แต่แล้ว นักการตลาดเหล่านี้กลับต้องเผชิญกับปัญหาใหม่ เมื่อโมเดลราคาสำหรับระบบเสิร์ชไม่ได้เอื้อประโยชน์แก่พวกเขา ซ้ำยังกีดกันไม่ให้สามารถใช้ระบบเสิร์ชอย่างเต็มประสิทธิภาพสูงสุดตามที่ต้องการได้
การซื้อในปริมาณมากถือเป็นปัญหาหลักสำหรับผู้เล่นสินค้ามีบรรจุภัณฑ์รายใหญ่ เช่น พรอคเตอร์แอนด์แกมเบิลโค(พีแอนด์จี) ที่มีระบบเศรษฐกิจที่สามารถเอาชนะข้อเสียจากการเป็นองค์กรขนาดใหญ่ที่ประกอบด้วยหลายๆ แบรนด์ได้
จุดที่เป็นปัญหา คือ ระบบราคาของกูเกิลและผู้เล่นรายอื่นๆ ในธุรกิจการเสิร์ชที่มีโมเดลโดยรวมคล้ายๆกัน ทั้งนี้ โมเดลราคาเหล่านั้นไม่มีมาตรการในการให้ส่วนลดสำหรับการซื้อในปริมาณมาก อันที่จริง ผู้เล่นในตลาดสินค้ามีบรรจุภัณฑ์เริ่มซื้อโฆษณาผ่านระบบเสิร์ชมากขึ้น ซึ่งยิ่งส่งเสริมให้คู่แข่งและห้างค้าปลีกต้องหันมาทำเช่นเดียวกันนี้มากขึ้น จนกระทั่งทำให้ราคาคำคีย์เวิร์ดในการประมูลที่ตามมามีมูลค่าสูงขึ้นมาก
หลายคนอาจรู้สึกดีใจ ที่กูเกิลสามารถเอาชนะคำทำนายที่วอลสตรีทเคยชี้ถึงชะตากรรมการเติบโตของบริษัทได้ แต่นั่นอาจไม่ใช่ข่าวดีที่สุดสำหรับนักการตลาดดั้งเดิมขนาดยักษ์ใหญ่ ทั้งนี้เพราะอุตสาหกรรมเกิดคำถามที่ยังไม่สามารถหาคำตอบได้เกี่ยวกับการตลาดผ่านเสิร์ช คือ กูเกิล และพันธมิตรใหม่อย่างยาฮู รวมถึงคู่แข่งตัวฉกาจอย่างไมโครซอฟท์จะมองหาแนวทางเพื่อปรับเปลี่ยนโมเดลราคาให้เหมาะสมกับอุตสาหกรรมสินค้าบรรจุภัณฑ์หรือไม่ โดยเฉพาะเมื่อถึงวันที่เม็ดเงินใช้จ่ายผ่านการเสิร์ชชะลอตัวลง และเมื่องบประมาณการสร้างแบรนด์ขนาดยักษ์ใหญ่กลับมาเป็นที่สนใจอีกครั้ง
ทำงานร่วมกัน
หลังจากที่คอมสกอร์ ยาฮู และพีแอนด์จีเปิดเผยผลการวิจัยฉบับฤดูใบไม้ร่วงที่ผ่านมาซึ่งแสดงให้เห็นถึงพลังอัศจรรย์ในการเข้าถึงผู้บริโภคของกระบวนการเสิร์ช ซึ่งนักการตลาดสามารถใช้เป็นช่องทางสร้างแบรนด์ในกลุ่มสินค้าบรรจุภัณฑ์ธรรมดาทั่วไปได้เป็นอย่างดี ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของห้างค้าปลีกระดับชาติรายหนึ่งจึงได้โทรศัพท์สอบถาม Advertising Age เกี่ยวกับปัญหาความท้าทายที่อาจเกิดขึ้นได้
เขากล่าวว่า ถ้านักการตลาดแบรนด์ทั้งหมดเริ่มหันมาประมูลราคาคำคีย์เวิร์ดคำเดียวกันกับที่ห้างค้าปลีกประมูล ทุกฝ่ายจะต้องจ่ายมากขึ้น ดังนั้น เขาจึงต้องมองหาหุ้นส่วนแบรนด์เพื่อประมูลคำคีย์เวิร์ดร่วมกัน
ผู้บริหารในบริษัทการตลาดสินค้ามีบรรจุภัณฑ์คนหนึ่งชี้ถึงผลลัพธ์ที่กลับกันของอุตสาหกรรมซึ่งเป็นผลจากโมเดลราคาในระบบเสิร์ช
"ก่อนหน้านี้ การวัด Impression ไม่ได้รวมอยู่ในโมเดลราคา" เขากล่าว "แต่สุดท้าย กูเกิลก็รวมกฎเกณฑ์ข้อนี้ไว้ได้โดยทางอ้อม"
