|
"เปาบุ้นจิ้น" สารพัดการตลาดมวยวัด |
|
|
|
|
อังคาร, 23 กุมภาพันธ์ 2010 |
"เปาบุ้นจิ้น" แบรนด์แปลกประหลาด มหัศจรรย์ ที่หลายคนบอกว่าเกิดจากความฟลุก แต่หารู้ไม่ว่าที่จริงแล้วแบรนด์ ๆ นี้เกิดจากการวางแผนอย่างเป็นขั้นตอน คีย์ซักเซสของเรื่องนี้อยู่ที่กลยุทธ์การตลาดที่ เหมาะสมกับห้วงเวลานั้น ๆ บวกกับจิตใจของผู้ร่วมงานที่เต็มไปด้วยความมุ่งมั่น อดทน ไม่ละความพยายาม เพื่อชนะใจ ผู้บริโภคให้ได้
ด้านหนึ่งความสำเร็จในการแจ้งเกิดผงซักฟอกเปาบุ้นจิ้น ต้องยอมรับว่าเป็นผลจากการเลือกสรรกลยุทธ์การตลาดที่ แหวกแนวด้วยเช่นกัน ตั้งแต่การตั้งชื่อที่แรก ๆ ไม่มีใครเห็นด้วย ถูกมองว่าเชย การทำตลาดก็ยังทำแบบลูกทุ่งๆ
เมื่อเลือกใช้แนวทาง "ป่าล้อมเมือง" พุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคต่างจังหวัด การเปิดตัว เปาบุ้นจิ้นจึงเน้นหนักไปที่วิทยุทรานซิสเตอร์ ซึ่งถือเป็นสื่อที่แมสมาก สามารถเข้าถึงผู้คนได้อย่างมีประสิทธิภาพกว่าสื่ออื่น ๆ โดยใช้วิธีจ้างโฆษกวิทยุชื่อดังมาเป็นผู้จัดรายการ
ขณะนั้นสหพัฒน์ได้ชื่อว่าเป็นค่ายที่มีเครือข่ายของสถานีวิทยุอยู่ในมือจำนวนมาก ต่างจากทุกวันนี้ที่ทีวีกลายเป็นสื่อที่มีอิทธิพลสูงสุด
"ตอนนั้นทีวีครอบคลุมสู้วิทยุไม่ได้ เพราะผู้บริโภคในต่างจังหวัดขี่หลังควายก็ฟังทรานซิสเตอร์ได้ การโฆษณาทางวิทยุจึงถือว่าคุ้มค่าที่สุดเพราะมีช่องทางมาก ไม่แพง และครอบคลุมได้สูง ผิดกับสมัยนี้ ที่สื่อวิทยุราคาแพงและสถานีมีเป็นจำนวนมาก หว่านโฆษณาลงไป 50 สถานีก็ยัง ไม่สามารถครอบคลุมกลุ่มผู้บริโภค เป้าหมายได้"
"บุญชัย โชควัฒนา" บิ๊กบอสสหพัฒน์ หนึ่งในทีมงานที่ปลุกปั้นเปาบุ้นจิ้นมากับมือขยายความการทำตลาด ที่สำคัญเขายัง เป็นผู้รับผิดชอบดูแลบริษัทฟาร์อีสท์ แอ๊ดเวอร์ไทซิ่ง เอเยนซี่โฆษณาในเครือ สหพัฒน์ ซึ่งก่อตั้งโดยนายห้างเทียม โชควัฒนา (ปัจจุบันเปลี่ยนเป็นฟาร์อีสท์ ดีดีบี ภายหลังการร่วมทุนกับดีดีบี)
"เทียบกับตอนนี้สถานการณ์ไม่เหมือนกัน การทำตลาดเมื่อก่อนถือว่าโฆษณาเป็นตัวหลัก การที่สหพัฒน์มีฟาร์อีสท์ฯทำให้เรารู้จักการใช้โฆษณาผ่านทุกช่องทาง"
นอกจากเปาบุ้นจิ้นจะใช้โฆษณาทุก รูปแบบ ทั้งวิทยุทรานซิสเตอร์แบบลูกทุ่ง ๆ และโฆษณาทางโทรทัศน์ แต่ที่ถือเป็นจุดแข็งที่สุดกลับกลายเป็นกลยุทธ์โปรโมชั่น
สหพัฒน์ถือเป็นรายแรก ๆ ที่ทำให้คู่แข่งต่างชาติเหน็ดเหนื่อยกับการแข่งขันในเกม "ของแถม" ถึงขนาดทำให้วงการผงซักฟอกสั่นสะเทือน แย่งชิงยอดขายจากคู่แข่งได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ
ที่สำคัญ "ของแถม" เป็นเกมที่เครือ สหพัฒน์เป็นผู้เริ่มและกำหนดเกมเอง
มองย้อนกลับไป "ของแถม" ถือเป็นการทำตลาดสุดแสนจะคลาสสิกแบบไทย ๆ ดูผิวเผินเหมือนไม่มีอะไร แต่กลายเป็นการแข่งขันที่รุนแรง ดุเดือด และทำให้คู่แข่งต่างชาติต้องเหลียวกลับมามองและจำต้องโดดเข้ามาร่วมวง
