|
อังคาร, 09 กุมภาพันธ์ 2010 |
การแข่งขันในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคยุคบุกเบิกถือว่าขับเคี่ยวกันถึงอกถึงใจ กลยุทธ์ที่สรรหามายังหลากหลาย ท่ามกลางคู่ต่อกรในสนามที่อุดมไปด้วยยักษ์ใหญ่ ขณะนั้น "สหพัฒน์" ถือเป็นผู้เล่นรายเล็ก ๆ ที่โดดเข้ามา "สู้ ไม่มีถอย"
จริง ๆ แล้วสินค้าอุปโภคบริโภคตัวแรกที่สหพัฒน์โดดเข้าสู่ตลาดแมส ประลอง "ฝีมือ" อย่างจริงจังเป็นครั้งแรก ไม่ใช่สินค้าอย่างผงซักฟอก สบู่ หรือแชมพูสระผม หากเป็น "ยาสีฟัน" สินค้าพื้นฐานที่ทุกคนจำเป็นต้องใช้
อย่างไรก็ตามเป็นเรื่องไม่ง่ายนักสำหรับธุรกิจที่พื้นเพเป็นทุนท้องถิ่น ด้วยขณะนั้น "คอลเกต" เป็นผู้นำที่แข็งแกร่ง และ ครอบครองตลาดไว้ค่อนข้างเบ็ดเสร็จ
ไม่ใช่เฉพาะประเทศไทย แต่เป็น ตลาดโลก
เมื่อรู้ว่าเป็นลอง "ยาสีฟัน" จึงเป็นอีกตลาดหนึ่งนอกเหนือจาก "ผงซักฟอก" ที่สหพัฒน์พยายามทำทุกวิถีทาง พยายามทุ่มสรรพกำลังและเงินทุนจำนวนมาก เพื่อแจ้งเกิดให้ได้
ย้อนไปในยุคปี 2500 ยาสีฟันไลอ้อนพยายามเข้ามาอวดโฉมเปิดตลาดในเมืองไทย ด้วยฝีมือของทายาทผู้ก่อตั้งบริษัท ไลอ้อน ญี่ปุ่น ที่เข้ามาตระเวนหาผู้แทนจำหน่าย แต่เนื่องจากภาพลักษณ์สินค้าญี่ปุ่นในช่วงหลังสงครามโลกถูกมองเป็นสินค้าด้อยคุณภาพ เฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเทียบกับสินค้าจากยุโรปและอเมริกา ยิ่งคอลเกตยึดครองตลาดเหนียวแน่นเพียงใด ยาสีฟันจากญี่ปุ่นดูจะไม่มีอนาคตเพิ่มขึ้นเท่านั้น
แม้จะรู้ดีว่าไลอ้อนเป็นรองคอลเกตทุกประตู แต่ด้วยวิสัยทัศน์ของนายห้างเทียมจึงไม่ยอมปล่อยให้ "โอกาส" ผ่านเลยไป และยอมสั่งซื้อยาสีฟันไลอ้อนกล่องแดงจำนวน 200 โหลเข้ามาทดลองทำตลาด
ชายเชื้อสายจีนโพ้นทะเลที่คลุกคลีกับแวดวงการค้าในย่านทรงวาดตั้งแต่วัยหนุ่มรู้ดีว่าบางครั้งการ "ซื้อใจ" คบหาเพื่อสร้าง "คอนเน็กชั่น" ในระยะยาวย่อมดีกว่าการตอบปฏิเสธเป็นไหน ๆ ที่สำคัญไลอ้อนถือเป็นยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่นรายหนึ่งด้วยซ้ำ
และก็เป็นดั่งที่นายห้างเทียมดีดลูกคิดไว้
หลังจาก "ซื้อใจ" กันพักใหญ่ ในปี 2509 ไลอ้อนตกลงร่วมทุนกับสหพัฒน์ ก่อตั้งบริษัท ยาสีฟันไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด
ปีเดียวกันทั้งคู่เปิดตัวยาสีฟันไวท์ไลอ้อน สูตรผสม "เปปเปอร์มินต์" สู่ตลาดเป็นครั้งแรก ใช้จุดขาย "ผสมไดอะเฟนทำให้ฟันขาว"
ด้านหนึ่งคือความสำเร็จของสหพัฒน์ที่มีสินค้าสร้างชื่อตัวแรกเป็นของตัวเอง อีกด้านหนึ่งหมายถึงการได้พาร์ตเนอร์ที่มีความเข้มแข็งเข้ามาหนุนหลัง
ยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว
"ไวท์ไลอ้อน" เริ่มต้นได้ไม่เลว จากการทุ่มจัดชิงโชค บวกกับกลยุทธ์ "ราคาถูกกว่า กล่องใหญ่กว่า และน้ำหนักมากกว่า"