"ถ้าคุณมี Impression ที่ไม่ถูกคลิกในปริมาณที่มากเกินไป ราคาก็จะสูงขึ้น หรือไม่ก็จะถูกถอดออกจากไซต์ไปโดยสมบูรณ์" เขากล่าว "ดังนั้น พวกเขากีดกันหน้าต่างที่เราต้องส่ง impression ด้วยโมเดลราคาของพวกเขา ... เพราะแน่นอนว่ามันทำให้รายรับของพวกเขาเพิ่มสูงขึ้น แต่นั่นก็เป็นการทำลายมูลค่าของพวกเราทุกคนในกลุ่มสินค้าบรรจุภัณฑ์"
เขากล่าวว่า บริษัทพยายามที่จะเพิ่มจำนวน Impression ไปพร้อมๆ กับการลดจำนวนคลิกในโฆษณาผ่านเสิร์ชลง อย่างไรก็ดี เขาเรียกวิธีการนี้ว่า "การซื้อที่ชาญฉลาด" ไม่ใช่ "การใช้ช่องโหว่จากระบบ"
ลังเลที่จะเปลี่ยน
"แน่นอนว่าเราชอบโมเดลที่มีราคาถูกกว่า" นายแรนดี้ ปีเตอร์สัน ผู้จัดการฝ่ายนวัตกรรมการตลาดผ่านเสิร์ชของพีแอนด์จีกล่าวในอีเมล์ แต่เขาไม่คิดว่ากูเกิลพร้อมที่จะเปลี่ยนวิธีการ
แต่ที่แน่ๆ เขาชี้ว่ากูเกิลทำในสิ่งที่เหมาะสมสำหรับผู้บริโภค ด้วยการสร้างความมั่นใจว่าโฆษณามีความเชื่อมโยงกับผู้ชมมากกว่า เขาเสริมว่าในบางกรณี ระบบการวัดคุณภาพของกูเกิลช่วยให้นักการตลาดจ่ายน้อยลงแม้ว่าอัตราการคลิกของพวกเขาจะเพิ่มสูงขึ้น
อย่างไรก็ดี เขาชี้ว่าระบบการวัดคุณภาพของกูเกิลยังอาจทำให้โฆษณาที่เขียนขึ้นเพื่อการสร้างแบรนด์เสียผลประโยชน์ เพราะคำว่า 'คุณภาพ' ไม่ได้หมายถึงคุณภาพของข้อมูลในโฆษณา แต่หมายถึงผลลัพธ์จากข้อความที่ถูกคลิก (ซึ่งสร้างรายรับให้กับกูเกิล)
ทั้งๆ ที่ขาดโอกาสในการซื้อในปริมาณมาก แต่กลับพบว่าค่าใช้จ่ายผ่านเสิร์ชราวๆ ครึ่งหนึ่งมาจากลูกค้าที่เป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ ไม่ใช่พวกค้าปลีกที่โต้ตอบกับผู้บริโภคโดยตรง
นายเดวิด คิดเดอร์ ซีอีโอ Clickable ซึ่งเป็นบริการออนไลน์ที่มุ่งช่วยเหลือนักการตลาดรายเล็กในการเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนในการซื้อเสิร์ชกล่าว
ในขณะที่เขากล่าวว่า ระบบเศรษฐกิจอาจชะลอการเติบโตของ paid search และงบประมาณสื่อออฟไลน์จำนวนมหาศาลของบริษัทสินค้าบรรจุภัณฑ์ต่างเป็นที่ดึงดูดสายตาของใครต่อใคร แต่เขาไม่แน่ใจว่านั่นเพียงพอที่จะทำให้กูเกิลยินยอมที่จะเปลี่ยนแปลงระบบหรือไม่
ความจริงข้อนี้เป็นเหตุให้ผู้บริหารสื่อสินค้ามีบรรจุภัณฑ์คนหนึ่งตั้งข้อสงสัยมาตั้งแต่สองปีก่อนว่า ทำไมนางจูลี่ โรห์ม อดีตผู้บริหารวอลมาร์ทสโตร์จึงเคยสนับสนุนการผลักดันระบบเช่นเดียวกันนี้สำหรับทีวี แทนที่จะเป็นระบบการซื้อเวลาล่วงหน้า
ดีล CPM ที่ค่อนข้างคลุมเครือเช่นนี้แม้ไม่ขัดต่อคติพจน์ "Don't be evil" ของกูเกิล แต่อาจไม่เป็นมิตรกับฐานลูกค้า AdWords จำนวนมาก
"การที่กูเกิลจะให้ส่วนลดแก่บริษัทสินค้าบรรจุภัณฑ์ไม่ได้ทำให้บริษัทสูญเสียพลังอำนาจลงแต่อย่างใด" นายคิดเดอร์กล่าว แต่นายเควิน เคลส์ อดีตผู้บริหารเรฟลอนที่ปัจจุบันเป็นผู้นำฝ่ายอุตสาหกรรมสินค้าบรรจุภัณฑ์ของกูเกิลไม่ได้ให้ความเห็นเกี่ยวกับเรื่องนี้มากนัก
