|
ติดสปีดรับยุคใหม่ "มือถือ" AIS เสริมแกร่ง 360 องศาเครือข่ายร้านค้า |
|
|
|
|
พฤหัสบดี, 04 กุมภาพันธ์ 2010 |
|
สัมภาษณ์
หลายปีก่อนที่ "ดีแทค" จะมีแฮปปี้เป็นที่ยอมรับโดยทั่วกันว่า สิ่งที่ทำให้ "เอไอเอส" เหนือชั้นกว่าคู่แข่งมาจากความแข็งแรงของช่องทาง การจัดจำหน่าย โดยมีเครือข่ายแฟรนไชส์ "เทเลวิซ" เป็นแขนขาทางการตลาดที่สำคัญ
แต่ "เอไอเอส" ก็เหมือนผู้นำทั่วไปที่ต้องเผชิญกับความยากลำบากกว่ากับความพยายามในการรักษาความสำเร็จท่ามกลางการแข่งขันและการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจ มือถือที่ว่ากันว่าร้อนแรงเป็นอย่างยิ่ง
บทบาทที่เพิ่มมากขึ้นของร้านค้ารายย่อยนับหมื่นราย, เชนสโตร์, "ดิสเคานต์สโตร์" รวมถึงการเปิดเกมรุกอย่างหนักของดีแทคทำให้ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา "เอไอเอส" ต้องหันกลับมาพัฒนาศักยภาพช่องทางการขายสินค้าและบริการของตนเองไม่ใช่ให้กลับมาเข้มแข็งดังเดิมเท่านั้น แต่เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตข้างหน้าด้วย
เรามีโอกาสพูดคุยกับ "คมสัน บุพนิมิตร์" หัวเรือใหญ่ดูแลช่องทางการจัดจำหน่ายค่ายมือถือ "เอไอเอส" ในหลายแง่มุม ทั้งต่อสภาวะธุรกิจที่มาถึงจุดเปลี่ยน (อีกครั้ง) ทิศทางการแข่งขัน และบทบาทของผู้นำตลาดกับการบริหารช่องทางการจัดจำหน่าย อ่านได้ในบรรทัดถัดไป
- ภาพรวมของช่องทางการจัดจำหน่ายปัจจุบัน
จังหวะนี้ถือเป็นอีกช่วงของการ เปลี่ยนแปลงของตลาด พฤติกรรมการใช้มือถือขยับขึ้นไปอีกระดับหลังจากค่อนข้างแน่นอนแล้วว่า 3G จะมาแน่ ๆ ไม่ช้าก็เร็ว คนจึงเริ่มให้ความสนใจ เรียนรู้เรื่องการใช้ data การใช้แอร์การ์ดกระโดดขึ้นมา 300-400% เทียบเดือนต่อเดือน
จากกระแสการใช้บีบี (แบล็คเบอร์รี่) ในวงกว้างที่เราเป็นคนจุดขึ้นมา เริ่มที่กลุ่มองค์กรเมื่อ 2 ปีก่อนมาถึงลูกค้าทั่วไป ปลายปีที่ผ่านมายังมีกระแส 3G พ่วงมาอีกทำให้ตลาดตื่นตัวมาก เฉพาะบีบีวันนี้มีคนใช้งานในระบบเรานับแสนราย
ในแง่ช่องทางการขายเทเลวิซยังถือเป็นช่องทางจัดจำหน่ายหลัก (620 กว่าแห่งทั่วประเทศ) รวมกับสำนักงานสาขาเอไอเอส โดยเราเริ่มพัฒนาศักยภาพงานบริการตั้งแต่ปี 2008 และทำอย่างเข้มข้นในปี 2009 ทั้งการขาย การบริการ และ CRM
