|
"เรียน" เพื่อ "รู้" กับ ไลปอนเอฟ |
|
|
|
|
อังคาร, 16 มีนาคม 2010 |
การเข้าสู่ตลาดสินค้ายุคแรกของสหพัฒน์ถือเป็นยุคเรียนรู้ บ่อยครั้งที่ลองผิดลองถูก สิ่งนี้ได้เป็นบทเรียนล้ำค่าในเวลาต่อมา และกลายเป็นความสำเร็จในท้ายที่สุด โดยเฉพาะบทเรียนจาก "ไลปอนเอฟ" และ "ท้อป" ทำให้สหพัฒน์เรียนรู้ถึงคำว่า "ความต้องการของผู้บริโภค" คือหัวใจ การทำตลาดในทุกยุคทุกสมัย
เป็นสัจธรรมในแวดวงธุรกิจที่ยอมรับโดยทั่วไปว่า เป็นไปไม่ได้ที่สินค้าทุกตัวที่ ส่งสู่ท้องตลาดจะประสบความสำเร็จ บางครั้งการมองข้ามรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ กลายเป็นคมดาบย้อนกลับมาสร้างความเจ็บปวดได้อย่างไม่คาดคิด
แน่นอนว่ากว่าจะเติบใหญ่เช่นวันนี้ เครือสหพัฒน์ผ่านเหตุการณ์ทำนอง "เส้นผมบังภูเขา" อย่างน้อย ๆ 2 ครั้งมาแล้ว
ครั้งหนึ่งกับ "ไลปอนเอฟ" อีกครั้งหนึ่งกับผงซักฟอก "ท้อป"
เพราะเส้นผมเส้นเดียวทำให้สหพัฒน์ต้องกลับไปตั้งหลัก คิดใหม่ ทำใหม่กับ ทั้งสองสินค้า
ประมาณปี 2513 จากที่เคยขับเคลื่อนธุรกิจด้วยแนวทาง me too strategy ปีเดียวกันสหพัฒน์ตัดสินใจพลิกบทมาเป็น "ผู้บุกเบิก" กับสินค้าใหม่ถอดด้ามที่ไม่เคยวางขายเป็นเรื่องเป็นราวในประเทศไทย สินค้าตัวนั้นคือน้ำยาล้างจานไลปอนเอฟ
ถึงแม้จะมีความมั่นใจล้นเปี่ยม ทว่าท้ายที่สุดสหพัฒน์กลับหัวคะมำ
"ไลปอนเอฟ" เป็นผลผลิตของบริษัท เดอะไลอ้อน แฟทแอนด์ออย (ประเทศไทย) จำกัด ธุรกิจร่วมทุนระหว่างสหพัฒน์และไลอ้อน ญี่ปุ่น ในยุคที่ยักษ์ใหญ่อย่าง ลีเวอร์ บราเธอร์, คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ รวมถึงคาโอฯ มัวแต่รบพุ่งพันตูกันในตลาดยาสีฟัน, แชมพู และผงซักฟอก
จริงอยู่ในต่างประเทศน้ำยาล้างจานไม่ใช่สิ่งแปลกใหม่ใด ๆ ทำนองเดียวกับ ผงซักฟอกหรือสบู่ เพราะอยู่ในกลุ่ม ชำระล้างเหมือนกัน แต่สำหรับคนไทยเพิ่งมีโอกาสทำความรู้จักกับน้ำยาล้างจานต่อเมื่อสหพัฒน์ "กล้า" เข้าสู่ตลาดนี้
ยุคนั้นคนไทยยังล้างถ้วยล้างจานกันด้วยสบู่ หรือไม่ก็ใช้ผงซักฟอกอยู่เลย
"บุญฤทธิ์ มหามนตรี" ลูกหม้อคนหนึ่งของสหพัฒน์ผู้ร่วมบุกเบิกกับไลอ้อนเล่าว่า ไลปอนเอฟเป็นน้ำยาล้างจานแบรนด์แรก ที่เข้าสู่ตลาด ในสายตาของเรา ไลปอนเอฟน่าสนใจหลาย ๆ อย่าง เป็นแบรนด์ที่ เข้มแข็ง เป็นแบรนด์แรกในตลาด แม้จะรู้ดีว่าไม่ใช่เรื่องง่าย
เหตุผลคือน้ำยาล้างจานเป็นตลาดใหม่ แตกต่างจากทุกครั้งที่สหพัฒน์อยู่ในฐานะ ผู้ตาม มีผู้อื่นเปิดตลาดนำร่องไว้ก่อนแล้ว
