|
ครึ่งปีหลังของ "เดลล์" ชูกลยุทธ์ "บริการนำการขาย" |
|
|
|
|
พฤหัสบดี, 02 กรกฎาคม 2009 |
สัมภาษณ์
ผ่านมาแล้วครึ่งปีหลังจากที่ตลาดรวมไอทีต้องเผชิญภาวะวิกฤตเศรษฐกิจไม่แตกต่างจาก อุตสาหกรรมอื่นๆ ทั้งการลงทุนด้านไอทีของหน่วยงานต่างๆ ที่ต้องหยุดชะงัก และมู้ดที่ไม่เป็นใจของผู้บริโภคในการจับจ่ายใช้สอย ส่งผลให้บริษัทในแวดวงไอทีต่างกุมขมับกับรายได้ที่ลดลงอย่างถ้วนหน้า
ไม่เว้นแม้แต่บริษัทยักษ์ใหญ่ในวงการคอมพิวเตอร์สัญชาติมะกันอย่าง "เดลล์" ที่แม้ว่าจะเป็นแบรนด์ดังชื่อคุ้นหูและคลุกคลีอยู่ในตลาดไอทีระดับโลกมานาน ก็ออกมายอมรับว่า บริษัทได้รับผลกระทบจากมรสุมเศรษฐกิจครั้งนี้เช่นกัน รวมถึงตลาด คอนซูเมอร์ที่เดลล์เริ่มแหย่ขาเข้าสู่ตลาดได้ประมาณ 1 ปี ก็หนีไม่พ้นความเสียหายด้วย
แต่ถึงกระนั้นบริษัทได้ปรับตัวมาตั้งแต่ต้นปี โดยลดรายจ่ายที่ไม่จำเป็น พร้อมกับปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่ ทำให้เดลล์สามารถยืนหยัดอยู่ได้มาถึงปัจจุบัน
"อโณทัย เวทยากร" กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดลล์ คอร์ปอเรชั่น (ประเทศไทย) จำกัด จะมีแนวทางในการขับเคลื่อนเดลล์ในประเทศไทยต่อจากนี้จะเป็นอย่างไร
เรามีคำตอบ
ภาพรวมของเดลล์และตลาดไอทีครึ่งปีแรก
สถานการณ์ตลาดไอทีเริ่มตกตั้งแต่ช่วงไตรมาส 4 ถึงจุดต่ำสุดในไตรมาสที่ 1/52 และเริ่ม pick up ขึ้นมา ปัจจุบันมีปัจจัยหลายอย่างที่บอกว่า ตลาดกลับมา เช่น ลูกค้ากลุ่มอุตสาหกรรมที่เคยลดคนเมื่อปลายปีที่ผ่านมาเริ่มประกาศรับคนมากขึ้น ซัพพลายเริ่มขาดซึ่งเดิมซัพพลายด้านไอที ไม่เคยเจอปัญหาการขาดตลาดมาก่อน แสดงว่าที่เคยคาดการณ์ว่ากำลังผลิตลดลงเริ่มไม่พอกับดีมานด์ในตอนนี้
รวมถึงโครงการใหญ่ๆ เริ่มกลับเข้ามามีแรงซื้อ มีโปรเจ็กต์ใหม่ๆ เกิดขึ้น ถือเป็นสัญญาณที่ดี ไม่ใช่แต่อุตสาหกรรมไอทีอย่างเดียว แต่เป็นภาพรวมทั้งหมด ถ้าเรายังสามารถคงโมเมนตัมอย่างนี้ได้ ตลาดไม่ลดลง ขณะที่รัฐบาลมีโครงการต่างๆ มีเงินกู้ 4 แสนล้าน จะช่วยให้ตลาดทรงตัวได้
