จนขณะนี้ กูเกิลครองส่วนแบ่งตลาดมหึมาในของเม็ดเงินมหาศาลจากการโฆษณาในอินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะการโฆษณาจากการค้นหา (Search Advertisement) ซึ่งมีมาร์เก็ตแชร์ถึง 77% ทีเดียว จากการที่กูเกิลเองนั้นเป็นเจ้าแห่งเสิร์ชเอ็นจิ้นที่ทรงพลังที่สุดในยุคนี้
โดยธุรกิจโฆษณาบนเน็ตนั้น มีอัตราการเติบโตสูงมาก จนเม็ดเงินในธุรกิจนี้เป็นสัดส่วนที่สูงขึ้นทุกทีเมื่อเทียบกับการโฆษณาในสื่อดั้งเดิม จนทำให้กิจการทุกรายต้องหันมาช่วงชิงตลาดดังกล่าวนี้ด้วย ไม่ปล่อยให้กูเกิลกอบโกยร่ำรวยไปอยู่เจ้าเดียวครับ
ซึ่งความพยายามล่าสุดของคู่แข่งรายใหญ่ของโลก นั่นคือ ไมโครซอฟท์ ที่ได้พูดคุยกับยาฮู เพื่อที่จะควบรวมกิจการกัน นัยว่าจะได้มีขนาด และ ส่วนครองตลาดใกล้เคียงกับกูเกิลมากขึ้น อีกทั้งจะได้ผนึกกำลัง รวมเทคโนโลยีกัน ทั้งทางด้านซอฟต์แวร์และเทคโนโลยีในโลกไซเบอร์เข้าด้วยกัน อันจะนำไปสู่บริการไฮเทคที่เหนือกว่ากูเกิลให้ได้ในระยะเวลาอันใกล้
แต่ในที่สุดดีลของสองยักษ์ใหญ่นี้ ก็ไม่สามารถเป็นจริงได้ครับ โดยซีอีโอของไมโครซอฟท์เพิ่งถอนคำขอซื้อยาฮูออกมา เนื่องจากตกลงกันเรื่องราคาไม่ได้ เป็นอันว่าดับฝันของการเจรจาต่อรองกันมานานกว่าสามเดือนทีเดียวครับ
ไมโครซอฟท์จึงต้องเร่งรีบในการหากลยุทธ์ใหม่มาแข่งขันกับกูเกิล เพื่อทำสงครามเป็นเจ้าแห่งธุรกิจโฆษณาในอินเทอร์เน็ตให้ได้ เพราะตอนนี้ก็เริ่มเห็นแนวโน้มชัดเจนแล้วว่า รายได้ส่วนใหญ่ที่หล่อเลี้ยงไมโครซอฟท์ตอนนี้ นั่นคือ การขายซอฟต์แวร์ทั้งระบบการดำเนินงาน และ ซอฟต์แวร์ออฟฟิศต่างๆ เริ่มที่จะได้รับผลกระทบจากการแจกซอฟต์แวร์ฟรี ที่สามารถดาวน์โหลดได้ฟรีตามเวบไซต์ต่างๆ โดยเฉพาะที่คู่แข่งตัวฉกาจอย่างกูเกิลพัฒนาขึ้นมา และ แจกจ่ายไปตามเว็บ ซึ่งก็มีคุณสมบัติการใช้งานคล้ายคลึงกับไมโครซอฟท์ออฟฟิศด้วย ทำให้ทดแทนการซื้อโปรแกรมไปค่อนข้างมากทีเดียว และปรากฏการณ์การแจกฟรีนี้ จะยิ่งทวีคูณมากขึ้นในอนาคต