ของแถมสมัยก่อนมีตั้งแต่ของเล็ก ๆ อย่างรถยนต์ของเล่น เก้าอี้พับ ขนาดต้องไปหาซื้อสินค้าตัวอย่างจากต่างประเทศแล้วมาผลิตในไทย ทว่าของแถม "สุดฮิต" ที่สุดต้องยกให้กับ "กะละมัง" ที่คู่กับผงซักฟอกได้อย่างดี เหมือนช้อนกับส้อม
ด้วยว่าผู้บริโภคคนไทยในสมัยก่อนยัง ซักมือในกะละมังเกือบทั้งหมด เนื่องจากไม่มีเครื่องซักผ้าเหมือนปัจจุบัน
ปัญหาที่เกิดขึ้น ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพราะกะละมัง ไม่ได้ซื้อเพราะตัวสินค้า เมื่อค่ายไหนสามารถหาของแถมได้ดีกว่ากะละมัง ผู้บริโภคก็จะเปลี่ยนไปใช้อีกค่ายหนึ่ง แต่เมื่อทุกค่ายหยุดแถมเพราะต่างเจ็บตัวกับต้นทุนของแถมที่สูงลิ่ว ผู้บริโภคก็จะกลับไปใช้แบรนด์ที่ตัวเองเชื่อมั่นในคุณภาพ
"ผลเสียของกลยุทธ์นี้คือ วันใดที่หยุดมีของแถม หรือคู่แข่งมีของแถมเหมือนกัน เราก็เสร็จ ตอนนั้นเวลาเจอการแข่งขันที่รุนแรง เราก็จะเอาเงินเข้าไปแก้ปัญหาโดยใส่เข้าไปในของแถม ลดราคา แทนที่จะนำเงินไปสร้างแบรนด์ขึ้นมา นี่คือความไม่เป็นของเรา เราแก้ปัญหาด้วยการเรียนลัดแบบง่าย ๆ แบบชาวบ้าน ๆ ถ้าตอนนั้นเรารู้ก็คงไม่ทำแบบนี้ แต่ด้วยความที่ไม่มีงบฯการตลาดมาก ๆ ก็คิดว่ากลยุทธ์นี้ได้ผลดีที่สุด"
"บุญชัย" ย้อนให้เห็นถึงการทำตลาดแบบมวยวัดของสหพัฒน์ แบบไม่คิดอะไรซับซ้อน
คิดเพียงว่าทำอย่างไรจะเอาชนะคู่แข่งในเรื่องยอดขายได้
นอกจากจะเอาชนะคู่แข่งด้วยของแถม สหพัฒน์มีการทำตลาดถึงลูกถึงคนอีกวิธีหนึ่งนั่นคือ การเคาะประตูหน้าบ้าน (house to house) ถือเป็นหน่วยงานที่ สหพัฒน์ริเริ่มก่อนใคร และมีความแข็งแกร่งอย่างยิ่ง
จากบันทึกความจำของ "เทียม โชควัฒนา" ปี 2516 เล่าถึงการทำงานของหน่วยงานนี้ว่า
"มีงานอยู่หน่วยหนึ่งซึ่งคู่แข่งขันไม่อาจทาบเราติดได้ คือ การทำงานของหน่วย house to house ปกติแล้วคู่แข่งจะจัดรายการ house to house ใหญ่ ๆ เพียง ปีละ 2-3 ครั้ง เพื่อกระตุ้นการขายสินค้า หรือเมื่อต้องการวางตลาดสินค้าใหม่โดยการว่าจ้างคนงานใหม่เฉพาะคราว"
ต่างจากสหพัฒน์ที่ใช้กลยุทธ์นี้อย่างเป็นเรื่องราว เหตุผลของนายห้างเทียมไม่มีอะไรมากนอกจากสงสารพนักงาน ไม่อยากยุบหน่วยงานนี้จึงทำให้การออกเคาะประตูบ้านของสหพัฒน์ดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง ต่อมานอกจากนำสินค้าไปเสนอขายตามบ้าน ได้ประยุกต์นำไปเสนอขายตามร้านค้าทั่วไปด้วย
ภาพในเวลานั้นทำให้เห็นบรรดาเซลส์ต้องขนสินค้ากันอย่างทุลักทุเล ออกไปเร่ขายของตามต่างจังหวัด เพราะต้องแบกทั้งสินค้าและของแถมไปเคาะขายตามประตูบ้านต่าง ๆ