ในส่วนของเดลล์ก็มีทิศทางเดียวกับตลาดรวม ครึ่งปีแรกได้รับผลกระทบเช่นกันแต่ไม่มาก โดยพบว่ายอดขายในแง่ยูนิตของเดสก์ท็อปลดลง แต่โน้ตบุ๊กยังทรงตัว อย่างไรก็ตามเรายังสามารถครองส่วนแบ่งการตลาดในตลาดคอร์ปอเรตได้เป็นอันดับ 1 ติดต่อกันมา 2 ไตรมาส
นโยบายในการทำตลาดกลุ่มสินค้าโน้ตบุ๊ก
เมื่อเศรษฐกิจมีปัญหาลูกค้ามีการ mix และ shift จากเดิมลูกค้าซื้อสินค้าไฮเอนด์เยอะ แต่ตอนนี้เริ่มเปลี่ยนมาที่เมนสตรีม หรือดูราคากับประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะบางทีไม่จำเป็นต้องใช้ฟีเจอร์ระดับไฮเอนด์ บริษัทจึงหันมาเน้นกลุ่ม Vostro ซึ่งเดิมวางโพซิชั่นไว้สำหรับตลาดเอสเอ็มอี เพราะราคาเหมาะสมในเศรษฐกิจช่วงนี้ ไม่แพง เช่น รุ่น Vostro ขนาด 13 นิ้ว อยู่ที่ 2 หมื่นต้นๆ แต่ได้บริการแบบเดลล์ ตอนนี้ไม่ได้แบ่งว่าเป็นโน้ตบุ๊กกลุ่มเอสเอ็มอี หรือคอร์ปอเรตแล้ว เพราะต้องการผสมไลน์และวางสินค้าให้เหมาะสม
นอกจากนี้เน็ตบุ๊กเป็นสินค้าอีกประเภทที่เดลล์โฟกัสมากขึ้น แต่ก็ยังเป็นนิชมาร์เก็ต อยู่ เป็นกลุ่มคอนซูเมอร์ที่ต้องการใช้งาน เครื่องที่ 2 เป็นหลัก เช่น เน็ตบุ๊กรุ่น Latitude 2001 ขนาด 10 นิ้ว สำหรับตลาดการศึกษาโดยเฉพาะ เพราะมีฟีเจอร์เหมาะกับการเรียน เช่น ไฟกะพริบขณะที่นักเรียนกำลังแชต โดยที่ลูกค้าจะได้รับการบริการแบบคอร์ปอเรตพร้อมการรับประกัน 3 ปี
กลยุทธ์ของเดลล์ครึ่งปีหลัง
สำหรับตลาดคอมเมอร์เชียล เดลล์ชูกลยุทธ์ "การบริการนำการขาย" เป้าหมายคือช่วยลูกค้าลดต้นทุนในการจัดการและลดต้นทุนในการบริหารไอที พร้อมกับเพิ่มประสิทธิภาพให้กับองค์กร เราไม่พูดถึงฮารด์แวร์ ซอฟต์แวร์ แต่พูดถึงเรื่องการบริการ โดยยึดการบริการ "Pro" 3 ประการคือ
Pro consult เป็นบริการให้คำแนะนำ คำปรึกษากับลูกค้า เข้าไปช่วยในการวางระบบสถาปัตยกรรม อะไรที่ควรซื้อเพิ่ม อะไรที่ไม่ต้อง แทนที่ลูกค้าซื้อเครื่องใหม่อาจไม่จำเป็น
Pro manage เป็นบริการรูปแบบเอาต์ซอร์ซ เรื่องใหม่ที่เดลล์เสนอ คือคลาวด์คอมพิวติ้ง เน้นการบริการของเฉพาะโมดูล Software as a service (SaaS) เท่านั้น ซอฟต์แวร์ต่างๆ จะอยู่ภายใต้ดาต้าเซ็นเตอร์ของเดลล์ เป็นลักษณะของการเอาต์ซอร์ซ เพราะอนาคตองค์กรไม่จำเป็นต้องซื้อทุกอย่าง ลูกค้าไม่ต้องลงทุนซื้อไลเซนส์ซอฟต์แวร์แต่จ่ายเงินเราเป็น รายเดือน รายไตรมาส หรือ รายปี สุดท้ายคือ Pro support คือการบริการหลัง การขาย ซึ่งรวมถึงบริการอื่นๆ เสริม