- รายได้หลักของเทเลวิซในปัจจุบัน
ส่วนแรกคือการเป็นตัวแทนเอไอเอสในการให้บริการลูกค้า อีกส่วนคือการขาย มือถือเพราะเป็นเครื่องมือในการใช้ซิม ร้านไหนพนักงานเก่ง คาดการณ์ความต้องการของลูกค้าในพื้นที่ได้ดี ซึ่งไม่ใช่แค่จำนวนเครื่อง แต่ลงลึกไปถึงรุ่นไหน โมเดลไหนเป็นที่ต้องการของตลาด
เทเลวิซในกรุงเทพฯ 160 แห่ง เป็นของผู้ประกอบการประมาณ 40 ราย เราทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาให้ร้านเหล่านี้จัดให้ ผู้ประกอบการได้พบปะแลกเปลี่ยนข้อมูล ซึ่งกันและกัน ทำให้การวางแผนการขาย การเลือกสินค้าทำได้ดีขึ้น อย่างเมื่อกลาง ปีที่แล้วเมื่อเราเริ่มหันมาโฟกัสการทำตลาดบีบี มีผู้ประกอบการบางรายมองเห็นโอกาส กล้าสต๊อกสินค้าแม้ราคาจะสูงทำให้มีโอกาสในการขายมากกว่าคนอื่น
- เทเลวิซนำเครื่องจากที่อื่นมาขายได้
ปีนี้เราจะจำกัดเคร่งครัดเรื่องสินค้าที่นำมาขายในเทเลวิซ ถ้า
ไม่มีคุณภาพไม่อนุญาตให้ขาย เรามีโครงการที่เรียกว่า SQT (service quality telewiz) ถ้าขายของตามที่เรากำหนดได้จะมีสิทธิประโยชน์เพิ่มเติมให้ การวัดผลการขายสินค้าทุกเดือนทำให้การขายซิมรายเดือนเพิ่มขึ้น เช่นเดียวกับยอดขายมือถือ และความพึงพอใจในการให้บริการแก่ลูกค้า ทรานแซ็กชั่นในร้านเทเลวิซเพิ่มอย่างชัดเจน จาก 1.3 ล้าน เป็น 1.6 ล้านครั้ง
ต่อไปไม่ใช่แค่ขายมือถือ ขายซิมและบัตรเติมเงิน แต่ต้องขายโซลูชั่น และ แอปพลิเคชั่นต่าง ๆ ด้วย
- จะปรับโฉมร้านเทเลวิซใหม่ไหม
เดิมวางไว้ปีนี้เพื่อเตรียมรับ 3G แต่ดีเลย์ออกไปเพราะ 3G ดีเลย์ จึงจะหัน มาเสริมสร้างความรู้ความสามารถของ พนักงานเทเลวิซและเอไอเอสในเรื่อง data communication เริ่มทำในหลายรูปแบบ ทั้งการอบรม การทดสอบความรู้ มีเกม ให้เล่นเพื่อให้เกิดการซึมซับข้อมูลต่าง ๆ ถือเป็นความท้าทายในการเสริมสร้าง ช่องทางการขายให้มีความแตกต่างจาก คู่แข่ง
- รายได้ของร้านเพิ่มขึ้นแค่ไหน
ยอดขายสูงสุดจากบริการต่าง ๆ ของร้านเทเลวิซ คือ 1.8 แสนบาท จาก 140 บริการ แต่มี 20 บริการที่ขายได้เยอะ เช่น บีบีแพ็กเกจ, แพ็กเกจ GPRS 20 ชั่วโมง 100 บาท แพ็กเกจ unlimit 999 บาท แพ็กเกจ 100 ชั่วโมง 350 บาท และ 50 ชั่วโมง 200 บาท เป็นต้น
- ปีนี้จะเน้นช่องทางไหนเป็นพิเศษ
