|
"เป๊ปซี่" ปรับยุทธศาสตร์ใหญ่ โยกงบฯหนุนบีโลว์เดอะไลน์ "ผูกมิตรสังคม" |
|
|
|
|
จันทร์, 08 กุมภาพันธ์ 2010 |
สำหรับนักการตลาด นักโฆษณา ไม่ง่ายที่จะไม่มองข้ามเกมการแข่งขัน "ซูเปอร์โบว์ล" ซึ่งเป็นช่องทางสำคัญในการสื่อสารแบรนด์ไปถึงผู้บริโภค โดยอัตราค่าโฆษณาในปีนี้ที่สูงลิ่วถึง 2.5-3 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งการแข่งขันดังกล่าวจะเริ่มขึ้นในวันที่ 7 กุมภาพันธ์นี้ ด้วยจำนวนผู้เข้าชมแต่ละปีถึง 100 ล้านคน ถือเป็นเครื่องรับประกันได้ดี ถึงผลที่จะเกิดขึ้นจากการบอกต่อของแบรนด์ในวงการ
ไม่มีใครรู้จักกลยุทธ์นี้ดีเท่ากับ "เป๊ปซี่" ที่ผ่านมามีการผลิตสปอตโฆษณาในความทรงจำเกี่ยวกับ "ซูเปอร์โบว์ล" มากมาย ไม่ว่าจะเป็นการใช้ซินดี้ ครอว์ฟอร์ด รวมถึงบริตนีย์ สเปียร์ ซึ่งเป๊ปซี่นั้นมีการโฆษณาในซูเปอร์โบว์ลมาแล้วถึง 23 ปีติดต่อกัน ดังนั้น คงเกิดคำถามที่ว่าทำไมบริษัทจึงหยุดการโฆษณาในปีนี้ และปล่อยช่วงเวลาออกอากาศดังกล่าวให้กับคู่แข่งอย่างโค้ก ซึ่งเตรียมออนแอร์สปอตโฆษณา 2 ชุด
ไทมส์ รายงานว่า เป๊ปซี่และบริษัท ต่าง ๆ ทั่วโลกวันนี้มีการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การใช้สื่อ ขณะที่แมสมีเดีย หรือสื่อหลักอย่างโทรทัศน์ เป็นเพียงเครื่องมือสื่อสารทางเดียว และมีความเป็นทางการมากเกินไป จากทุกปีที่เป๊ปซี่จะเทงบฯ ลงไปกับโฆษณาทางทีวีในช่วงการแข่งขันซูเปอร์โบว์ล ด้วยเม็ดเงินหลายล้านเหรียญสหรัฐ ก็เริ่มปรับกลยุทธ์มาใช้ "โซเชียลมีเดีย" เพื่อโปรเจ็กต์ "เป๊ปซี่รีเฟรช" โดยวางแผนที่จะมอบเงิน 20 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งถือเป็นเม็ดเงินก้อนใหญ่เพื่อเป็นกองทุนใน 6 แคทิกอรี่ ได้แก่ สุขภาพ, ศิลปะและวัฒนธรรม, อาหารและที่พักอาศัย, สิ่งแวดล้อม, การพัฒนาชุมชนที่อยู่อาศัย และการศึกษา โดยทางบริษัทได้มีการเปิดตัวเว็บไซต์ refresheverything.com เพื่อให้ข้อมูล ต่าง ๆ ซึ่งสามารถเชื่อมไปยังเฟซบุ๊ก และทวิตเตอร์โซเชียลเน็ตเวิร์กยอดฮิตได้
"ลอเรน โฮบาร์ท" ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด กลุ่มเครื่องดื่มของเป๊ปซี่-โคล่าในอเมริกาเหนือ ชี้ว่า สิ่งที่เกิดขึ้นถือเป็นการเปลี่ยนแปลงรากฐานไปจากทุกสิ่งที่เราเคยทำมาในอดีต และถือเป็นการปรับเปลี่ยนครั้งยิ่งใหญ่ โดยบริษัทได้เปิดเผยให้เห็นถึงแผนงานที่แตกต่างออกไป กรณีของซูเปอร์โบว์ล เรามองว่าไม่ใช่ช่องทางที่ถูกต้องสำหรับเป๊ปซี่ในขณะนี้
"เราพยายามที่จะกระตุ้นให้แบรนด์มีความเคลื่อนไหวตลอดปีนี้ตั้งแต่เริ่มต้นจนจบ โดยมีแผนที่เราจะเพิ่มน้ำหนักกับการสื่อสาร 2 ทางกับผู้บริโภคของเรามากขึ้น"
"โซฟี แอน เทอริสเซ" ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของเอสทีซี แอสโซซิเอต บริษัทที่ปรึกษาด้านแบรนด์ ระบุว่า ช่วงหลัง ๆ มานี้ กลยุทธ์ตลาดที่ใช้กระแสการบอกต่อกลายเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด เห็นได้จากทุกวันนี้แบรนด์ต่าง ๆ จำเป็นต้องมีความเคลื่อนไหวตลอดเวลา แทนที่จะรอให้ผู้บริโภคเข้ามาดูโฆษณาในช่วงการแข่งขัน ซูเปอร์โบว์ล ทั้งนี้ ถือว่าทีมผู้บริหารของเป๊ปซี่มีการปรับตัวเร็ว โดยให้ refresheverything.com เป็นสื่อหลักของโปรเจ็กต์ "เป๊ปซี่รีเฟรช" แทนการโฆษณาในซูเปอร์โบว์ล
"หากคุณกำลังจะเปิดตัวโครงการเพื่อสังคม เพื่อต้องการสร้างความรู้สึกที่เป็นมิตรให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ สิ่งที่คุณจะทำจึงไม่ใช่การเข้าไปดึงดูดผู้ชมซูเปอร์โบว์ลจำนวน 100 ล้านคน แต่เป็นการบริจาคเงิน 20 ล้านเหรียญสหรัฐ"
ทั้งนี้ ยอดขายของเป๊ปซี่จะเป็นตัวบอกว่าบริษัทกำลังทำโอกาสทองหลุดลอยไปหรือไม่ โดยการเว้นวรรคการโฆษณาใน ซูเปอร์โบว์ล และเพิ่มกิจกรรมบีโลว์เดอะไลน์เพื่อสร้างความเป็นมิตรกับผู้บริโภคและสังคม อย่างที่รู้ว่าไม่ใช่ว่าผู้บริโภคจะหันมาดื่มเป๊ปซี่ในทันทีด้วยความเป็นแบรนด์ที่ใจบุญ ซึ่งจะแตกต่างจากการทำกิจกรรมเพื่อสังคมขององค์กรธุรกิจขนาดใหญ่ ที่มักจะอยู่ในกระแสนิยมในทันที
อย่างไรก็ตาม "โฮเบิร์ต" มองว่า เป็นความพยายามครั้งใหญ่ในปี 2553 และ ปีต่อจากนี้ ซึ่งเชื่อว่าโครงการนี้จะเป็นเรือธงสำหรับบริษัทของเรา กระนั้นผมไม่เคยพูดว่าเราไม่จะกลับไปโฆษณาในการแข่งขัน ซูเปอร์โบว์ลอีกครั้งหนึ่ง
"ถ้าเราตระหนักว่า เป็นการตัดสินใจที่ขาดความระมัดระวังที่ยกเลิกการโฆษณาในซูเปอร์โบว์ลปีนี้ ก็ไม่มีข้อสงสัยว่าเราจะต้องกลับเข้าไปในเกมให้เร็วที่สุด"
คอลัมน์ market move |