นโยบายด้านการบริการทั้ง 3 ตัวของเดลล์มีมานานแล้ว แต่ปีนี้เน้นเป็นพิเศษ เพราะเศรษฐกิจแบบนี้ทำให้การบริการเด่นขึ้นมา เพราะตอนนี้สิ่งที่หลายบริษัทคิดคือ การลดงบประมาณลงแต่ไม่ใช่ตัดทุกอย่าง บางบริษัทไม่มีเงินซื้อของใหม่ ต้องดูสิ่งที่มีอยู่ว่ามีประสิทธิภาพเพียงพอหรือเปล่า ต้องปรับปรุงอะไรบ้าง นี่คือเหตุผลที่เราชูเรื่องบริการมานำการขาย
ทิศทางตลาดคอนซูเมอร์ของเดลล์เป็นอย่างไร
ภาพแบรนด์เดลล์ในตลาดคอนซูเมอร์ดีขึ้น โดยเฉพาะใน กทม.ค่อนข้างประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ แต่ ต่างจังหวัดยังต้องออกแรง เพราะกลุ่มที่รู้จักค่อนข้างเฉพาะ ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มที่เคยใช้ในองค์กรมาก่อน เห็นเดลล์จำได้ แต่ ชาวบ้านที่ไม่เคยรู้จักเดลล์มาก่อนก็ไม่รู้ว่าเป็นใคร มาจากไหน ต้องใช้เซลส์เข้าไปพูดคุยมากขึ้น ร่วมกับกิจกรรมทางการตลาดหรือโรดโชว์ต่างๆ
ปัจจุบันเดลล์มีส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 7% ในเชิงยูนิต อย่างไรก็ตามในตลาดคอนซูเมอร์ลูกค้าชอบความหลากหลาย สินค้าชนิดเดียวไม่สามารถจับตลาดทั้งหมดได้ จึงต้องมีสินค้าใหม่ๆ เข้ามาเสริมตลาดด้วย โดยสินค้าในกลุ่มคอนซูเมอร์ก็จะมีหลายเซ็กเมนต์มากขึ้น เช่น กลุ่มโน้ตบุ๊ก Adamo สำหรับผู้ใช้งานกลุ่มพรีเมี่ยม ต้องการดีไซน์ไม่เหมือนใคร เน้นความทันสมัย และโน้ตบุ๊ก Alienware สำหรับเกมเมอร์ รองรับการใช้กราฟิกหนักๆ จะเปิดตัวในงานคอมมาร์ตนี้ โดยทั้ง 2 เซ็กเมนต์นี้เดลล์ไม่เคยมีมาก่อน ถือเป็นการเปิดตลาดเซ็กเมนต์ใหม่ของเดลล์ ขณะที่เมน สตรีมเดลล์จะอยู่ที่ Inspiron
อย่างไรก็ตามสัดส่วนรายได้ของเดลล์มาจากตลาดคอร์ปอเรตมากกว่า โดยในตลาดโลกคอนซูเมอร์จะมีสัดส่วนประมาณ 20% แต่ในไทยคอนซูเมอร์เพิ่งเริ่มจะน้อยกว่านี้
กลยุทธ์การบุกตลาดคอนซูเมอร์