ไอทีแชนเนล เสริมความรู้เกี่ยวกับสินค้าและบริการด้านเทเลคอมให้พร้อมกับสร้างความสัมพันธ์ ส่งคนเข้าไปพบปะแก้ไขปัญหา และศึกษาระบบโครงสร้างธุรกิจ เพราะในช่องทางขายปัจจุบันการตัดราคาลดลง เริ่มมีกำไรดีขึ้น ราคาซิมในตลาดเริ่มนิ่ง ขณะที่ในตลาดไอทีสินค้าที่เขาขาย เช่น เมโมรี่การ์ด, ยูเอสบี ค่อนข้างตัดราคากันเยอะก็มีความเป็นห่วงอยู่บ้างว่าถ้าเอาสินค้าเราไปขายจะเล่นราคาด้วย
อุตสาหกรรมโทรคมนาคมจะเริ่มมีไอทีเข้ามาเกี่ยวมากขึ้น วิชั่นเอไอเอสชัดเจนในการเป็นผู้นำตลาด เทเลคอมมัลติมีเดีย เมื่อตลาดขยายออกไปย่อมต้องมีผู้เล่นใหม่ ๆ เข้ามาร่วมกับเรามากขึ้น เช่น ร้านขายสินค้าไอที และช่องทางขายสินค้ามัลติมีเดีย เช่น B2S
- เอไอเอสแบ่งช่องทางขายเป็นกี่รูปแบบ
โครงสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายของเราแบ่งเป็น 5 กลุ่ม กลุ่มแรกของเราเอง ทั้งสำนักงานบริการ, เซเรเนดช็อป, คอลเซ็นเตอร์, ออนไลน์, วัน-ทู-คอลช็อป และอีกหน่อยจะมี 3G experience ช็อปด้วย
กลุ่มถัดมาเป็นเทเลคอมช็อป ทั้ง เทเลวิซ, เชนสโตร์, ผู้ค้าส่ง และร้านค้าย่อยที่เรียกว่า ลูกตู้ (2.5 หมื่นราย) กลุ่ม 3 เป็นทีมขายตรงเน้นทำตลาดบริการแบบรายเดือน (โพสต์เพด) เข้าไปเจาะลูกค้า SMEs กลุ่มข้าราชการ องค์กรต่าง ๆ เป็นต้น ซึ่งมีทั้งทีมไดเร็กต์เซลของเราเอง และทำร่วมกับพาร์ตเนอร์ที่เชี่ยวชาญในการขายตรง
4.คือกลุ่มโมเดิร์นเทรดทั้งโลตัส, บิ๊กซี, คาร์ฟูร์, ร้านสะดวกซื้ออย่างแฟมิลี่มาร์ท, เซเว่นอีเลฟเว่น, ไปรษณีย์ฯ, ร้านหนังสือนายอินทร์ และ B2S เป็นต้น
กลุ่มสุดท้ายที่จะมีบทบาทมากขึ้น คือ ไอที ดิสทริบิวเตอร์, ร้านขายสินค้าไอที
- จะมีบทบาทมากขึ้นเพราะ
จากความตื่นตัวเรื่อง 3G การใช้คอนเทนต์ทั้งผ่านเน็ตบุ๊ก โน้ตบุ๊ก และ มือถือ ลูกค้ากลุ่มนี้จะไปซื้อโน้ตบุ๊ก ร้านค้าก็ต้องมีแอร์การ์ด มีซิมขายด้วย ซึ่งเรากำลังพยายามเจาะลึกลงไปว่าช่องทางนี้จะมีกี่รูปแบบ บางคนเป็นดิสทริบิวเตอร์นำสินค้าเข้ามาเอง บางคนเป็นเชนสโตร์ของตัวเอง หรือแม้แต่ลูกตู้จะลงไปเจาะในทุกระดับเพื่อที่จะทำงานร่วมกันได้
- สัดส่วนการขายผ่านช่องทางต่าง ๆ จะเปลี่ยนไป
