|
กรณีศึกษา "มวยรองบ่อน" เมื่อแบรนด์เล็ก...ล้มแบรนด์ดัง |
|
|
|
|
พฤหัสบดี, 19 มิถุนายน 2008 |
รายงาน
จากภาวะการแข่งขันในตลาดที่มากขึ้น ขณะที่นวัตกรรมของแต่ละสินค้าแทบจะไม่มีความแตกต่าง และปัจจัยจากค่าครองชีพที่เพิ่มขึ้น จะทำอย่างไรถึงจะทำให้สินค้าของบริษัทสามารถเข้าไปครองใจลูกค้าและเลือกซื้อ นี่คือความท้าทายของการทำการตลาดใน ยุคปัจจุบัน
หลังจากประกาศความแรงด้วยการคว้า 7 รางวัล จากงานแอดแมน อวอร์ด 2008 มาครอง "โอกิลวี่" ได้บอกเล่าถึงเส้นทางแห่งความสำเร็จของชิ้นงานโฆษณา ที่ไม่ได้เป็นเพียงมีส่วนร่วมในการวางแผนและกลยุทธ์เท่านั้น แต่รวมถึงการเป็นคู่คิดที่ผลงานต้องสะท้อนออกมาทั้งแง่ของแบรนด์และยอดขาย
นมผง "ดูเม็กซ์" เป็นหนึ่งในผลงานที่ โอกิลวี่ภูมิใจ เป็นที่รับรู้กันว่า ที่ผ่านมาตลาดนมผงแทบทุกแบรนด์ต่างชูจุดขายที่เสริมสร้างพัฒนาการทางสมองเป็นหลัก ขณะที่ผู้นำในตลาดก็มีความแข็งแกร่ง แต่ดูเม็กซ์จะลอนช์สินค้าใหม่และอะไรจะเป็นจุดต่าง จากการเซอร์เวย์กลุ่มตัวอย่างที่เป็นคุณแม่ คำตอบแรกๆ ที่ได้คือ อยากให้ลูกแข็งแรงและมีภูมิต้านทาน ซึ่งตรงกับความเชื่อว่า นมแม่ดีที่สุดสำหรับลูกช่วย สร้างภูมิต้านทานที่ดีที่สุด
ดูเม็กซ์จึงนำตรงนี้มาเป็นตัวสื่อสารถึงตลาดและดึง "โบว์ ชญาดา" ที่ให้นมลูกเองนานถึง 18 เดือน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และเลือกออนแอร์โฆษณาครั้งแรกตรงกับวันแม่ หลังเปิดตัว 3 เดือน ดูเม็กซ์มียอดขายขึ้นเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มเด็กโต พร้อมๆ ผลเซอร์เวย์ที่เปลี่ยนไปจากเดิม ภูมิต้านทานที่อยู่อันดับที่ 15 ของการเลือกซื้อนมผง ขยับขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ในตัวเลือกเทียบเท่าพัฒนาการทางสมอง
กรณีที่ 2 ที่โอกิลวี่กล่าวถึงก็คือ การสร้างกระแส "ไนกี้ วูเมน" การที่ไนกี้ไม่ใช่ผู้นำในสินค้ากีฬาสำหรับผู้หญิงในเมืองไทย การจะพลิกโจทย์และสร้างกระแสให้เกิด รูปแบบของแคมเปญและสื่อโฆษณาต้องสอดรับกับไลฟ์สไตล์ของทาร์เก็ต ไนกี้เลือกรูปแบบของบล็อกอินเทอร์เน็ต ผ่านซีรีส์ของ รักสามเศร้า "ยิ่งแค้น...ยิ่งรัก" เรื่องราวของ 2 หญิง 1 ชาย โดยการเขียนของปราบดา หยุ่น ซึ่งช่วยสร้างกระแสในกลุ่มวัยรุ่นและคนทำงานเข้าไปอ่านมากกว่า 7 หมื่นคน ภายใน 3 เดือน
อีกตัวอย่างหนึ่งเป็นของ "บัตรเชื่อมรัก" เคาน์เตอร์เซอร์วิส เป็นเรื่องของสินค้าที่มีอยู่แล้วแต่แนวโน้มการเติบโตนิ่ง ไม่มีความเคลื่อนไหว ปัญหา คือการวางสินค้าและทาร์เก็ตไม่สอดคล้องกัน เดิมบัตรเชื่อมรักวางกลุ่มลูกค้าคนเมืองและวัยทำงาน ทำให้ไม่ได้รับการตอบรับจากตลาดมากนัก เพราะทาร์เก็ตเหล่านี้ล้วนมีบัตรทางการเงินที่ให้ความสะดวกมากกว่า
โอกิลวี่จึงกลับมาตีโจทย์ใหม่พร้อมๆ กับเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายสู่คนหาเช้ากินค่ำและแรงงานที่เข้ามาเมืองกรุง เพราะสามารถโอนเงินกลับบ้านได้ตลอด 24 ชั่วโมง ผ่านร้านเซเว่นอีเลฟเว่นทั่วประเทศ
ภายใน 2 เดือนหลังการปรับตัว พบว่าการโอนเงินพุ่งขึ้นเป็น 1.3 หมื่นครั้ง/เดือน จากเดิมที่มีเพียง 7 พันครั้ง/เดือน
สำหรับกรณีของ "เคเอฟซี" ถือเป็นตัวอย่างของแบรนด์สินค้าที่ต้องการขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ และเปลี่ยนภาพลักษณ์ แบรนด์เพื่ออิงกับกระแสของอาหารเพื่อสุขภาพที่กำลังได้รับความนิยมอย่างสูง และสวนทางกับอาหารจานด่วนทั้งหลาย
เคเอฟซีเปิดตัวไก่อบวิงที่ไม่ใช้น้ำมันในการทอดและเพื่อลบภาพของตลาดที่มองว่าสุขภาพไปไม่ได้กับฟาสต์ฟู้ด ผลตอบรับเป็นไปตามคาด 71% ลูกค้ารู้สึกดีต่อแบรนด์ เคเอฟซี 72% บอกว่าจะลองทาน ขณะที่ยอดขายโตขึ้น 65% ต่อวัน ที่สำคัญตัวเลขที่เพิ่มขึ้นล้วนมาจากกลุ่มลูกค้าใหม่
เป็นกรณีที่น่าศึกษาและน่าติดตามไม่น้อย
นี่เป็นเพียงตัวอย่างเพียงบางส่วนเท่านั้น |