ดังนั้นไมโครซอฟท์จึงต้องรีบหาทางรับมือโดยด่วนครับ โดยต้องเริ่มช่วงชิงส่วนครองตลาดของธุรกิจโฆษณาในเน็ต ซึ่งมีเม็ดเงินสูงขึ้นทุกวัน มาทดแทนรายรับที่ลดลงจากการขายโปรแกรม โดยข้อมูลจากบริษัท ไอดีซี ยืนยันว่าตลาดของการโฆษณาในเน็ตจะพุ่งสูงถึงกว่า 30,000 ล้านเหรียญ ภายในปี 2012 ซึ่งไมโครซอฟท์เองก็พยายามที่จะช่วงชิงตลาดนี้มาให้ได้
แต่อย่างไรก็ตาม แม้ว่าไมโครซอฟท์จะพยายามพัฒนาเสิร์ชเอ็นจิ้นของตนเอง เพื่อต่อสู้ในธุรกิจ Search Advertisement กับกูเกิล แต่ก็นับว่ายังทิ้งห่างกันอยู่มากครับ เพราะขณะที่กูเกิลครองเม็ดเงินเกือบ 80% ในตลาดการโฆษณาแบบค้นหา แต่ไมโครซอฟท์ได้ไปเพียง 5% เท่านั้น แม้ว่าจะใช้เวลาในการวิ่งไล่ตามกันหลายปีแล้วก็ตามครับ
ไมโครซอฟท์จึงเริ่มหันเหไปเน้นในกิจกรรมที่ตนเองมีความสามารถที่จะแข่งขันได้อย่างมีประสิทธิภาพ นั่นคือ การโฆษณาแบบดิสเพลย์ (Display Advertising) ซึ่งเป็นการนำเอาแบนเนอร์และวิดีโอมาวิ่งอยู่บนเวบไซต์ และเก็บค่าบริการ ซึ่งการโฆษณาแบบดิสเพลย์นี้ ก็กำลังเติบโตและมีเม็ดเงินไม่แพ้การโฆษณาแบบค้นหาทีเดียว ซึ่งก็ถือว่าเป็นความหวังครั้งสำคัญของไมโครซอฟท์เช่นกัน
ไมโครซอฟท์จะมีรายได้จากทั้งการขายโฆษณาในเว็บไซต์ของตนเองที่เป็นที่นิยมมากๆ อยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น MSN หรือ Hotmail ที่มีฐานสมาชิกมากมายมหาศาล อีกทั้งยังรับจ้างนำโฆษณาไปติดในเวบอื่นๆ มากมาย ซึ่งไมโครซอฟท์เองก็เปรียบเสมือนเอเยนซีที่ทำการติดต่อสื่อโฆษณาต่างๆ ให้ด้วย ทำให้น่าจะได้รับรายได้กลับมาไม่น้อยทีเดียว
จุดเด่นของกิจการ นอกจากมีฐานลูกค้าในเว็บของตนแล้ว ยังมีเทคโนโลยีขั้นสูงที่เป็นเอกลักษณ์ซึ่งต้องใช้ในการโฆษณาแบบดิสเพลย์ เช่น การช่วยติดตามและวัดผลการโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าการโฆษณาแบบอื่นๆ ช่วยทำให้ผู้ลงโฆษณาประเมินความคุ้มค่าของการลงทุนได้อย่างดี รวมถึงปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดได้อย่างเหมาะสมอีกด้วย
