|
สตาร์บัคส์ชูกาแฟสำเร็จกระตุ้นการเติบโต |
|
|
|
|
เสาร์, 28 พฤศจิกายน 2009 |
|
หลังจากซวนเซไประยะหนึ่งจากสถานการณ์การแข่งขันที่รุนแรง จนต้องงัดมาตรการหลายอย่างมาใช้ปรับโครงสร้างทางธุรกิจ รวมถึงการหาทางปรับลดต้นทุนการดำเนินงาน วันนี้สตาร์บัคส์กลับมาตั้งหลักได้อีกครั้ง พร้อมกลยุทธ์ธุรกิจที่เน้นการเติบโตและรุกตลาดแทนการถอยฉาก ด้วยความหวังว่าจะเรียกส่วนแบ่งตลาดคืนจากผลิตภัณฑ์ใหม่กาแฟสำเร็จรูป และแบรนด์กาแฟซีแอตเติล เบสต์ คอฟฟี่ ที่วางตลาดในซีแอตเติล ซึ่งหมายถึงการพลิกฟื้นของสถานการณ์ทางด้านรายรับครั้งใหม่
ผลิตภัณฑ์ใหม่ 2 ส่วนคือ กาแฟสำเร็จรูปและแบรนด์ซีแอตเติล เบสต์ (Seattle Best) จะมีการเปิดแนวรุกตลาดโดย ประการแรก ขยายช่องทางการจำหน่ายที่เป็นร้านของชำ ร้านขายยาและร้านอาหารซับเวย์ เพื่อให้สินค้ากระจายตัวออกไปสู่สายตาและจุดที่ลูกค้าจะหาซื้ออย่างกว้างขวาง ซึ่งเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดแนวใหม่ของสตาร์บัคส์ ซึ่งปรกติจะใช้ช่องทางการจำหน่ายตามข้อตกลงที่มีกับเป๊ปซี่และดราฟท์ ฟูดส์
ประการที่สอง กาแฟซีแอตเติล เบสต์ จะใช้วิธีการบริหารจัดการทางธุรกิจแบบแยกเป็นอิสระออกจากร่มเงาการควบคุมและจัดการของสตาร์บัคส์ เพื่อให้มีความคล่องตัวและปรับได้ทันตามการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์ทางการตลาด เพราะจะใช้ร้านอาหารและร้านค้าที่มีข้อตกลงการจำหน่ายแยกต่างหาก จึงทำให้ทีมบริหารของซีแอตเติล เบสต์ แยกกับทีมบริหารภายใต้แบรนด์สตาร์บัคส์
ประการที่สาม ความแตกต่างในด้านตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ซีแอตเติล เบสต์ ทำให้สตาร์บัคส์เชื่อว่าแบรนด์ใหม่ของเครือข่ายจะสามารถรุกตลาดและสร้างการเติบโตในแนวทางที่ตัวแบรนด์หลักเองไม่อาจจะทำได้ จึงถือว่าเป็นแบรนด์แห่งความหวังของสตาร์บัคส์ ความแตกต่างที่ว่าได้แก่ การจำหน่ายผ่านตู้จำหน่ายอัตโนมัติ ผ่านปั๊มน้ำมัน ปั้มแก๊ส อาหารฟาสต์ฟูด เป็นต้น
แม้ว่าระหว่างปี 2005-2007 สตาร์บัคส์ได้ขยายจำนวนร้านค้าเพิ่มขึ้นประมาณปีละ 20% แต่เมื่อต้องเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจตกต่ำทั่วโลก ไม่ได้มีแต่เพียงสหรัฐฯ ทำให้ผู้บริหารของสตาร์บัคส์ปรับลดอัตราการเติบโตเหลือไม่ถึง 10%
ด้วยเหตุนี้ จำนวนร้านกาแฟทั่วโลกของสตาร์บัคส์ ณ เดือนกันยายนจึงมีทั้งสิ้น 16,635 แห่ง โดย 2 ใน 3 เป็นร้านกาแฟที่เปิดในสหรัฐฯ โดยปีหน้าแผนการขยายเครือข่ายร้านกาแฟของสตาร์บัคส์จะเพิ่มขึ้นโดยสุทธิไม่เกิน 300 แห่งเท่านั้น
ผู้เชี่ยวชาญมองว่ากลยุทธ์ของสตาร์บัคส์ที่จะชูกาแฟสำเร็จรูปและแบรนด์ใหม่ซีแอตเติล เบสต์ ไม่ใช่เรื่องง่ายดายอย่างราคาคุย เหตุผลหนึ่งเป็นเพราะว่าพฤติกรรมการดื่มกาแฟสำเร็จรูปของสหรัฐฯแตกต่างจากยุโรป กล่าวคือ ในยุโรป กาแฟสำเร็จได้รับการตอบรับดี คิดเป็นสัดส่วนถึง 80% ยอดการจำหน่ายกาแฟทั้งหมดของอังกฤษ แต่คนอเมริกันไม่นิยมดื่มกาแฟสำเร็จรูปเหมือนยุโรป หากจะทำให้ธุรกิจกาแฟสำเร็จรูปเสียก่อน ต้องทำให้เกิดความเชื่อใหม่แทนที่ความเชื่อเดิมว่ากาแฟสำเร็จรูปเป็นเครื่องดื่มคุณภาพต่ำกว่ากาแฟสด
นอกจากนั้น การจำหน่ายกาแฟสดในราคาแพงด้วยการตั้งสินค้าในตำแหน่งทางการตลาดระดับพรีเมียมจะทำได้แค่ไหน ในเมื่อสวนทางกับความเชื่อว่ากาแฟสำเร็จรูปเป็นของราคาถูก และที่สำคัญที่สุดอีกประการหนึ่ง สตาร์บัคส์เข้ามาสู่ตลาดกาแฟสำเร็จรูปช้า ในขณะที่ผู้ประกอบการที่เป็นเจ้าตลาดเดิมอย่างเนสท์เล่ ที่คงจะออกมาตอบโต้เพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดของเนสกาแฟเอาไว้ทุกวิถีทาง
การจะชี้ว่ากาแฟสำเร็จรูปภายใต้การบริหารของสตาร์บัคส์จะทำโฮมรันได้หรือไม่ ยังคงต้องอาศัยเวลาและฝีมือของทีมการตลาดในการพิสูจน์อีกระยะหนึ่ง
Trackback(0)
 |
TrackBack URI for this entry
Subscribe to this comment's feed
Show/Hide comments
