|
"มาม่า" เพราะเก่งบวกเฮง (เทียม) |
|
|
|
|
อังคาร, 09 มีนาคม 2010 |
|
ใช่ว่า "มาม่า" บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอันดับ 1 ของไทยที่ครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 50% ในทุกวันนี้จะผงาดขึ้นมาครองความสำเร็จได้อย่างง่ายดาย โดยไม่ต้องเผชิญขวากหนามใด ๆ ตรงกันข้ามเส้นทางของมาม่าเต็มไปด้วยการ "รุก-รับ" ตั้งแต่เริ่ม อาจกล่าวได้ว่ามาม่าสะท้อนวิญญาณ "นักสู้" ของสหพัฒน์ ได้ดีที่สุด
กว่าวงการบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเมืองไทยจะก้าวมาถึงวันนี้ได้ ย้อนหลังไปร่วม ๆ สี่สิบปีที่แล้ว การขับเคี่ยวในยุคแจ้งเกิด ยุคที่ผู้บริโภคยังไม่รู้จักหน้าค่าตา โจทย์สำคัญของทุก ๆ ค่ายคือ การเข้าไปแนะนำตัวกับผู้บริโภคให้รู้จักว่าอะไรคือ "บะหมี่ กึ่งสำเร็จรูป"
ช่วงแรก ๆ ห้วงเวลาที่คู่แข่งเข้าสู่ตลาดล่วงหน้าไปก่อน มีการทำสำรวจพบว่า คนไทยบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเฉลี่ยเพียง ปีละ 2 ซองเท่านั้น เทียบกับไต้หวันที่มีตัวเลขมากกว่าร้อยซอง ถือว่าน้อยนิดมาก แต่ก็บ่งบอกถึง "โอกาส" มหาศาลของ ค่ายต่าง ๆ
เมื่อมาทีหลังกลยุทธ์ที่สหพัฒน์นำมาใช้คือ ต้องการให้ผู้บริโภคได้ทดลองลิ้มลอง
ประการแรก เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ว่า รสชาติบะหมี่สำเร็จรูปไม่ได้ต่างจากบะหมี่เกี้ยวที่คนไทยคุ้นเคย ประการต่อมาเพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบรสชาติกับคู่แข่ง ที่เปิดตัวไปล่วงหน้า
จริง ๆ แล้วการริเริ่มทำเช่นนั้นมาจากเหตุผลง่าย ๆ ว่า นายห้างเทียมมั่นใจในเรื่องรสชาติของ "มาม่า" ว่าเอร็ดอร่อยกว่าคู่แข่ง
การจะทำให้คนรับรู้จึงต้องทำให้คนมีโอกาสชิมให้มากที่สุด
คล้าย ๆ กับการค้าขายที่ผู้บริโภคมัก ขอชิมผลหมากรากไม้ว่ารสชาติดีจริงหรือไม่ โดยยึดตลาดสดต่าง ๆ ศูนย์รวมของชุมชนในอดีตเป็นทำเลหลัก
"สำเริง มนูญผล" รองประธานกรรมการ บริษัท สหพัฒนา อินเตอร์ โฮลดิ้ง ลูกหม้อของสหพัฒน์ตั้งแต่ยุค "เฮียบ เซ่ง เซียง" เล่าว่า การทำตลาด ของมาม่าในยุคแรกนั้นเรียกว่า "เกือบตาย" เพราะคนส่วนใหญ่ยังไม่รู้เลยว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นอย่างไร
"นายห้างหัวดี ตอนนั้นเราซื้อหม้อ กาต้มน้ำมาหลายชุด ตั้งไว้ตลาดสดตอนเช้า ชงมาม่ากินฟรี ไปทุกแห่ง ทำอย่างนี้หลายปี จนทุกคนรู้จัก ตอนนั้นเรามีพนักงานผู้หญิงมาช่วยจัดการตักให้ ถึงปัจจุบันวิธีนี้กลายเป็นที่นิยม จริง ๆ มาม่าทำก่อน ใครเพื่อน"
บ่อยครั้งที่นายห้างเทียมจะจับตาอยู่ห่าง ๆ ว่าผู้บริโภคแสดงอากัปกิริยาเช่นไรหลังได้ทดลองรสชาติ
จากนั้นนำมาปรับปรุง และคิดแผนการใหม่ ๆ
เมื่อบวกกับกลยุทธ์การโฆษณา ที่ตรงเป้า ถือเป็นการพลิกเกมของมาม่า จากผู้ตามที่เข้าสู่ตลาดภายหลังคนอื่น และทำให้บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ตั้งชื่อเลียนเสียงเด็กที่เรียกแม่ (มาม่า) เริ่มเป็นที่รู้จัก ส่วนแบ่งตลาดค่อย ๆ เพิ่มขึ้น และเริ่ม ทิ้งห่างแบรนด์อื่น ๆ ด้วยวิธีการทำตลาด ที่ไม่ซ้ำแบบใคร ๆ
เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญทำให้มาม่าสามารถ ก้าวขึ้นมาครองตลาดได้อย่างเบ็ดเสร็จจนถึงทุกวันนี้
บันทึกความจำของ "เทียม โชควัฒนา" บันทึกเกี่ยวกับแผนการผลิต การขายและการโฆษณาบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า ในยุคเริ่มต้นไว้ดังนี้
...การผลิตบะหมี่มาม่าเริ่มวางแผน ข้างต้นมาตั้งแต่ต้นปี 2515 ได้มีการจัดตั้งคณะกรรมการขึ้นมาประชุมริเริ่มงานและทำการวิจัยสภาพตลาด ซึ่งขณะนั้นบะหมี่ซันวาและยำยำได้ออกวางจำหน่ายแล้ว การที่ซันวาและยำยำวางตลาดก่อน นับได้ว่าเป็นผลดีของเรา เพราะสินค้าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นสินค้าชนิดใหม่ ซึ่งตลาดส่วนใหญ่ไม่สู้จะรู้จักและไม่ได้ แพร่หลายตามสมควร บะหมี่ยำยำเป็น ผู้แนะนำและบุกเบิกตลาดให้คนรู้จักประโยชน์และวิธีใช้สินค้าประเภทนี้
ตอนหนึ่งของบทบันทึกระบุว่า
...การจำหน่ายของยำยำและซันวาเป็นไปด้วยดี มาประสบวิกฤตการณ์ช่วง กลางปี 2515 เมื่อมีหนังสือพิมพ์ลงข่าว พาดหัวว่า "พบอันตรายจากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ผู้บริโภคมากอาจเป็นอัมพาต" ทำให้สถานการณ์ขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปขณะนั้นทรุดฮวบลงทันที ด้วยนิสัยคนไทย ที่ตื่นตระหนกง่าย
ซันวาและยำยำพยายามแก้สถานการณ์โดยติดต่อกระทรวงสาธารณสุขเพื่อขอยืนยันในความปลอดภัยและทุ่มงบฯโฆษณาแก้ความเข้าใจของผู้บริโภค แต่แม้ใช้เวลาหลายเดือนสถานการณ์ก็ไม่ดีขึ้น
บันทึกเล่าอีกว่า...มาม่าซึ่งกำลังอยู่ในระยะเตรียมงานก็พลอยวิตกสถานการณ์นี้ตามไปด้วย เพราะเราลงทุนสร้างโรงงานเป็นมูลค่าจำนวนมิใช่น้อย หากผลิตสินค้าออกมาแล้วตลาดไม่ยอมรับก็ต้องขาดทุนและเสื่อมเสียกู๊ดวิลล์ไปด้วย ตอนนั้น เราวางแผนงานไว้ 3 ขั้น คือ
1.เราจะต้องทุ่มงบฯโฆษณาอย่างต่ำ 2 แสนบาทต่อเดือน เป็นระยะเวลาติดต่อกันถึง 3 เดือน สถานการณ์อาจจะกลับคืนดีได้
2.หาก 3 เดือนไม่สามารถทำให้สถานการณ์เปลี่ยนแปลงก็จะต้องยืด ทุ่มเทงบฯโฆษณาออกไปอีก 6 เดือน
3.เราอาจจะต้องใช้ระยะเวลาทุ่มเทโฆษณาเพื่อสร้างความเชื่อมั่นถึง 1 ปี เพื่อให้สถานการณ์กลับคืนดี หากไม่สามารถจะแก้สถานการณ์ได้ก็จะต้องยอมรับว่า สินค้าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปได้ตายไปจากตลาดเมืองไทยโดยสิ้นเชิง
นายห้างเทียมยังได้เตรียมแผน 2 และแผน 3 ไว้รองรับ เพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่อาจพลิกผันได้ตลอดเวลา
