|
ผ่ากลยุทธ์ "hi5" ขุมทรัพย์บนโลกออนไลน์ |
|
|
|
|
จันทร์, 12 พฤษภาคม 2008 |
สัมภาษณ์
จากกระแสความแรงของ "ไฮไฟฟ์" ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา บวกกับข่าวฉาวและภาพหลุดของบุคคลต่างๆ ที่มีอยู่เป็นระลอก ได้กลายเป็นตัวจุดพลุให้เครือข่ายสังคมออนไลน์แห่งนี้กลายเป็นกลายเป็นเว็บไซต์ที่ฮอตที่สุดในช่วงนี้
ปัจจุบันผู้เล่น "ไฮไฟฟ์" เมืองไทยติดอันดับ 2 ของโลกรองจากเม็กซิโก ด้วยจำนวนผู้เล่นมากกว่า 3 ล้านคน ซึ่งมีอายุเฉลี่ยอยู่ที่ 18-30 ปี จากเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีสมาชิกจำนวนมาก เว็บไฮไฟฟ์จึงกลายเป็นขุมทรัพย์สำคัญ ในการสร้างโอกาสทางธุรกิจเป็นสื่อใหม่ขององค์กรธุรกิจ และสินค้าทั้งไทยและเทศที่ต้องการเจาะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแบบเซ็กเมนเตชั่น และวัดผลได้
"ประชาชาติธุรกิจ" ได้นำบทสัมภาษณ์ "กษมาช นีรปัทมะ" กรรมการผู้จัดการ บริษัท ท็อปสเปซ ในเครือสนุกดอทคอม ซึ่งมีหน้าที่ให้บริการบริหารจัดการงานโฆษณาออนไลน์ ให้กับเว็บไซต์ Hi5, Snook.com, MCOT และ HipKingdom เป็นต้น ซึ่งหมายความว่ามีฐานผู้ใช้อินเทอร์เน็ตอยู่ในกำมือกว่า 60% ซึ่งกลายเป็นผู้กุมตลาดสื่อออนไลน์ของเมืองไทย ได้เล่าถึงความแรงของไฮไฟฟ์ และกลยุทธ์การบริหารจัดการ และทิศทางของโฆษณา ออนไลน์ในไทยไว้อย่างน่าสนใจ
- เป้าหมายของท็อปสเปซ
เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อออนไลน์ ตอนนี้ท็อปสเปซมีสื่อออนไลน์อยู่ในมือหลักๆ คือ สนุก! ,สนุก!คิว คิว, Shopping.co.th, ฮิปคิงดอม, ไฮไฟฟ์และ MCOT แต่รายได้โฆษณาส่วนใหญ่มาจากสนุกและไฮไฟฟ์ ซึ่ง 2 เว็บนี้จะครอบคลุมเข้าถึงผู้ใช้อินเทอร์เน็ตรวมกันกว่า 60% แต่ถ้าลูกค้าอยากเข้าถึงให้ได้ 80% เราก็จะเสนอให้ลงโฆษณาในเว็บอื่นๆ หรือถ้าต้องการกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้มีอายุสูงกว่า 30 ปีก็จะเน้นเว็บ คอนเทนต์ หรือเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ เราเป็นเจ้าแรกๆ ที่มาทำ ก็น่าจะเป็นลีดเดอร์ของตลาดสื่อโฆษณาดิจิทัลได้
- 60% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมาจากไหน
ข้อมูลจากทรูฮิตรายงานว่ามาให้แต่ละเดือนว่ามีคนเข้าเว็บสนุกประมาณ 6-7 ล้านรายต่อเดือน ส่วนไฮไฟฟ์มีสมาชิกประมาณ 3.3 ล้านคน กล่าวได้ว่า ท็อป สเปซ สามารถเข้าถึงผู้ใช้บริการอินเทอร์เน็ตได้ประมาณ 8 ล้านคน จากผู้ใช้งานทั้งหมด 13.5 ล้าน ในทางการตลาดหมายความมีเดียเอเจนซี่ หรือ ลูกค้า ที่มาลงโฆษณาจะสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ 60-65% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั้งหมด