ภารกิจสำคัญสำหรับไลปอนเอฟไม่เพียงแต่ต้องสร้างแบรนด์อะแวร์เนส ให้เกิดขึ้น ต้องสร้างความเข้าใจกับผู้บริโภคในหลายประเด็น โดยเฉพาะความแตกต่างจาก "สบู่ล้างจาน" ซึ่งได้รับความนิยมจากแม่บ้าน
บันทึกความจำของ "เทียม โชควัฒนา" ระบุว่า ไลปอนเอฟเป็นสินค้าที่สหพัฒน์ใช้เวลาเตรียมการทุกขั้นตอนนานที่สุด ต้อง เตรียมงานด้านเทคนิค วัตถุดิบ และอื่น ๆ เป็นแรมปี คิดเป็นเวลาที่ใช้ในการประชุมมากกว่า 300 ชั่วโมง แม้แต่หนังโฆษณา ยังต้องใช้เวลาประชุมวางแผนถึง 6 เดือน ถือเป็นการเตรียมความพร้อมมากที่สุดสำหรับสหพัฒน์ในขณะนั้น
แต่ถึงเวลาจริง ๆ ยุคแรกของ ไลปอนเอฟกลับไม่ประสบความสำเร็จ ด้านยอดขาย
"บุญชัย โชควัฒนา" เล่าถึงบทเรียนในอดีตว่าเป็นเพราะมองข้ามรายละเอียด นึกไม่ถึงบางอย่างไป ไม่ว่าจะเห็นจุดเด่นอะไรก็ส่งเป็นเมสเซจถึงผู้บริโภคทั้งหมด
เมสเซจที่ส่งออกไปคือ "ไลปอนเอฟ ล้างผัก ล้างจาน" คือมีถึง 2 คุณประโยชน์
การใช้จุดแข็งดังกล่าว กลับกลายเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่
"ตอนนั้นมีหลายคนเตือนว่าอย่าใช้คำนี้ ถ้าจะล้างผักก็ล้างผัก ล้างจานก็ล้างจาน ผมก็ไม่เชื่อ อยากจะทดลองดู ปรากฏว่าคนไม่ยอมรับ"
จากที่เคยคิดจะช่วงชิงตลาด เนื่องจากแนะนำสู่ท้องตลาดก่อนผู้อื่น กลายเป็น ต้องสูญเสียโอกาสไปอย่างน่าเสียดาย
ที่เจ็บปวดกว่าก็คือ คล้อยหลังราว 10 ปีเห็นจะได้ กลายเป็นลีเวอร์ฯที่ประสบความสำเร็จอย่างงดงามกับน้ำยาล้างจานซันไลต์
เป็นความสำเร็จที่ได้รับจากบทเรียนความผิดพลาดของไลปอนเอฟ บวกกับการทุ่มงบฯโฆษณาอย่างจริงจัง ทำให้ซันไลต์ก้าวเป็นผู้นำตลาด
ส่วนผู้มาก่อนอย่างไลปอนเอฟ เป็นเพียงอันดับ 2 จนถึงปัจจุบัน
"สมัยนั้นเป็นความเชื่อของเราว่า ทำไมของชิ้นเดียวมีประโยชน์ถึง 2 อย่างจะไม่ดีตรงไหน แต่เมื่อเวลาผ่านไปสิ่งที่เรียนรู้คือ ผู้บริโภคเป็นคนที่ขี้สงสัยที่สุด ไม่ยอมรับอะไรง่าย ๆ"
ถึงวันนี้ "ไลปอนเอฟ ทูอินวัน" กลายเป็นกรณีศึกษาและบทเรียนสำคัญของ "บุญชัย" ที่ต้องเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างแท้จริง
ที่จริงแล้วก่อนหน้านี้สหพัฒน์เคยมีประสบการณ์ลักษณะเดียวกันกับผงซักฟอก "ท้อป" ที่ได้ผลิตขึ้นในปี 2512 โดยนำแบรนด์และสูตรการผลิตจากญี่ปุ่น แต่ปรากฏว่าสินค้าอยู่ในท้องตลาดได้ไม่นาน ขณะที่คู่แข่งยักษ์ใหญ่ "บรีส" จากลีเวอร์ บราเธอร์ อัดโปรโมชั่น "1 แถม 1" ทำให้ท้อปต้องพ่ายคู่แข่งแบบย่อยยับ
ทั้ง ๆ ที่เพิ่งเริ่มเดินเครื่องจักรผลิตในปีแรก