เริ่มเปลี่ยนเมื่อเทคโนโลยีเคลื่อนตัวจากการใช้งานด้านเสียง ส่งข้อความหรือภาพแบบเดิมมาเป็นการต่อเชื่อมเข้าสู่อินเทอร์เน็ตทำให้ตลาดโตขึ้น ต่อไปคนจะมี 2 ซิม ซิมแรกใช้โทรศัพท์ อีกซิมต่อเน็ตบุ๊ก โน้ตบุ๊ก
การขายซิมหรือการหาลูกค้าใหม่จะเป็นอีกแบบ
- โปรดักต์ 3G จะขายผ่านช่องทางไหน
เริ่มที่เอไอเอสช็อปกับเทเลวิซในกรุงเทพฯ และไอทีแชนเนล ในอนาคตจะขยายไปยังดีลเลอร์บางราย เพราะต้องอธิบายลูกค้า ต้องมีการเซตอัพเครื่อง
- เหมือนที่ทำตลาดอินเทอร์เน็ตซิม
ใช่ ใช้ช่องทางเดียวกัน
- ตลาดอินเทอร์เน็ตซิมมีการแข่งขันด้านราคาไหม
ลูกค้ากลุ่มนี้ยังไม่ใช่กลุ่มที่อ่อนไหวกับราคา แต่ต้องการคุณภาพเป็นหลัก และรู้ว่าบริการใครดีกว่าใคร ราคาจึงยังไม่น่าจะลงจากนี้มากนัก
- ความร่วมมือกับทีโอที
เราจะไปโรมมิ่งกับทีโอทีเพื่อให้ลูกค้า เอไอเอสที่ต้องการใช้ 3G มีทางเลือก การแข่งขันวันนี้ไม่ใช่เรื่องราคาอย่างเดียวเหมือนตลาดเครื่องลูกข่าย แม้แบรนด์จีนจะเคยเติบโตหวือหวา แต่เริ่มลดลงก็เพราะคุณภาพ ที่จีนเข้ามาได้ก็เพราะราคา แต่ราคาอย่างเดียวไม่พอ คุณภาพสินค้าและ บริการหลังการขายก็สำคัญ
เอไอเอสทำเรื่องสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ไปได้ไกลพอสมควรแล้ว ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน เราไม่ได้อยู่กับการแข่งขันรูปแบบเดิมอีก แต่มีพัฒนาการตลอดเวลา
- แนวทางในการบริหารช่องทางขาย
บาลานซ์ 3 ส่วน คือ 1.ผลตอบ แทนจะต้องอยู่ในระดับที่เหมาะสม แข่งขันได้ 2 ปีก่อนดีแทคอัดฉีดผลตอบแทนให้ช่องทางมากจึงเกิดการขายตัดราคา ช่วงที่ผมกลับมาดูแลช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ ๆ ก็วิ่งตามเขา ปรากฏว่าพากันเจ๊งปีที่ผ่านมาจึงเริ่มตั้งหลักใหม่ใช้วิธีย้อนกลับในที่สุดเขาก็ต้องวิ่งตามเรา เพราะเงินที่อัดฉีดไปมากเกินจำเป็นที่สุดแล้วไม่ได้เข้ากระเป๋าใครเลย
2.ประสิทธิภาพในการสื่อสาร การส่งข้อมูล เช่น การเปลี่ยนแปลงเรื่องโปรโมชั่นซึ่งสำคัญมาก ถ้ารู้ช้าจะเกิดความได้เปรียบเสียเปรียบในการขาย และสุดท้ายคือการบริหารความสัมพันธ์กับช่องทางขายทั้ง 3 ตัวต้องบาลานซ์ให้ได้ ถ้าผลตอบแทนไม่ดี การสื่อสารมีปัญหา ความสัมพันธ์กับร้านค้าไม่ดี อย่างใดอย่างหนึ่งก็ไม่ได้ต้องทำให้สมดุลกัน
- งบประมาณที่ใช้ในปีนี้