- ลูกค้าให้การตอบรับเรื่องโฆษณา ออนไลน์มากแค่ไหน
เราแบ่งลูกค้าเป้าหมายเป็น 3 กลุ่ม โดยกลุ่มแรก คือคนที่เข้าใจเรื่องออนไลน์ดิจิทัลเป็นอย่างดีถึงดีมากมีอยู่ประมาณ 20% 2.กลุ่มที่ทราบว่าออนไลน์ดิจิทัลกำลังอยู่ในกระแสความสนใจ มีความรู้บ้างแต่ไม่หมด ประมาณ 50-60% ซึ่งเราต้องเข้าไปให้ความรู้ และ 3.นักการตลาดรุ่นที่มีอายุมากหน่อยและยังไม่เข้าใจเรื่องดิจิทัล ซึ่งเป็นกลุ่มที่สร้างความเข้าใจได้ยาก
- ธุรกิจประเภทไหนที่สนใจ
สำหรับไฮไฟฟ์บริษัทได้รับการแต่งตั้งให้เป็นตัวแทนขายโฆษณาออนไลน์เมื่อเดือนตุลาคม 2550 แต่เริ่มมีการขายอย่างจริงจังเมื่อเดือนม.ค.ที่ผ่านมา ซึ่งตอนนี้มีผู้มาลงโฆษณา 20-30 ราย ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มบริษัทไอที คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือ รถยนต์ เช่น ซัมซุง อินเทล ซึ่งปัจจุบันอินเทลเมืองนอกมีนโยบายใช้ในการใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์มากกว่า 50% ซึ่งในไทยก็ไปในทิศทางเดียวกัน ซึ่งก็มีการโฆษณาทั้งทางเว็บสนุกและไฮไฟฟ์
อย่างตอนนี้ในเว็บสนุกดอทคอมก็มีโฆษณาของสถาบันการศึกษษเอกชนเกือบทุกแห่ง
- จุดเด่นของโฆษณาออนไลน์
การลงโฆษณาออนไลน์ลูกค้าสามารถวัดผลได้ค่อนข้างชัด เพราะจะประเมินได้ว่าแต่ละเว็บไซต์จะมีกลุ่มเป้าหมายที่จะมีโอกาสเห็นโฆษณากี่คน เมื่อเห็นแล้วมีการคลิกเข้าดูโฆษณากี่ราย จากนั้นจะมีการ participate กับไปหาลูกค้ากี่ราย
เช่น โรงเรียนสอนภาษาวอลล์ สตรีท เป็นลูกค้าที่ลงโฆษณาหน้าแรกบนเว็บสนุกมา 5 ปี ช่วง 2 ปีแรกมีคนเข้าเว็บสนุก 20 ล้านเพจวิวต่อเดือน มีคนคลิกชมโฆษณา 8 หมื่นคลิก แล้วก็มีคนสนใจเข้าไปกรอกข้อมูลประมาณ 1.6 หมื่นราย ซึ่งข้อมูลจะถูกส่งไปที่วอลล์สตรีท เพื่อที่จะสามารถทำ อีเมล์มาร์เก็ตติ้ง หรือโทรศัพท์หาลูกค้าได้ ดังนั้น จึงสามารถตอบเรื่องการลงทุนได้ทั้งกระบวนการ ขณะที่สื่อทีวีวัดผลไม่ได้ ไม่รู้ว่ามีลูกค้ากี่คนเห็นแต่ใช้เม็ดเงินมหาศาล
นอกจากนี้สื่อออนไลน์จะสามารถมีลูกเล่นในการทำมาร์เก็ตติ้งแคมเปญได้มาก บางทีมีการทำโฆษณาแบนเนอร์ 2 แบบ สำหรับโปรโมชั่น 2 แบบ ก็สามารถเช็กได้ว่าคนคลิกอันไหนมากกว่ากัน ซึ่งนักการตลาดก็สามารถเก็บข้อมูลมาใช้วางแผนการตลาดได้ แต่สิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นได้เมื่อทีมงานมีประสบการณ์และต้องเข้าใจ
โดยท็อปสเปซได้ตั้งหน่วยงานใหม่ คือ strategic planning ทำหน้าที่ให้คำปรึกษา สำหรับสร้างความเข้าใจลูกค้าดิจิทัลออนไลน์ที่ยังมีความเข้าใจน้อย เพื่อช่วยหาว่าลูกค้าของคุณคือใคร กลุ่มเป้าหมายของสินค้าในตลาดออนไลน์อยู่ตรงไหน ถ้ากลุ่มเป้าหมายอยู่ที่เว็บอื่นเราก็แนะนำ เพราะเราไม่ใช่ทำเพื่อขายแต่โฆษณาในเว็บของเราอย่างเดียว
