอคลิป ฯลฯ ล้วนแล้วแต่ช่วยกระตุ้นให้เกิดความสนใจในข้อมูลต่างๆ และเพิ่มอัตราการส่งต่อในอนาคตได้ โดยเฉพาะเว็บไซต์ทางด้านนี้ที่โด่งดังติดอันดับโลก ก็สามารถนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการทำไวรอลได้เป็นอย่างดี เช่น Hi 5 เฟซบุ๊ก Youtube เป็นต้น
ดังกรณีของกลุ่มหนึ่งที่กำลังโด่งดังข้ามคืนจากการพูดคุยและส่งผ่านข้อมูลต่อในอินเทอร์เน็ต นั่นคือกลุ่ม Phoenix-29 ที่เป็นกลุ่มนิสิตมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ รับบริการบอกรักให้กับผู้ที่สนใจ นิสิตกลุ่มนี้เป็นที่รู้จักมาจากเมล์ที่ส่งมาเป็นคลิปใน youtube ซึ่งเป็นคลิปบอกรัก ส่งต่อๆ กัน ดังระเบิดในช่วงวาเลนไทน์ที่ผ่านมา จนปัจจุบันเป็นที่รู้จักกันทั่ว และสามารถนำไปต่อยอดทางธุรกิจกันได้อย่างมากมายครับ โดยไม่ต้องสิ้นเปลืองงบประมาณเลย
อย่าลืมพิจารณาไวรอลมาร์เก็ตติ้งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำหรับกิจการของทุกท่าน
คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์
โดย รศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค Teerayout@acc.chula.ac.th
Free Download 50000+ Freeware Shareware NOW.
ความรู้ยอดนิยม