Performancing Metrics

Google

WebWiseKnow.Com

Facebook Button (Find me there)

WiseKnow Blog

Google Buzz

WiseKnow.Com



NextMove Co., Ltd.



Virus Busters

กำจัดไวรัสคอมฯ

ถึงที่บ้านท่าน


กรณีศึกษา “การตลาด”

Pinterest

 

ดูเหมือนฮอลลีวู้ด กำลังจะกลายเป็นสนามทดสอบจริยธรรมว่าด้วยการตลาด ภายใต้การเปลี่ยนแปลงสารพัดในโลกธุรกิจ

สาเหตุไม่ได้มาจากวิกฤตเศรษฐกิจครั้งล่าสุด หากแต่เป็นการเปลี่ยนแปลง ทั้งในวงการหนังเอง กับการพัฒนาของวงการตลาด ที่พยายามใช้ประโยชน์จากสื่อสมัยใหม่ อย่างอินเตอร์เน็ต และสื่อสมัยเก่าอย่างภาพยนตร์ และถ้าเป็นบ้านเราก็ต้องพ่วงเรื่อง โรงหนังเข้าไปด้วย

 

เป็นที่รู้กันว่า วงการหนังเริ่มเอาบริษัทธุรกิจ(ขนาดใหญ่) มาเป็นผู้ร้ายตัวเอ้ แทนที่รัฐบาล ไม่ว่าจะเป็นคู่แข่งอเมริกา อย่าง รัสเซีย หรือประเทศค่ายสังคมนิยม รวมไปถึงตัวรัฐบาลอเมริกันเอง

คอลัมน์นี้เคยเอามายกเป็นตัวอย่างไปแล้ว 4 แบบ (ยังมีอีกแยะ)

ล่าสุดในหนัง Casino Jack แม้จะไม่ได้เอาบริษัทเป็นเป้า แต่ก็บอกเป็นนัยว่า คนทำธุรกิจอิทธิพลเป็นตัวการอยู่เบื้องหลังความเละเทะของการเมืองอเมริกัน และพฤติกรรมเอียงข้างของนักการเมือง ที่ช่วยบริษัทมากกว่าช่วยชาวบ้าน โดยมีล๊อบบี้อิสต์ เป็นตัวต่อ

แต่อีกปรากฏการณ์หนึ่งที่วงการฮอลลีวู้ดกลายเป็นเป้าเสียเอง คือการทำตัวเป็นสื่อโฆษณาสินค้า ทั้งที่คนดูจ่ายเงินมาดูหนัง ไม่ได้มาดูโฆษณา เกิดคำถามว่า คนทำหนังมีสิทธิที่จะทำเช่นนั้นหรือไม่ เพราะเป็นการละเมิดสิทธิคนดูเห็นๆ

ในอีกด้านหนึ่งเกิดคำถามว่า คนทำธุรกิจ ควรยึดอะไรเป็นบรรทัดฐาน ในการเลือกทำการตลาด หนัง (ทั้งในโรงภาพยนตร์และทีวี) เป็นพื้นที่ต้องห้ามของการโฆษณา ทำการตลาดจริงหรือ

สิ่งที่เกิดขึ้นแล้ว และปฏิเสธไม่ได้ คือ เวลาเราเห็นโลโก้ สินค้ายี่ห้อใด ปรากฏบนจอภาพยนตร์ อย่างชัดแจ้ง (ไม่ใช่ผ่านเข้ามาแบบรวดเร็ว จนเดาไม่ออก ว่าเป็นโลโก้ของสินค้าใด) คนทำหนังได้เงินค่าโฆษณาจากบริษัทเจ้าของผลิตภัณฑ์อย่างไม่ต้องสงสัย

หนังชุด เจมส์ บอนด์ยุคแรก เป็นกรณีตัวอย่าง ทำให้รถแอสตันมาร์ตินเป็นที่รู้จักไปทั่ว ช่วงหลังช่วยโฆษณารถบีเอ็มดับเบิลยู ต่อเนื่องมาหลายตอน มีโทรศัพท์มือถือ และนาฬิกา สอดมาเป็นระยะๆ

หนังจีนเรื่อง aftershock โฆษณาเหล้าทำในเมืองจีนยี่ห้อหนึ่งชัดเจนผ่านฉากกินข้าว

ปฏิเสธไม่ได้ว่าปฏิกริยาคนดูมีส่วนช่วยกำหนดว่าอะไรควรโผล่ในหนัง อย่าง ฉากสูบบุหรี่ที่กลายเป็นของต้องห้ามไปแล้ว ไม่เชื่อก็ลองดูกรณีหนังดังอย่างอวาตาร์ ที่โดนประท้วงเพราะตัวเอกดันสูบบุหรี่