- จุดขายของไฮไฟฟ์
การโฆษณาในไฮไฟฟ์ จะสามารถเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้ชัดเจนมากขึ้น ระบุเพศ กลุ่มอายุได้ เช่นลูกค้าต้องการโฟกัสกลุ่มผู้ชายอายุระหว่าง 25-30 ปี ระบบก็จะสามารถส่งไปที่กลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง โดยสมาชิกที่เล่นไฮไฟฟ์ที่อยู่ในกลุ่มเป้าหมายนี้ถ้าเข้ามาจะต้องเห็นโฆษณาแน่นอน
ตอนนี้มี 2 รูปแบบคือ เป็น traditional online โฆษณาแบนเนอร์ธรรมดา และ untraditional online เช่นโปรไฟล์ของหน้าสินค้า เช่นเครื่องดื่มยี่ห้อหนึ่งมีกิจกรรมจัดปาร์ตี้ ตรงนี้จะเป็น customize ขึ้นอยู่กับลูกค้าและโพซิชั่นนิ่งของแต่ละสินค้า ซึ่งปีนี้คงเห็นโฆษณาลักษณะ Widget มากขึ้นคือแอปพลิเคชั่นแฝงเนียนตามไลฟ์สไตล์ มากขึ้น
- กระแสความแรงไฮไฟฟ์ในไทยเป็นอย่างไร
ปัจจุบันมีผู้ลงทะเบียนเฉลี่ยวันละ 2 หมื่นราย บางวันสูงถึงวันละ 3 หมื่นราย รวมผู้เล่นไฮไฟฟ์ตอนนี้อยู่ที่ประมาณ 3.3 ล้านราย ไฮไฟฟ์เกิดขึ้นในปี2003 และเข้ามาในเมืองไทยช่วงปี 2005 เป็นกลุ่มนักเรียนไทยที่เรียนอยู่อเมริกานำเข้ามาเล่นในวงจำกัด และเริ่มบูมปี 2006 และเมื่อมีคนใช้เป็นล้านคนจึงเกิดเป็นคอมมูนิตี้ ทำให้คนเล่นไม่อยากทิ้งไป เหมือนการใช้โทรศัพท์มือถือมานานมีคนรู้จักเบอร์นี้เยอะแยะก็ไม่อยากเปลี่ยนเกรงว่าจะติดต่อกันไม่ได้
ตอนนี้มีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในไทย 13.5 ล้านคน และคาดว่าปีนี้น่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 15-16 ล้านคน ก็คาดว่าคนเล่นเครือข่ายสังคมน่าจะมีประมาณ 50% หรือ 7 ล้านคน
- ฐานสมาชิกจำนวนมากจึงกลายเป็นช่องทางการทำตลาดของสินค้า
กลยุทธ์ของเราจะมุ่งขอแบ่งงบฯจากสื่อทีวีเป็นหลัก ดังนั้นเราต้องคุยทำความเข้าใจกับมีเดียเอเยนซี่ ก็จะอธิบายถึงประสิทธิ ภาพและประสิทธิผลของสื่อออนไลน์ เพื่อมีเดียเอเจนซี่เจียดงบฯมาลงในสื่อออนไลน์บ้าง เพื่อไปคุยกับลูกค้าอีกที
สื่อสิ่งพิมพ์อาจจะมองว่าเราเป็นคู่แข่ง แต่สื่อที่เป็นคู่แข่งจริงๆ ของสื่อออนไลน์คือ วิทยุ โรงหนัง เพราะกลุ่มคนดูหนัง ฟังเพลง เล่นเน็ตเป็นกลุ่มคนเดียวกัน
- ท็อปสเปซมีคู่แข่งหรือเปล่า
คู่แข่งจริงๆ ก็มีอยู่เจ้าเดียว แต่ก็เป็นทั้งคู่แข่งและคู่ค้า คือเขามีเว็บไซต์ที่อยู่ในความดูแลเหมือนกัน แต่ก็ต้องซื้อโฆษณากันไปมา ส่วนมีเดีย เอเยนซี่ ไม่ใช่คู่แข่ง เรามองเป็นลูกค้าซึ่งท็อปสเปซมีลูกค้าทั้งที่เป็นมีเดีย เอเยนซี่ และลูกค้าคอร์ปอเรตโดยตรง