"เราไม่เคยไม่รับฟังผู้อื่น" เขากล่าว เมื่อถูกถามว่ากูเกิลเคยคิดที่จะนำดีลที่ยึดสเกลเป็นหลักมาใช้เป็นส่วนหนึ่งของโมเดลราคาผ่านการเสิร์ชหรือไม่ "เราไม่ได้เคร่งครัดตรงจุดนั้น แต่ที่เราทำคือการทำให้สิ่งต่างๆ มีความน่าเชื่อถือและสามารถวัดผลได้ และให้ผลลัพธ์ที่เหมาะสมทั้งสำหรับผู้โฆษณาและผู้บริโภค"
อย่างไรก็ดี เขาพอใจที่จะกล่าวถึงโมเดลราคาแบบ CPM ในพื้นที่ที่ไม่ใช่การเสิร์ชมากกว่า ซึ่งส่วนใหญ่แล้ว กูเกิลได้มาจากการซื้อกิจการ เช่น ยูทูบและดับเบิลคลิกในระยะเพียงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และแพลตฟอร์มเหล่านี้มีโครงสร้างสัญญาที่เป็นมิตรกับนักการตลาดสินค้าบรรจุภัณฑ์เพื่อการบริโภคมากกว่า
อิสระ
เช่นเดียวกับนายคิดเดอร์ นายเคลส์เชื่อว่าในการซื้อคำคีย์เวิร์ดในแต่ละช่วงของแต่ละวันในแต่ละพื้นที่ยังคงมีการเปลี่ยนแปลงของอันดับกันสูง เพื่อให้เหมาะสมต่อการลงทุนในแบรนด์มากกว่าที่เป็นอยู่โดยที่อัตราค่าใช้จ่ายไม่เพิ่มขึ้นตาม
แต่ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมสินค้าบรรจุภัณฑ์ซึ่งปัจจุบันทำงานในเอเยนซีสื่อและเมื่อเร็วๆ นี้ได้ต่อสู้กับประเด็นในการประชุมลูกค้ากับผู้โฆษณาแบรนด์ขนาดใหญ่กล่าวว่า สิ่งที่ระบบเสิร์ชขาด ไม่ได้มีแค่โมเดลราคาที่เป็นมิตรกับนักการตลาดสินค้าบรรจุภัณฑ์เท่านั้น เขาชี้ว่าผู้เล่นแบรนดิ้งขนาดใหญ่ต่างรู้สึกผิดหวังที่ไม่สามารถนำข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์มาใช้ร่วมกับข้อมูลเชิงพฤติกรรมในการซื้อบริการเสิร์ชได้
แต่นายเคลส์กล่าวว่า ผู้โฆษณาสินค้าบรรจุภัณฑ์อาจไม่เข้าใจประเด็น และผู้บริโภคอีกหลายคนก็เช่นกัน
ผลการวิจัยผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายซึ่งกูเกิลร่วมกับคอมสกอร์เมื่อปีที่แล้วในการติดตามพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคซึ่งเป็นผลมาจากการเสิร์ชและโฆษณาดิสเพลย์ออนไลน์
ซึ่งเพิ่มยอดขายได้ถึง 530,000 ดอลลาร์สหรัฐ พบว่า 96% ของผู้ซื้อที่ทั้งสองบริษัทติดตามผลเป็นผู้ซื้อรายใหม่ที่เห็นได้ชัดว่าไม่โอนอ่อนไปกับโฆษณาเจาะกลุ่มประชากรทางออฟไลน์ของแบรนด์
"นั่นไม่ได้หมายความว่าข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์ไม่มีความสำคัญ" นายเคลส์กล่าว "แต่ความจริงสำหรับแบรนด์แมสขนาดใหญ่ส่วนใหญ่คือพวกเขาไม่มีผู้คนลักษณะใดลักษณะหนึ่งโดยเฉพาะ แต่จะมีกลุ่ม มีชุมชนที่คอยผลักดันวอลุ่มและพวกเขาเหล่านั้นก็ไม่ได้เป็นเหมือนกันหมด"
เขาเชื่อว่า การซื้อโดยพิจารณาจากพฤติกรรมสามารถเติมช่องว่างระหว่างการเจาะกลุ่มเชิงประชากรศาสตร์ของผู้โฆษณาแบรนด์ได้ และบางทีนั่นอาจมีเหตุผลเพียงพอที่ทำให้พวกเขาลงประมูลคำคีย์เวิร์ดเพื่อการเสิร์ช