ขนาดหนังบางเรื่องที่มีฉากสูบบุหรี่ หรือพูดถึงการสูบบุหรี่ในลักษณะว่าเป็นของดี แม้ไม่ได้โชว์บุหรี่ยี่ห้อไหนเป็นการเฉพาะ ยังต้องมีข้อความในเครดิตท้ายเรื่อง ออกตัวว่า ไม่มีใครได้ผลประโยชน์ หรือ เกี่ยวข้องกับธุรกิจบุหรี่เลยในการทำหนังเรื่องนั้นๆ

ล่าสุด หนังเรื่อง Love and Other Drug น่าจะกลายเป็นกรณีศึกษา เอามาเรียนรู้ได้แยะ ทั้งในแง่จริยธรรมการตลาด กับการเอาหนังเป็นตัวกลางโฆษณาสินค้า เพราะไปไกลเอามากๆ ขนาดให้ตัวเอกหนึ่งของเรื่องนี้ เป็น “ยา” ของบริษัทยักษ์ใหญ่ ไม่ได้​เอามาโชว์ชื่อ หรือโลโก้แบบผ่านๆ หรือเห็นแว็บๆพอให้จำได้ แต่เอ่ยชื่อจริงของยา ซ้ำแล้วซ้ำอีก รวมทั้งพูดถึงความยิ่งใหญ่ของบริษัทเจ้าของผลิตภัณฑ์ ออกทั้งเสียง ปรากฏทั้งภาพใหญ่เต็มจอในฉาก ปฐมนิเทศ พนักงานขาย

โดยถ้าจะเอาเนื้อหาหลักของเรื่อง ที่พระเอกเป็น เซลล์บริษัทยา นางเอกเป็นโรคพาร์กินสัน เรื่องราวความยิ่งใหญ่ และรายละเอียดเกี่ยวกับบริษัท และยาที่พระเอกขาย หาได้เป็นเนื้อหาสำคัญกับแก่นเรื่องมากมายขนาดที่ต้องเห็นซ้ำแล้วซ้ำอีก หรือหลีกเลี่ยงได้ถ้าจะไม่พูดถึงชื่อจริงอย่างโจ่งแจ้งขนาดนั้น

แต่เนื่องจากเอาชีวิตเซลขายยาเป็นแกน หนังจึงพูดถึงกลเม็ด “ส่งเสริมการขาย” ที่กำหนดจากสำนักงานใหญ่ สารพัดทั้งที่น่าสนใจ และพึงหลีกเลี่ยง มาสะกิดใจเป็นระยะๆ

วงการตลาด มีการเรียนรู้และสรุปบทเรียน ผ่านเสียงสะท้อนจากสังคมเป็นระยะๆ จนถึงขั้นว่าต้องกำหนด จริยธรรมของการตลาด เพราะเชื่อกันว่า หากไม่มีการดูแล กำหนดขอบเขตของการทำการตลาด จะเกิดการครอบงำทางความคิด กระตุ้นการบริโภค โดยรู้เท่าไม่ถึงการณ์ มากกว่าการให้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจ กลายเป็นผลเสียแก่แวดวง การตลาด ที่ยึดหลักผลประโยชน์ผู้บริโภคเป็นหลักการสำคัญ

เรื่องการเอาภาพยนตร์เป็นสื่อโฆษณาอาจจัดเป็นเรื่องจิ๊บๆ ถ้าเทียบกับการกำหนดมาตรฐานอื่นๆ อย่างการห้ามใช้เด็กเป็นเป้าของการโฆษณา หรือส่งเสริมการขาย

มีรูปธรรมสุดๆสองอย่าง คือการห้ามโฆษณาสินค้าเกี่ยวกับเด็ก กับการห้ามเอาสินค้า ไปวางขายในโรงเรียน (น้ำอัดลมโดนมาแล้วในหลายประเทศ)

การขายตรงเป็นอีกกรณีที่กลายเป็นเป้าของการควบคุม เพราะคนสองคนพูดอะไรกัน ใครจะไปรู้ หรือไปควบคุมได้ แต่กรณีของบริษัทขนาดใหญ่ ก็จะถูกขอให้ตั้งกติกาและควบคุมการ ขายตรง โดยเฉพาะการให้ข้อมูลที่เกินจริง

หนังเรื่อง Love and Other Drug มีฉากที่บริษัท สอนพนักงานให้บอก “สรรพคุณนอกสลากยา” ให้กับ “ลูกค้า” ซึ่งถือว่าผิดจริยธรรมเป็นอย่างยิ่ง เพราะสรรพคุณที่จะระบุในสลากยา จะต้องผ่านการศึกษาวิจัยอย่างเข้มงวดมาแล้ว

Love and Other Drug จัดเป็นกรณีน่าศึกษายิ่งสำหรับแวดวงการตลาด ไม่ว่าจะมองมุมไหน




Share and Enjoy

  • Facebook
  • Twitter
  • Delicious
  • LinkedIn
  • StumbleUpon
  • Add to favorites
  • Email
  • RSS

2 comments to กรณีศึกษา “การตลาด”

Leave a Reply

 

 

 

You can use these HTML tags

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>