เสริมด้วยการโฆษณาทุกช่องทางที่นำ "อาภัสรา หงสกุล" ซึ่งเพิ่งคว้าตำแหน่งนางงามจักรวาลมาเป็นตัวดึงดูดผู้บริโภค
เพียงปีแรกไวท์ไลอ้อนครองส่วนแบ่งตลาดได้ถึง 20%
เหมือนพลุส่องสว่างที่จางแสงลงอย่างรวดเร็ว
เพราะขาดประสบการณ์ สหพัฒน์ซึ่งอยู่ระหว่างการเรียนรู้ตลาดสินค้าอุปโภค ถูกคู่แข่งเรียงหน้าออกมาสกัดดาวรุ่ง
เมื่องบประมาณในมือน้อยกว่า สายป่านเทียบไม่ได้กับบรรดายักษ์ใหญ่ เมื่อไม่สามารถทุ่มตลาดได้เหมือนช่วงเปิดตัว ทำให้ส่วนแบ่งตลาดของไวท์ไลอ้อนค่อย ๆ ลดลง ประกอบกับสไตล์ของสหพัฒน์ (ยุคบุกเบิก) เน้นรุกเปิดตลาดเพื่อแจ้งเกิดในระยะสั้น
ไม่เหมือนยุคนี้ที่มุ่งไปที่การสร้างแบรนด์ เมื่อทุนหมด แรงโปรโมตหมด สินค้าก็หมดแรงส่งไปด้วยเช่นกัน
บันทึกความทรงจำตอนหนึ่งของนายห้างเทียมระบุว่า
...การตลาดในยุคเริ่มต้นของเรา ซึ่งต่อสู้ในระยะแรก ๆ แบบเล่นปาหี่หรือมวยวัด ไม่ได้ใช้หลักการเหมือนอย่างเขา เราสู้กันแบบลูกทุ่งด้วยหมัดลุ่น ๆ และก้าวขึ้นมาได้เหมือนอย่างในปัจจุบัน เราไม่ใช้แม้แต่วิธีการของญี่ปุ่น ซึ่งหากเรานำมาใช้ก็คิดว่าคงไม่สำเร็จ เพราะเรามีกำลังคนน้อย เรามียอดขายน้อย คงไม่มีงบฯมาทุ่มเทด้านการโฆษณา รวมถึงช่องทางการจำหน่ายของเรา ก็ยังสับสนวุ่นวาย และสลับซับซ้อน
การสู้แบบมวยวัดที่นายห้างเทียมระบุถึง หนึ่งในนั้นน่าจะหมายถึงการเจาะตลาดถึงประตูบ้าน
...แม้คู่แข่งจะมองว่างานหลายด้านทำไปอย่างขาดความละเอียดรอบคอบและไม่สม่ำเสมอ แต่มีงานอยู่หน่วยหนึ่งซึ่งคู่แข่งขันไม่อาจทาบเราติดได้ คือ การทำงานของหน่วยเฮาส์ ทู เฮาส์
...ปกติแล้วคู่แข่งจะจัดรายการ เฮาส์ ทู เฮาส์ ใหญ่ ๆ เพียงปีละ 2-3 ครั้ง เพื่อกระตุ้นการขายสินค้า หรือเมื่อต้องการวางตลาดสินค้าใหม่ โดยการว่าจ้างคนงานใหม่เฉพาะคราว แต่เฮาส์ ทู เฮาส์ของสหพัฒน์ ทำเป็นโครงงานสม่ำเสมอมาหลายปีโดยไม่ยอมหยุด
เล่าสู่กันในหมู่ชาวสหพัฒน์ว่า คู่แข่งบางรายพยายามปิดทางการแจ้งเกิดของสหพัฒน์ด้วยการส่งพนักงานหญิงไปสำรวจตามบ้าน
หากบ้านไหนมีไวท์ไลอ้อนใช้จะขอเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ของตน ซึ่งมีขนาดใหญ่กว่าให้ โดยไม่คิดมูลค่าใด ๆ เป็นยุทธการดับดาวรุ่งอย่างแท้จริง ซึ่งต่อมาสหพัฒน์ต้องประสบปัญหาเดียวกันกับสินค้าอื่น ๆ อีก
เพียงสนามรบแรกสหพัฒน์แทบกระอัก
จริงอยู่กับตลาดผงซักฟอกช่วงแรก ๆ ไลอ้อนพอจะสู้กับ "แฟ้บ" ที่เวลานั้นมี "หลุยส์ ที เลียวโนเวน" เป็นผู้จัดจำหน่ายได้อย่างสมน้ำสมเนื้อ แต่กับยาสีฟันต้องยอมรับว่าไม่มีใครคว่ำ "คอลเกต" แบรนด์อันดับ 1 ของโลกรายนี้ได้
ต้องยอมรับว่ากับสินค้าซึ่งสหพัฒน์หมายมั่นใช้เป็นตัวเปิดประตู เพราะยาสีฟันเป็นสินค้าที่ทุกคนจำเป็นต้องใช้ และตลาดเปิดกว้างกว่าสินค้าใด ๆ ทั้งหมด แม้จะพยายามอยู่นาน ทั้งรีลอนช์ รีแบรนด์ ปรับสูตร ปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ เปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดต่าง ๆ นานา จากไลอ้อน เป็นไวท์ไลอ้อน เป็นซุปเปอร์ไลอ้อน แต่ก็ยังไม่สามารถต่อกรกับคู่แข่งได้
