แม้ผลิตภัณฑ์ซีเรียลได้เข้ามามีอิทธิพลต่อการพฤติกรรมการบริโภคของคนรุ่นใหม่มานานกว่า 10 ปี แต่ขนาดของตลาดยังอยู่แค่ 1,000 ล้านบาท เนื่องจากแรงผลักดันหลักในตลาดนี้มีแค่กลุ่ม "เด็ก" เป็นลูกค้า เพียงกลุ่มเดียวเท่านั้น
แต่เมื่อต้องเผชิญกับภาวะอัตราการเกิดลดลงอย่างต่อเนื่องส่งผลถึงจำนวนของประชากรเด็กในปัจจุบัน ผู้ใหญ่ตั้งแต่วัยทำงานเป็นต้นไปจึงกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ ที่ค่อยๆ ขยับสถานะจากลูกค้าเป้าหมายให้กลายเป็นลูกค้าอนาคตของผลิตภัณฑ์ซีเรียล
เมธี กวีวงศ์สุนทร ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เคลล็อกส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า สำหรับเคลล็อกส์ตอนนี้ฐานผู้บริโภคซีเรียลเริ่มเปลี่ยนจากเด็กสู่กลุ่มผู้ใหญ่ ซึ่งเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นทั่วโลกทั้งในสหรัฐอเมริกา และเอเชีย โดยมีเหตุผลจากอัตราการเกิดของเด็กช้าลงเรื่อยๆ ขณะที่ผู้ใหญ่ในปัจจุบันห่วงใยในสุขภาพกลับเพิ่มขึ้นสวนทางกันอย่างชัดเจน และคนกลุ่มนี้เริ่มมองผลิตภัณฑ์ซีเรียลว่าเป็นทางเลือกหนึ่งในการดูแลสุขภาพที่สำคัญยังเป็นผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาคุ้นเคยมาตั้งแต่ยังเด็ก
หากย้อนกลับไปดูตลาดอาหารเพื่อสุขภาพในบ้านเราช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมาจะพบว่าอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นต่อเนื่องเฉลี่ย 15 - 20% ทุกๆ ปี โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่ทำจากธัญพืช เป็นสินค้าที่กำลังได้รับความนิยมจากผู้บริโภคในระดับกลางถึงระดับบน
ทั้งนี้ตลาดซีเรียลที่แบ่งตามกลุ่มเป้าหมายเป็น 3 กลุ่มนั้นพบว่าตลาดซีเรียลสำหรับผู้ใหญ่มีอัตราการเติบโตสูงสุดอยู่ที่ 25 - 30 % รองลงมา คือ ตลาดซีเรียลครอบครัวเติบโตอยู่ที่ 15 - 20% ขณะที่ซีเรียลสำคัญเด็กมีอัตราการเติบโตเพียง 10 - 15% เท่านั้น
เมื่อตลาดอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านจากเด็กสู่ผู้ใหญ่ เมธี บอกว่า เคลล็อกส์เองก็มีอัตราการเติบโตในกลุ่มตลาดระดับบนสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปีเช่นกัน โดยปัจจุบันเป็นผู้นำตลาดในกลุ่มสำหรับผู้ใหญ่ด้วยส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 20 % ซีเรียลสำหรับครอบครัวมีส่วนแบ่งการตลาดสูงกว่า 50 % เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูงและให้ความสำคัญในการดูแลรักษาสุขภาพของตนเองอย่างสม่ำเสมอ
ทั้งนี้หัวหอกสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มผู้ใหญ่ คือ เคลล็อกซ์ สเปเชียล เค (Special K) ที่ปั้นขึ้นมาเป็นซับแบรนด์เพื่อลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ
สำหรับส่วนแบ่งการตลาดโดยรวมของเคลล็อกส์ใกล้เคียง 30% ขณะที่เนสท์เล่อยู่ที่ประมาณ 30% โดยตลาดที่เราเป็นรองเนสท์เล่ คือ กลุ่มเด็ก แต่สำหรับตลาดผู้ใหญ่และครอบครัวแซงหน้าเนสท์เล่ไปแล้วเพราะตลาดผู้ใหญ่เคลล็อกส์มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 36% ส่วนเนสท์เล่อยู่ที่ 34% แต่หากเป็นตลาดครอบครัว เคลล็อกส์มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 60% เนสท์เล่อยู่ที่ 30%
“กลุ่มลูกค้าเด็กยังคงเป็นฐานผู้บริโภคที่ใหญ่สุดทั้งภาพรวมในตลาดและของเคลล็อกส์แต่ตอนนี้กระแสสุขภาพทำให้ฐานลูกค้ากำลังค่อยๆ เปลี่ยนจากเด็กสู่ผู้ใหญ่มากขึ้น”
หันมาดูความแตกต่างในการเข้าถึงผู้บริโภค สำหรับกลุ่มเด็กนั้นกลยุทธ์ตลาดที่น่าสนใจที่สุดอาจต้องใช้ Movie marketing มาเป็นเครื่องมือกระตุ้นการบริโภค แต่ซีเรียลสำหรับผู้ใหญ่ซึ่งมีมูลค่าประมาณ 240 ล้านบาท การสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้าได้มีโอกาสสัมผัสกับการบริโภคผลิตภัณฑ์สำคัญมากกว่า ดังนั้นกลยุทธ์ของเคลล็อกส์ สเปเชียล เค จึงร่วมมือกับสถาบันลดน้ำหนักสลิมอัพ เซ็นเตอร์ จัดแคมเปญ “Smart & Slim Up” ซึ่งจะเป็นอีกแนวทางหนึ่งที่เมธีมองว่า นอกจากช่วยเสริมภาพลักษณ์ในแง่มุมสุขภาพให้กับสินค้ายังช่วยกระตุ้นการเติบโตในตลาดซีเรียลสำหรับผู้ใหญ่ได้
ภายใต้แคมเปญนี้ผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์เคลล็อกส์ สูตรสเปเชียล เค จะมีโอกาสใช้บริการทรีตเมนต์ เอ็กคลูซีฟ 4 in 1 จากสลิมอัพ เซ็นเตอร์ ฟรี ด้วยการสะสมคูปองภาพเครื่องเทคโนโลยีของสลิมอัพที่บรรจุอยู่ในกล่องผลิตภัณฑ์เคลล็อกส์ให้ครบ 4 แบบ
นอกจากนี้เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจผลิตภัณฑ์มากที่สุดทางสลิมอัพ เซ็นเตอร์ยังได้บรรจุเคลล็อกส์เป็นหนึ่งในเมนูอาหารที่นักโภชนากรประจำแต่ละสาขาของสลิมอัพ เซ็นเตอร์แนะนำให้ลูกค้ารับประทานเพื่อควบคุมน้ำหนัก
“การสร้างพันธมิตรทางธุรกิจมีจุดประสงค์เพื่อขยายจำนวนผู้บริโภค ซึ่งกลุ่มเป้าหมายของทั้งสลิมอัพ และเคลล็อกส์ใกล้เคียงกันมาก คือ เป็นคนรุ่นใหม่ ทันสมัย มีสุขภาพและรูปร่างที่ดี และหลีกเลี่ยงการบริโภคอาหารประเภทจังค์ฟู้ดและเราก็เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีจุดมุ่งหมายในเรื่อง Shape Management เหมือนกันด้วย”
เมธี บอกว่า จากการเริ่มแคมเปญนี้มาเพียง 1 เดือน ยอดขายสูตรสเปเชียล เค ของเคลล็อกส์ในช่องทางโมเดิร์นเทรดเดือนเมษายนเพิ่มขึ้นกว่า 70% ถ้าหากใช้กลยุทธ์ราคาแบบเดิมจะเพิ่มยอดขายได้เพียง 30% เท่านั้น
ดังนั้นเป้าหมายยอดขายเมื่อสิ้นสุดแคมเปญนี้ในเดือนมิถุนายน สเปเชียล เคของเคลล็อกส์น่าจะเติบโตมากกว่า 100%