แต่แน่นอนว่า กูเกิลเอง คงไม่อยู่นิ่งๆ ให้ไมโครซอฟท์ดำเนินการอยู่ฝ่ายเดียวแน่นอน สิ่งที่ได้ทำการต่อสู้ไปแล้ว ก็คือ กูเกิลพยายามที่จะสร้างเครือข่ายและผนวกแนวคิดทางเทคโนโลยีใหม่ๆ ในด้านการโฆษณาแบบดิสเพลย์กับเวบไซต์ต่างๆ ที่นับว่าทรงอิทธิพล ทั้งดับเบิลคลิก ซึ่งถือเป็นเว็บที่เป็นผู้นำทางด้านการโฆษณาแบบดิสเพลย์นี้ ก็ถูกกูเกิลเทคโอเวอร์ไปเรียบร้อย รวมถึงเพิ่งซื้อเวบไซต์ YouTube ซึ่งเป็นที่เว็บยอดนิยมที่แสดงวิดีโอสารพัดสารพันแบบ ก็เข้ามาเป็นเครือของกูเกิลแล้ว ซึ่งถือว่าเป็นการสร้างฐานการดำเนินงานของกูเกิลในธุรกิจการโฆษณาแบบดิสเพลย์อย่างแข็งแกร่งมากขึ้นทีเดียว
ไมโครซอฟท์จึงต้องทำการบ้านหนักหน่วงในการแข่งขันช่วงชิงสมรภูมิในธุรกิจนี้ ซึ่งเมื่อมาถึงขั้นตอนนี้ แม้ว่าไมโครซอฟท์จะมีเทคโนโลยีที่โดดเด่น แต่กูเกิลเองก็เรียกว่าไม่ได้ด้อยกว่าอย่างแน่นอน รวมถึงยังรุกคืบสร้างฐานในธุรกิจนี้อย่างกว้างขวางด้วย ดังนั้น ไมโครซอฟท์ คงไม่สามารถหลีกเลี่ยงในการสร้างเครือข่ายพันธมิตรเพื่อเข้ามาร่วมสงครามนี้เช่นกันครับ
ถึงแม้ว่าการเจรจาซื้อขายกิจการกับยาฮูยังไม่เป็นผลสำเร็จ แต่ก็มองว่ายังพอมีโอกาส เนื่องจากทั้งสองกิจการก็ยังผจญอุปสรรคจากการครอบครองตลาดจากกูเกิลอยู่มาก การร่วมมือกันเพื่อต่อต้านยังมองว่ามีความจำเป็น ดังนั้นแม้ว่าจะไม่สามารถตกลงเรื่องราคาการซื้อขายกันได้ แต่ก็อาจมีการร่วมมือในลักษณะพันธมิตรธุรกิจในแง่อื่นๆ ได้ อาทิ การเซ็นสัญญาร่วมมือ การร่วมมือในด้านของการตลาดและฐานลูกค้า การร่วมมือในแง่ของผนวกเทคโนโลยี เป็นต้น เพื่อรุกไล่ผู้นำอย่างกูเกิลให้ได้
นอกจากนี้ ไมโครซอฟท์ยังเริ่มสานต่อความสัมพันธ์ทางธุรกิจกับอีกหลายกิจการที่สำคัญ เช่น E*Trade Mindshare Viacom ฯลฯ ซึ่งถือเป็นการสร้างฐานทางธุรกิจให้เข้มแข็งยิ่งขึ้น และในอนาคตยังน่าจะมีเป้าหมายในกิจการอื่นๆ ที่น่าสนใจอีก ไม่ว่าจะเป็น Facebook หรือ อเมริกันออนไลน์ ที่น่าจะเป็นอีกขั้นตอนหนึ่งที่จะช่วยสร้างความแข็งแกร่งของกิจการได้
รวมถึง พยายามพัฒนาเทคโนโลยีด้านการโฆษณาแบบดิสเพลย์นี้ให้ทิ้งห่างจากคู่แข่งมากขึ้นเรื่อยๆ เช่น โปรแกรม Behavioral Targeting ซึ่งก็เริ่มได้รับความนิยมในหลายๆ เวบ รวมทั้ง ยาฮู ด้วย
สงครามครั้งนี้ คงยังไม่จบสิ้นง่ายๆ และ ยังไม่สามารถจะรู้ผลแพ้ชนะได้อย่างชัดเจนในตอนนี้ครับ คงต้องติดตามและพิจารณากลยุทธ์ที่ต่างฝ่ายงัดขึ้นมาต่อสู้กันอีกต่อไปครับ
รศ. ดร. ธีรยุส วัฒนาศุภโชค