โดยปัจจุบันดิจิทัลมีเดียเอเยนซี่ ที่ไม่มีพื้นที่สื่อออนไลน์ในมือเป็นตัวแทนขายโฆษณาและหาพื้นที่สื่อมีอยู่ 4 แห่ง ส่วนมีเดียเอเยนซี่มี 14 แห่ง และเอเยนซี่โฆษณาอีก 38 แห่ง ทั้งหมดนี้ถือเป็นลูกค้าเราทั้งสิ้น
โดยบริษัทมีทีมขายประมาณ 80 คน แบ่งเป็นทีมขายลูกค้าตรง และทีมขาย เอเยนซี่ ซึ่งปีที่ผ่านมารายได้ของเรามาจากการขายลูกค้าตรงมากกว่าเอเยนซี่ แต่ปี 2008 ภาพจะเปลี่ยน ลูกค้าจากเอเยนซี่จะมากกว่าลูกค้าตรง แลรายได้จากเอเยนซี่จะใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ และลูกค้าตรงจะน้อยลง แต่ตอนนี้เราต้องวิ่งหาลูกค้าเพื่อสร้างตลาดทั้งอุตสาหกรรม เพราะมีเดียเอเยนซี่ หรือ เอเยนซี่โฆษณาจะมีความเข้าใจเรื่องสื่อ ออนไลน์ไม่มาก
- อัตราค่าโฆษณาออนไลน์ตอนนี้เป็นอย่างไร
ขออธิบายว่าถูกลง แต่ได้ผลมากขึ้น เพราะสมัยก่อนที่มีคนใช้อินเทอร์เน็ต 2 ล้านคน เราขายโฆษณาเป็น CPM (cost per impression) สนุกขาย 300 บาทต่อการเห็น 1,000 ครั้ง โดยที่ต้องการคนเห็นโฆษณา 1 ล้านคน คิดง่ายๆ แบบคนละ 1 ครั้ง ลูกค้าก็ต้องจ่ายเดือนละ 300,000 บาท
แต่ปัจจุบันราคาอยู่ที่ 150 บาทต่อการเห็น 1,000 ครั้ง แต่คนใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้น 13.5 ล้านคน เวลาทำแคมเปญให้ลูกค้าถ้าจะซื้อให้เวิร์กก็ต้องประมาณ 5 ล้านแบนเนอร์ คือ จำนวนครั้งของการโชว์ ประมาณ 750,000 บาท ถ้าดูตัวเลขที่ลูกค้าจ่ายแพงขึ้น แต่การเห็นของคนถูกลงเท่าตัว ความคุ้มค่าในการลงโฆษณามีมากขึ้น
- โฆษณาหน้าแรกสนุกราคาเท่าไหร่
ต่ำสุดคือบรรทัดละ 4 หมื่นบาทต่อเดือน เป็นพื้นที่แนะนำเว็บไซต์ แต่ที่เป็นแบนเนอร์ที่อยู่ตลอดคลิกเข้ามาเมื่อไหร่ก็ต้องเห็นก็อยู่ที่ 8 แสนบาทต่อเดือน เพราะสนุกมีเพจวิวประมาณ 30 ล้านเพจวิวต่อเดือน
- แนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาออนไลน์
ข้อมูลจากปีที่แล้วมูลค่าตลาดโฆษณาออนไลน์อยู่ที่ประมาณ 0.5-1% ของ 9 หมื่นล้านบาท หรือประมาณ 450-900 ล้านบาท แต่โดยส่วนตัวมองว่า ปีที่แล้วน่าจะอยู่ที่ประมาณ 500-600 ล้านบาท และปีนี้น่าจะถึง 900 ล้านบาท หรือมากกว่า โดยมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ประมาณ 50-80%
มาจากหลายปัจจัย คือ กลุ่มเป้าหมายที่เราเข้าไปหาทั้ง 3 กลุ่มเริ่มตื่นตัว มีการศึกษาและเริ่มใช้ 2.การลงโฆษณาทีวีวัดผลไม่ได้ แต่ออนไลน์วัดผลได้ 3. ถึงแม้เศรษฐกิจจะไม่ดีขึ้น คนยังต้องโปรโมตสินค้าและการบริการของตัวเอง และการโปรโมตทางออนไลน์นั้นตรงกลุ่มเป้าหมายและวัดผลได้ รวมถึงลูกค้าที่ไม่มีงบประมาณที่สามารถลงโฆษณาทีวีได้ยังมีอีกเยอะ ตรงนี้คือโอกาส
|