"สำเริง มนูญผล" รองประธานกรรมการ บริษัทสหพัฒนา อินเตอร์โฮลดิ้ง ลูกหม้อเก่าแก่ที่ทำงานเป็นเด็กยกของให้กับนายห้างเทียม โชควัฒนา ตั้งแต่อายุ 16 ปี เล่าการแข่งขันในสมัยก่อนว่า เป็นกลยุทธ์แบบ "กึ่งมวยวัดกึ่งนักเลง" ของสหพัฒน์
"คู่แข่งน่ากลัวที่สุด คือ แฟ้บ พอเราหิ้วสินค้าไปขายตามบ้านคู่แข่งจะใช้วิธีตามหลังเราไป แล้วเสนอสินค้าขนาดใหญ่พิเศษเพื่อแลกกับเปาบุ้นจิ้นที่เราขายไปก่อนหน้านี้ หลังจากนั้นก็นำของของเราไปทิ้งน้ำ"
เป็นการชิงไหวชิงพริบกันทุกกระบวนท่า แบบไม่มีใครยอมใคร
อย่างไรก็ตาม สงครามของแถมจบลงโดยไม่มีใครได้ชัยชนะ
"บุญชัย" สรุปบทเรียนที่เกิดขึ้นจากการทำตลาดในสมัยก่อนว่า "ทุกคนต้องตายไปกับค่าขนส่ง ลำพังค่าขนส่งกะละมังก็ทำให้ต้นทุนบานปลาย นี่ถือเป็นบทเรียนสำคัญ"
นอกจากโปรโมชั่นของแถม ที่แข่งกันอย่างเอาเป็นเอาตาย อีกแนวรบหนึ่ง ที่ "สหพัฒน์" ให้ความสำคัญเป็น พิเศษและถือเป็นหนึ่งใน success story ด้วยเช่นกันนั่นคือ "การทำตลาด ณ จุดขาย"
"บุญฤทธิ์ มหามนตรี" กรรมการผู้จัดการ บริษัทไลอ้อน (ประเทศไทย) เล่าว่า กลยุทธ์การนำเสนอสินค้าที่ เปาบุ้นจิ้นใช้อย่างได้ผล คือ การใช้กลยุทธ์ "การตั้งกองโชว์" (การจัดวางสินค้าบริเวณหน้าร้านอย่างสวยงาม เพื่อดึงดูดความสนใจ) ซึ่งถือว่าแปลกใหม่พอสมควร เพราะยุคนั้น การแข่งขันกองโชว์ถือว่ามีน้อยมากถ้าจะมีที่ใช้กลยุทธ์นี้เช่นอย่าง โอวัลตินกับไมโล แต่ยังไม่มีการแข่งขันในกลุ่มผงซักฟอก
"คือไม่มีใครสนใจ คิดว่าไม่จำเป็น ก็ขายกันไปเรื่อย ๆ" แต่สิ่งที่คนอื่นไม่ทำทางสหพัฒน์ก็มักจะเป็นผู้เริ่มต้น และไม่กลัวที่จะทดลองสิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ
"การตั้งกองโชว์" หรือการดิสเพลย์สินค้าเป็นปัจจัยสำคัญทำให้เปาบุ้นจิ้นโดดเด่นขึ้นมาในบรรดาผงซักฟอก เมืองไทย
ไม่ต่างอะไรจากพื้นที่โฆษณาบริเวณหน้าร้าน ที่สำคัญเป็นโฆษณาไม่ซ้ำแบบกัน เพราะแต่ละร้านพยายามฉีกตัวให้ไม่ซ้ำกับร้านค้าคู่แข่ง
"บางร้านเอากล่องผงซักฟอก เปาบุ้นจิ้นมาต่อกันจนเหมือนศาลไคฟง เป็นปรากฏการณ์ฮือฮามาก มาร์เก็ตแชร์ก็ขึ้นเรื่อย ๆ เปาบุ้นจิ้นใช้วิธีนี้ เยอะมาก บางร้านต้องใช้ผงซักฟอก ถึง 50 หีบเพื่อมาตั้งโชว์ แต่เมื่อพบว่าได้ผลทางด้านยอดขาย ทำให้ ร้านค้าอื่น ๆ ต้องทำด้วย แต่ละร้านค้าก็แข่งขันกัน และปัจจัยนี้เองเป็น ส่วนสำคัญที่ทำให้เปาบุ้นจิ้นแจ้งเกิด ได้สำเร็จ"
"บุญฤทธิ์" เล่าว่า ที่ฮือฮาที่สุดคือช่วงปี 2525 เนื่องจากมีการรีลอนช์ เปาบุ้นจิ้นครั้งใหญ่ สิ่งที่เกิดขึ้นคือร้านค้าทั่วประเทศมี "กองโชว์" เต็มไปหมด
แม้อาจจะดูเป็นวิธีลูกทุ่ง ๆ แต่ได้ผลทางจิตวิทยาเกินคาด
ถึงขนาดทำให้แบรนด์ต่างชาติที่ พรั่งพร้อมด้วยอาวุธครบมือต้อง เหลียวหลังมามองแล้วเดินตาม
คอลัมน์ คิด ลอง ทำ
Trackback(0)
 |
TrackBack URI for this entry
Subscribe to this comment's feed
Show/Hide comments