ยุทธศาสตร์ของคอนซูเมอร์ในปีนี้จะเน้นการขยายตลาดไปที่ต่างจังหวัด ขณะนี้ได้เริ่มสร้างเดลล์ คอนเซ็ปต์สโตร์ ไปตาม หัวเมืองต่างๆ เริ่มจากภูเก็ต ระยอง เชียงใหม่ และกำลังดูภาคอีสานค่อยๆ เปิด ซึ่งแผนเดิมจะเปิดเร็วกว่านี้ แต่จากสภาพเศรษฐกิจทำให้ช่วงไตรมาส 1 ได้ชะลอการลงทุน และเริ่มกลับมาไตรมาส 2 คาดว่าปีนี้จะเปิดไม่ต่ำกว่า 15 สาขา จากปัจจุบันมี 7 สาขา และเป้าหมาย 50 สาขา ภายใน 2 ปี จากการพัฒนาเป็นคอนเซ็ปต์สโตร์จะช่วยให้ร้านค้ามียอดขายเพิ่มขึ้นประมาณ 50%
นโยบายด้านช่องทางจัดจำหน่าย
เดลล์มีดิสทริบิวเตอร์ 2 ราย คือ อินแกรมไมโครเน้นการจำหน่ายผ่านร้านค้าไอทีทั่วไป และเวลเทคเน้นทำตลาดผ่านโมเดิร์นเทรด ตอนนี้เรามองตลาดโมเดิร์นเทรดมากขึ้น เพราะแนวโน้มของผู้บริโภคทำให้ตลาดโมเดิร์นเทรดในปัจจุบันมีศักยภาพมาก กระจายอยู่ทุกจังหวัดและเป็นตัวกระจายสินค้าที่ดี ลูกค้ากลุ่มที่ เดินโมเดิร์นเทรดเน้นโปรโมชั่นราคามากกว่า แต่ถ้าเป็นผู้ใช้งานประเภท high perfomance มักจะหาซื้อกับร้านไอทีทั่วไป
ขณะที่ฝั่งคอร์ปอเรตมีเอ็นเตอร์ไพรส์พาร์ตเนอร์คือเมโทรซิสเต็มส์, จีเอเบิล กรุ๊ป, เก็ตออน เทคโนโลยี, เอสวีโอเอ และยิบอินซอย อย่างไรก็ตามโลคอลพาร์ตเนอร์ที่ยังขาดและต้องการเพิ่มคือกลุ่มธนาคารและโทรคมนาคม โดยฐานลูกค้าหลักของเดลล์จะอยู่ในกลุ่มอุตสาหกรรมการผลิต เฮลท์แคร์ ประกัน และลูกค้าทั่วไป แต่กลุ่มแบงก์และสื่อสารเดลล์ยังไม่มีโซลูชั่นเฉพาะทางจึงต้องการเสริมพาร์ตเนอร์ในกลุ่มนี้
ประเมินภาพรวมตลาดครึ่งปีหลัง
ยังมองในแง่บวก เพราะเรามองจาก สิ่งแวดล้อมรอบตัว ทั้งลูกค้าที่เริ่มกลับมาสนใจ เดิมไตรมาส 1 เจ้าหน้าที่โทร.ไปหาลูกค้า ลูกค้าบอกว่า อย่างเพิ่งโทร.มา ไว้มีโครงการก่อนแล้วจะโทร.กลับไป แต่ปัจจุบันลูกค้าโทร.มาเอง ขอให้เอาเครื่องมาให้ดู ลองมาเทสต์ ขณะที่การจับจ่ายใช้สอยเราเริ่มเห็นแรงซื้อกลับมาทั้งภาครีเทล กลุ่มคอร์ปอเรตที่มีโปรเจ็กต์ใหม่ๆ เข้ามา
ส่วนภาพรวมคอนซูเมอร์การแข่งขันยังคงรุนแรง โดยเฉพาะตลาดคอนซูเมอร์รุ่น เอนทรีแต่เดลล์พยายามไม่ลงไปเล่นตลาดนั้นมาก คงโพซิชั่นแบรนด์เป็นพรีเมี่ยมไว้ ดังนั้นเราไม่ลงมาก แต่จะเน้นออกสินค้าพรีเมี่ยมมากกว่า แต่ยังมีสินค้าขึงอยู่ในตลาด กลุ่มนั้นบ้าง ให้ลูกค้าที่อยากซื้อหาซื้อได้ในราคา 2 หมื่นต้นๆ หรือบางรุ่นหมื่นปลายๆ |