...เราวางแผนการผลิตในอนต้นไว้ว่า จำนวนผลิตจำหน่าย 9 แสนซองต่อเดือน หลังจากมีข่าว ดังกล่าวข้างต้นเราจึงคิดลดยอดผลิตลงมาเหลือเพียง 6 แสนซองต่อเดือน และตกลงใจในขั้นสุดท้ายว่า เราจะเตรียมวัตถุดิบเอาไว้ให้เพียงพอต่อการผลิตระหว่าง 6-9 แสนซองต่อเดือน แต่ตั้งเป้าหมายการผลิตและการขายในตอนต้นเพียง 3 แสนซองต่อเดือนเท่านั้น เพราะสินค้ามีกำหนดเวลาการเก็บรักษาและยังไม่สามารถพิสูจน์ได้ว่าเป็นที่ต้องการของตลาดมากเพียงไร เราจะอัดสินค้าเข้าตามร้านค้ามากไม่ได้ ต้องใช้นโยบายวางน้อยและวางให้ทั่วถึง หากสินค้าระบายได้ลูกค้าก็จะมีรีพีตออร์เดอร์ มาเอง ซึ่งเป็นวิธีการที่ปลอดภัยกว่า"
อย่างไรก็ตามการตั้งเป้าหมาย ผลิตเพียง 3 แสนซองต่อเดือน โรงงาน ต้องขาดทุนเพราะไม่คุ้มกับค่าใช้จ่าย ในการผลิต
นายห้างเทียมเล่าผ่านบันทึกความ ทรงจำอีกว่า
...สหพัฒน์แทบจะไม่มีงบฯโฆษณา หากจะใช้หลักตัดงบประมาณ 10% ของยอดขายก็เป็นเงินน้อยเกินไปที่จะใช้งบฯโฆษณาให้ได้ผล แก้สถานการณ์ ได้ช้ามาก จะต้องใช้งบฯโฆษณาประมาณ 3 แสนบาท ถึงจะพอสำหรับมีเดียต่าง ๆ ทั่วประเทศ
"ข้าพเจ้าตั้งใจให้แน่วแน่ว่า เราต้องยอมขาดทุนเดือนละกว่า 1 แสนบาท 6 เดือน เป็นเงิน 1 ล้านบาท ถ้ายังไม่ได้ทุนค่อยมาคิดแก้วางหลักการใหม่"
การปรับเปลี่ยนแผนการให้สอดรับกับสถานการณ์ตลาดเป็นความจำเป็นมาทุกยุคสมัย
"มาม่า" ถูกวางตลาดในเดือนมกราคม 2516 ภายหลังปรากฏข่าวผ่านหน้าหนังสือพิมพ์มาแล้ว 4 เดือน ด้วยการเตรียมแผนทุกอย่างรองรับไว้แล้ว
...ทุกอย่างกลับเปลี่ยนแปลง สถานการณ์ฟื้นเร็วกว่าที่เราคาดคิด รีพีตออร์เดอร์มีกลับมามาก การผลิต การขายเดือนละ 6 แสนซอง ได้มากกว่าที่เราตั้งเป้าหมายไว้ ทำให้คิดว่าสหพัฒน์จะไม่ขาดทุน และมีกำไรพอที่จะนำมาโฆษณาได้ ข้าพเจ้าคิดว่าทั้งหมดนี้นับเป็นโชคดีสำหรับเราที่เรายังมีความขลุกขลัก ไม่สามารถผลิตสินค้าออกมาพร้อมกับยำยำ หากเราออกสินค้าก่อนหน้านี้เราก็จะพลอยล้มเหลวไปเหมือนกับยำยำด้วย
...การที่เราออกสินค้าช้าไป 5 เดือน ทำให้ความเลวร้ายของสถานการณ์ผ่อนคลายลง เรามีเวลาที่จะทบทวนมองหาทางแก้ นำเอาซุปไก่มาใช้พร้อมกับทุ่มเทโฆษณาลงไปจึงประสบความสำเร็จกว่าที่คาดคิดเอาไว้
ทุกอย่างดูจะเข้าข้างมาม่าอย่างที่คาดคิดไม่ถึง จะว่าเป็นโชคหรือความบังเอิญ แต่ต้องยอมรับว่า ความสำเร็จของมาม่ามาจากการรู้จักฉกฉวยโอกาสขณะที่คู่แข่งเพลี่ยงพล้ำ อีกส่วนหนึ่งมาจากการเตรียมตัวล่วงหน้า เตรียมแผน 2 และแผน 3 ไว้คอยรองรับ
ไม่ต้องถามถึงว่า วันนี้มาม่ามีตัวเลขการผลิตอยู่ที่เท่าไหร่ จากตัวเลขที่บันทึกไว้ในปี 2551 สหพัฒน์มียอดผลิตบะหมี่ทั้งชนิดซองและคัพเกือบ 9 แสนหีบ
เหมือนอย่างที่วงการนักธุรกิจมักพูดกันเสมอว่า "ทำธุรกิจเก่งอย่างเดียวไม่พอ ต้องมีโชคด้วย"
ต้องไม่ลืมว่า ก่อนเปลี่ยนชื่อเป็น "เทียม โชควัฒนา" มีชื่อเป็นภาษาจีนว่า เฮงเทียม แซ่ลี้
คำว่า "โชควัฒนา" แปลตรงตัวมาจากคำว่า "เฮงเทียม"
คำว่า "เฮง" หมายถึง "โชค"
ส่วน "เทียม" หมายถึง "วัฒนา"
เพราะเก่งบวกเฮง (เทียม) สหพัฒน์จึงสามารถแจ้งเกิด "มาม่า" ได้เป็นผลสำเร็จ
Trackback(0)
 |
TrackBack URI for this entry
Subscribe to this comment's feed
Show/Hide comments