"บุญชัย โชควัฒนา" ซึ่งร่วมอยู่ในเหตุการณ์ วิเคราะห์ความผิดพลาดในช่วงการแจ้งเกิดว่า เป็นเพราะสหพัฒน์หลงไปกับวังวนการแข่งขัน เมื่อพบเจอกับการแข่งขันรุนแรง จะตอบโต้ด้วยโปรโมชั่นลด-แลก-แจก-แถม เพื่อทำอะไรที่มากกว่า
"หาของแถมมาเกทับ เขาแจกอะไรเราแจกมากกว่า ถึงขนาดที่คู่แข่งต้องมาขอเจรจา หรือใช้วิธีง่าย ๆ อย่างการลดราคา"
เป็นแบบนี้ทุกครั้ง เวลาขายของไม่ออก หรือหากทำอะไรไม่ได้ ก็จะใช้วิธีออกสินค้าใหม่
"การแก้ปัญหาด้วยวิธีแบบนั้น ไม่มีความยั่งยืน วันใดเราหยุดแถมของ หรือคู่แข่งแถมของเหมือนกัน เราก็เสร็จ แต่การที่จะอยู่ยงคงกระพัน ต้องแก้ปัญหาด้วยการสร้างความเชื่อที่อยู่ในใจผู้บริโภค"
ข้อคิดและบทเรียนที่สหพัฒน์ได้รับยังมาจาก
"การทำตลาดสมัยนั้นมีทั้งผิดและถูก โดยเฉพาะสงครามหน้าประตูบ้าน หรือสงครามของแถม เราแถมกะละมัง เขาก็แถมกะละมัง ทุกคนต่างเจ็บตัวกันถ้วนหน้า เห็นได้ชัดจากยาสีฟันไลอ้อน ที่เคยมีส่วนแบ่งตลาดสูง หลังผ่านสงคราม (ของแถม) ยอดขายก็ค่อย ๆ ตกลงมา ล้มเหลวเพราะความไม่เป็นมวยนั่นเอง"
เช่นเดียวกับบทเรียนที่ว่า
"เรารู้จักแต่การขายของ แต่ไม่รู้จักการสร้างแบรนด์ ทำให้เลือกแก้ปัญหาด้วยการเรียนลัด แบบง่าย ๆ ชาวบ้าน ๆ เมื่องบฯ มีจำกัด ก็คิดว่าวิธีเหล่านี้ได้ผลที่สุด ง่ายที่สุด"
ความล้มเหลวของ "มวยรอง" อย่างยาสีฟันไลอ้อนที่ต้องต่อกรกับยักษ์ใหญ่คอลเกต จึงจบลงด้วยความพ่ายแพ้
"นี่เป็นบทเรียน ยุคนี้ไม่มีใครนำเรื่องแบบนี้มาเล่าให้ฟัง" บุญชัยยอมรับ
เป็นบทเรียนที่กลายเป็นประสบการณ์ล้ำค่า แม้ว่าทุกวันนี้ไม่เคยมีใครรู้จัก หรือได้ยินชื่อ "ไวท์ไลอ้อน" หรือ "ซุปเปอร์ไลอ้อน" อีกแล้ว
กระนั้นก็ตาม มาถึงวันนี้สหพัฒน์สามารถแก้ตัวกับตลาดยาสีฟันได้ระดับหนึ่ง เนื่องจากทั้งซิสเท็มมา, ซอลส์ และแซคท์ มีส่วนแบ่งในตลาดยาสีฟันรวมกันแล้วไม่ต่ำกว่า 15% หลังจากปรับกลยุทธ์สู่ "นิชโปรดักต์" เพื่อเจาะตลาดที่เฉพาะเจาะจงกว่า เลี่ยงการต่อกรกับคอลเกตแบบตรง ๆ แต่หันมาวางตัวเป็นผู้เชี่ยวชาญในตลาดนั้น ๆ แทน
โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับ "ซิสเท็มมา" ที่นับวันยิ่งดีวันดีคืน อันมาจากประสบการณ์การแข่งขันในอดีต ปัจจุบันซิสเท็มมากลายเป็นริจินอลแบรนด์ของไลอ้อนที่แข็งแกร่งขึ้นเรื่อย ๆ แม้จะมีเป้าหมายตลาดแมสเหมือนกันกับคอลเกต แต่มีจุดต่างคือ ซิสเท็มมาวางตำแหน่งเป็นพรีเมี่ยมแบรนด์ของคนรุ่นใหม่และวัยรุ่น
เป็นการหาที่ยืนของตัวเองจนพบ แตกต่างจากยุคบุกเบิกที่สู้แบบไม่ถอย พร้อมจะชนแบบตรง ๆ
นี่คือ "ประสบการณ์" จากผลิตภัณฑ์แรกในสนามรบจริงของสหพัฒน์
คอลัมน์ คิด-ลอง-ทำ |