ทางด้านเนสท์เล่ ซึ่งเป็นผู้นำตลาดซีเรียลในเมืองไทย แม้ศิริพร ธัมเรืองกิจ ผู้จัดการประจำประเทศไทย กลุ่มธุรกิจอาหารเช้าซีเรียล บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ยืนยันว่าตลาดซีเรียลสำหรับเด็กยังคงมีขนาดใหญ่สุดประมาณ 70% และมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยในแต่ละปีประมาณ 10 - 15% และยังเป็นตัวเลขที่น่าสนใจไม่แพ้ตลาดซีเรียลสำหรับผู้ใหญ่ แต่เนสท์เล่ก็เริ่มทำการตลาดเชิงรุกกับกลุ่มผู้ใหญ่รวมถึงกลุ่มพรีทีนมากขึ้นเช่นกัน
“ทุกเซ็กเมนท์ในตลาดซีเรียลเติบโตหมด ทั้งเด็ก ผู้ใหญ่ และครอบครัว แต่ตลาดซีเรียลสำหรับผู้ใหญ่เติบโตเร็วกว่าตลาดกลุ่มครอบครัว ทำให้ขนาดของกลุ่มผู้ใหญ่เริ่มขยายกว้างมากขึ้น”
ศิริพรยังเผยว่า ตัวชี้วัดอีกอย่างหนึ่งที่แสดงให้เห็นถึงการเติบโตของตลาดซีเรียลสำหรับผู้ใหญ่ คือ การเข้ามาของแบรนด์นำเข้าจากต่างประเทศและหากนับจำนวนผู้เล่นใหม่บนชั้นวางสินค้าซีเรียลในซูเปอร์มาร์เก็ต หรือไฮเปอร์มาร์ทจะว่าทั้งเคลล็อกซ์และเนสท์เล่มีคู่แข่งไม่ต่ำกว่า 10 แบรนด์
ความหลากหลายของแบรนด์ซีเรียล ส่งผลให้ความจงรักภักดีต่อแบรนด์อยู่ในระดับที่ต่ำเมื่อเทียบกับเซ็กเมนท์อื่นดังนั้นพฤติกรรมการบริโภคในช่วงนี้จึงเป็นเวลาของการหมุนเวียนทดลองรับประทานเพื่อค้นหาซีเรียลสำหรับตัวเอง
ดังนั้นเนสท์เล่เองพยายามสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นด้วยการพัฒนานวัตกรรมใหม่ "เนสท์เล่ ซีเรียล โฮลเกรน" ที่เป็นธัญพืชเต็มเมล็ด และมีคุณค่าทางอาหารสูงทั้งในผลิตภัณฑ์ฟิตเนส และฟิตเนส แอนด์ฟรุ้ต เพื่อสร้างความภักดีให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ นอกเหนือจากโกโก้ ครั้นช์, โกโก้ ครั้นช์ ดูโอ้, ไมโล ซีเรียล, คุกกี้ คริสป์ ซึ่งเป็นซีเรียลสำหรับเด็ก
"ผลิตภัณฑ์ฟิตเน และฟิตเนส แอนด์ฟรุ้ต เป็นอาหารเช้าซีเรียล โฮลเกรน ไขมันต่ำ ที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคในปัจจุบัน โดยเฉพาะกลุ่มคนวัยทำงานรุ่นใหม่ ที่มีเวลาค่อนข้างจำกัดแต่ต้องการมีรูปร่างและสุขภาพที่ดีไปพร้อมๆ กัน"
ทั้งนี้เนสท์เล่ยังได้จัดกิจกรรม “Nestle Fitnesse Fit Your Shape Fit your Style Concert” ภายใต้กลยุทธ์ Music Marketing เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำซีเรียลโฮลเกรน ไขมันต่ำ สำหรับคนวัยทำงานรุ่นใหม่อีกด้วย
ดังนั้นตราบใดที่ผู้บริโภควัยทำงานรุ่นใหม่ยังค้นหาสินค้าเพื่อสุขภาพ และการเติบโตมากที่สุดในทุกเซ็กเมนท์เป็นประกายไฟชั้นเยี่ยมที่ทำให้ตลาดซีเรียลผู้ใหญ่เผชิญกับการแข่งขันมากขึ้นทั้งจากแบรนด์ใหม่ ผู้เล่นใหม่หรือสินค้าใหม่จากผู้เล่นเก่าและไม่หยุดที่ 10 แบรนด์แน่นอน
------------------------------
Key to success
เหตุและผลที่ทำให้ซีเรียลผู้ใหญ่น่าสนใจ
*กลุ่มผู้ใหญ่รักสุขภาพมีจำนวนมากขึ้น
*เทรนด์บริโภคโฮลเกรนเข้ามาเป็นตัวเลือกใหม่
*กระแสการตลาดโหมจุดขายลดน้ำหนัก
*กลุ่มผู้ใหญ่เพิ่งรู้สึกว่ามีสินค้าสำหรับตัวเอง
*มีแบรนด์ใหม่ให้ค้นหาและทดลองต่อเนื่อง