ประมาณ 900 ล้านบาท เรื่องการใช้เงินถือเป็นความท้าทาย โจทย์คือทำอย่างไรที่จะได้ผลงานมากขึ้นโดยใช้เงินเท่าเดิม ธุรกิจนี้การเติบโตของรายได้ไม่สูงเท่าสมัยก่อน การสร้างรายได้ใหม่ทำได้แต่ไม่มากนัก ขณะที่ต้นทุนหลายอย่างเพิ่มขึ้น เช่น เงินเดือนพนักงาน ทำให้ต้องกลับมาดูต้นทุนบางตัวให้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น สมัยก่อนจัดแชนเนลคอนเฟอเรนซ์แต่ละครั้งจ้างพริตตี้เป็น 10 คน ใช้เงินเป็นแสน เดี๋ยวนี้ก็เอาพนักงานของเราเองหน้าตาดี ๆ เยอะ เขาก็ชอบ และยังรู้จักลูกค้าอยู่แล้ว
หรือเมื่อก่อนจัดกิจกรรมทุกเดือนก็จะจ้างเอาต์ซอร์ซเป็นหลัก เมื่อมีกิจกรรมมากขึ้นจากเดือนละ 2 แคมเปญ เป็น 4 แคมเปญจึงหันมาใช้วิธีตั้งทีมขึ้นมา จ้างเด็กเป็นสัญญาจ้างปีต่อปีมาทำเรื่องนี้โดยเฉพาะก็ประหยัดกว่าเอาต์ซอร์ซ ช่วงไหนไม่มีกิจกรรมยังไปทำอย่างอื่นได้ด้วย ทำให้ควบคุมต้นทุนได้ดีขึ้น
- การเตรียมความพร้อมทั้งหมดเพื่อ
พัฒนาเพื่อเตรียมรองรับความคาดหวังของลูกค้าซึ่งสูงขึ้น และรองรับกับการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจที่กำลังจะเกิดขึ้น เรื่องแรกคือ 3G ถัดมาคือระบบ number portability
- ตัววัดผลงานเปลี่ยนด้วยไหม
ตัววัดหลัก ๆ ยังเป็นตัวเดิม เช่น ยอดขาย และความพึงพอใจของลูกค้าเมื่อเข้ามาใช้บริการ แต่คอนเทนต์จะเน้นหนักมากขึ้น มีเรื่องน็อนวอยซ์เซอร์วิสซึ่งจะนำไปสู่ 3G
- กลยุทธ์ในการบริหารช่องทางขาย
1.ถ้าในแง่การขายจะโฟกัสตลาดที่สัดส่วนคนใช้มือถือต่อประชากรยังน้อยอยู่ ภาพรวมทั้งประเทศอาจไปถึง 100% แล้วแต่ในข้อเท็จจริงเกิดจากลูกค้า 1 คนมีซิม 2-3 ซิม โดยเฉพาะในกรุงเทพฯ ขณะที่ในหลายพื้นที่ยังมีช่องว่างอยู่ เช่น ภาคอีสาน มีประชากร 21 ล้าน แต่มีซิม 13 ล้าน
2.วันนี้ลูกค้าจะซื้อซิมไปแล้วก็เลิกใช้ อีกทั้งดีลเลอร์บางส่วนนำซิมไปแถมคู่กับเครื่องทำให้บางคนซื้อเครื่องไปแต่ไม่ใช้งานซิม ก็จะลงมาเน้นคุณภาพลูกค้าที่ดีลเลอร์นำเข้ามามากขึ้น
3.การขยายช่องทางไอที หรือประเภทที่เกี่ยวกับธุรกิจของเรา หรือใช้ช่องทางเดิมที่มีแต่ขยายโปรดักต์เพิ่มเติมลงไป เช่น เดิม 7/11 จากที่ขายแต่บัตรเติมเงินให้ก็มาขายซิม และในอนาคตอาจขายแอร์การ์ดด้วย
4.แนวโน้มการใช้แฮนด์เซตเป็นเครื่องมือบันเดิลแอร์ไทม์กับการรักษาฐานลูกค้า
|