บันทึกความจำของ "เทียม โชควัฒนา" เล่าว่า...ขณะนั้นลูกค้ามักตำหนิว่าผงซักฟอกท้อปมีฟองน้อย ทั้ง ๆ ที่ใช้วัตถุดิบซึ่งมีความเข้มข้นเหนือกว่าของคู่แข่ง จนเมื่อสอบถามไปที่ผู้ผลิตวัตถุดิบจึงรู้ความจริงว่า บริษัทคู่แข่งเลือกสั่งวัตถุดิบที่ให้ฟองมาก ซึ่งเป็นที่นิยมของผู้บริโภคคนไทย ขณะที่สหพัฒน์เลือกใช้สูตรที่ให้ฟองน้อย ซึ่งคนไทยไม่ตอบรับ
"เราเพิ่งมาทราบความจริงว่า การที่สูตรของญี่ปุ่นใช้แบบฟองน้อย เพราะแม่บ้านในญี่ปุ่นใช้เครื่องซักผ้าเป็นจำนวนมาก หากผงซักฟอกมีฟองมากจะทะลักออกมานอกเครื่อง ซึ่งแม่บ้านไม่นิยมเพราะเปื้อน เลอะเทอะ การที่ญี่ปุ่นแนะนำเรามาตามสูตรของเขา เพราะเขาไม่เข้าใจสภาพผู้ใช้ในเมืองไทย"
ในบันทึกยอมรับว่า "เราจะไปโทษเขาไม่ได้ ควรจะโทษตัวเราเองที่ก่อนวางตลาดสินค้าเราขาดการทดสอบคุณภาพสินค้ากับตลาดและกับผู้ใช้ ขาดการวิจัยตลาดที่ดีและรอบคอบ"
กลายเป็นบทเรียนสำคัญอีกครั้งของสหพัฒน์
ต่อให้สินค้ามีนวัตกรรม มีคุณภาพ หรือใช้วัตถุดิบเหนือกว่าคู่แข่ง หากขาดความเข้าใจในตลาดและผู้บริโภค ยากจะทำให้สินค้าประสบความสำเร็จได้
แม้หลังจากนั้นสหพัฒน์จะพยายามรีแบรนด์ "ท้อป" ด้วยการออก "ท้อป พาวเวอร์ ทู" ด้วยการเพิ่มความหอม และปรับสูตรการผลิต แต่ไม่สามารถสู้กับคู่แข่งทั้ง "แฟ้บ" และ "บรีส" ได้ ทำให้ต้องออกจากตลาดไปในที่สุด เพราะการเป็นผงซักฟอกฟองน้อยของท้อปนั้นติดอยู่ในจิตใจของผู้บริโภคเสียแล้ว
ที่จริงแล้วบทเรียนที่เกิดขึ้นทั้งสองครั้งไม่ได้สูญเปล่าเสียทีเดียว หลังจากพลาดท่ากับท้อปในปี 2512 สหพัฒน์เริ่มหันมาให้ความสนใจการวิจัยและพัฒนาสินค้าอย่างจริงจัง เช่นเดียวกับการวางแผนกลยุทธ์การตลาดเพื่อให้สินค้าโดนใจผู้บริโภคมากที่สุด
ตัวอย่างที่เป็นรูปธรรมคือ การจัดตั้งคณะกรรมการขึ้นมาชุดหนึ่ง รับหน้าที่ทั้งวิจัยตลาด วางแผนโปรโมชั่นและประสานงานร่วมกันของหน่วยงานต่าง ๆ
เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่ส่งผลให้ทุกฝ่ายตื่นตัวและเฝ้าติดตามความเคลื่อนไหวของสินค้าอย่างละเอียด
บทพิสูจน์หนึ่งหลังการเรียนรู้จากความผิดพลาดคือ การแจ้งเกิดผงซักฟอกเปาบุ้นจิ้นเป็นผลสำเร็จ
จนถึงยุคนี้ consumer need เป็นสิ่งที่สหพัฒน์ให้ความสำคัญอย่างยิ่ง และมั่นใจว่าสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคในยุคสมัยนี้ได้อย่างตรงจุด
คอลัมน์ "คิด-ลอง-ทำ"
Trackback(0)
 |
TrackBack URI for this entry
Subscribe to this comment's feed
Show/Hide comments
