|
แบรนด์ปรับโฟกัสธุรกิจ แห่พึ่งอานุภาพแห่ง "กลิ่น" ดึงลูกค้า |
|
|
|
|
จันทร์, 23 มิถุนายน 2008 |
รายงาน
คงไม่มีใครปฏิเสธว่า "กลิ่น" ถือเป็นหนึ่งในสัมผัสทั้ง 5 ที่ทรงอานุภาพไม่แพ้รูป รส เสียง และสัมผัส เพราะคนเรามียีนสำหรับการมองเห็นเพียงแค่ 4 ยีน แต่มียีนสำหรับการรับกลิ่นนับ 1,000 ยีน ซึ่งทำให้คนเรามีความสามารถที่จะรับรู้กลิ่นที่แตกต่างกันได้กว่า 10,000 กลิ่น
เว็บไซต์เอมิเรตส์ บิสซิเนส 24-7 รายงานโดยอ้างข้อมูลของสถาบันด้านกลิ่นสัมผัสที่พบว่า 75% ของความรู้สึกมนุษย์เกิดจากกลิ่นที่ได้ดม และหลายบริษัทก็ตระหนักถึงความสำคัญของกลิ่น และใช้อานุภาพของกลิ่นมาเป็นเครื่องมือด้านการตลาดที่สำคัญมาหลายปีแล้ว
น่าสนใจว่าการสร้างแบรนด์ผ่านกลิ่น ยังคงเป็นเทรนด์ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว และมีอีกหลายต่อหลายบริษัทที่เริ่มหันมาตระหนักถึงพลานุภาพของกลิ่นในการสร้างประสบการณ์แก่ลูกค้า ดังจะเห็นได้จาก เมื่อปี 2546 มีบริษัทต่างๆ ใช้เงินสำหรับทำการตลาดผ่านกลิ่นหอมๆ ทั่วโลกเพียง 30 ล้านดอลลาร์เท่านั้น แต่คาดกันว่าตัวเลขนี้จะเพิ่มขึ้นเป็น 220 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2553
"โอลิเวอร์ อูรอย" ผู้จัดการทั่วไปของบริษัทแลนดอร์กล่าวว่า หากอยากจะรู้ถึงความสำคัญของกลิ่น ให้ลองจินตนาการ ถึงความรู้สึกเมื่อคุณได้ดมกลิ่นอะไรหอมๆ ว่าเป็นอย่างไร
อูรอยบอกด้วยว่า ห้างสรรพสินค้าบางแห่งในยุโรปใช้กลิ่นเทียมเลียนแบบกลิ่นขนมปังอบในบริเวณใกล้กับศูนย์อาหาร เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าอยากอาหารและเข้ามาใช้บริการร้านอาหารของห้างมากขึ้น
นั่นทำให้หลายแบรนด์เริ่มหาวิธีใหม่ๆ ที่จะสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ผ่านกลิ่นหอมๆ เหล่านี้
"เฮอร์แมน เบห์เรนส์" ซีอีโอของเดอะ แบรนด์ ยูเนี่ยนในตะวันออกกลางกล่าวว่า ปัจจุบันเทรนด์ในการสร้างแบรนด์กำลังเปลี่ยนมาที่การสร้างสรรค์ประสบการณ์แก่ผู้บริโภค ซึ่งนับวันก็ยิ่งทำให้แบรนด์ต่างๆ สร้างความแตกต่างได้ยากลำบากมากขึ้น โดย 83% ของธุรกิจที่เราคุ้นเคยใช้การดึงดูดผ่านการมองเห็นเป็นหลัก
ขณะที่หากบริษัทหันมาใช้กลิ่นหอม ในการสร้างแบรนด์ ก็จะช่วยสร้าง ประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ลูกค้าทั้งในแง่ของความทรงจำและความรู้สึกที่ดี
"การสร้างแบรนด์ผ่านกลิ่นจะช่วยสร้างความทรงจำ ความรู้สึก ความสัมพันธ์ และการจดจำแบรนด์ของผู้บริโภค ยิ่งกว่านั้นมันยังช่วยสร้างการรับรู้ถึงความเป็นสินค้าที่มีคุณภาพดี พร้อมกับเข้าถึงสิ่งแวดล้อมและช่วยยกระดับเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้"
ตัวอย่างของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ผ่านกลิ่น คือ ค่ายจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน และ เครโยลา เครยอนส์ (Crayola Crayons)
โดยจอห์นสันฯขึ้นแท่นเป็นเจ้าแห่งกลิ่นหอมแบบเด็กๆ หลังจากผลิตภัณฑ์โลชั่นและแป้งของจอห์นสันฯประสบความสำเร็จอย่างดี จนกลายเป็นที่จดจำในฐานะผู้ที่คิดค้นกลิ่นสำหรับเด็กที่ให้ความรู้สึกสะอาด
ส่วนเครโยลา เครยอนส์ ผู้ผลิตดินสอสีสารพัดชนิดก็สามารถคิดค้นกลิ่นที่ทำให้บริษัทติดอันดับ 18 ในทำเนียบกลิ่นที่เป็นที่จดจำมากที่สุดในสหรัฐ
แม้แต่เชนฟาสต์ฟู้ด "เคเอฟซี" ยังสนใจใช้กลิ่นในฐานะ brand ambassadors
อูรอยกล่าวว่า สรุปแล้วการสร้าง แบรนด์ผ่านกลิ่น ก็คือการคิดค้นกลิ่นเฉพาะที่ช่วยขับเคลื่อนกลยุทธ์สำหรับแบรนด์ และนี่เป็นเรื่องสำคัญที่จะช่วยสร้างโอกาสพิเศษที่จะเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภค ในวิธีที่ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้
ที่ผ่านมาการใช้กลิ่นในการสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ในธุรกิจที่ไม่ใช่แฟชั่นนั้นมีไม่มากนัก แต่เมื่อสถานการณ์ในการสร้างจุดต่างเพื่อจะดึงดูดความสนใจลูกค้าทำได้ยากลำบากมากขึ้น บริษัทจำนวนมากจึงเริ่มมองว่า "กลิ่น" จะเป็นเครื่องมือสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นเหนือคู่แข่งได้ และเนื่องจากกลิ่นมีพลานุภาพที่จะสร้างการรับรู้ของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
โดยเฉพาะกับธุรกิจค้าปลีก ซึ่งกลิ่นมีความสำคัญอย่างมากต่อการตัดสินใจที่จะเดินดูสินค้าต่อ หรือเดินออกจากร้านไป
"อูรอย" กล่าวว่า เช่นเดียวกับการสร้างแบรนด์ผ่านการมองเห็นภาพ กลิ่นหอมๆ ก็เป็นโอกาสที่จะสร้างความแตกต่างให้แก่ แบรนด์ได้ และเป็นวิธีที่มีอานุภาพมากในการสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค
อย่างไรก็ตาม "เบห์เรนส์" เตือนว่า แม้กลิ่นจะสร้างผลในเชิงบวกให้กับแบรนด์ แต่ในขณะเดียวกันมันก็อาจจะสร้างผลในเชิงลบได้ เพราะกลิ่นบางกลิ่นก็สร้างความรู้สึกน่ากลัว อาทิ กลิ่นของโรงพยาบาล และคลินิกทำฟัน เป็นต้น
ด้าน "ซู ดวน" ผู้อำนวยการฝ่าย สร้างประสบการณ์ผ่านแบรนด์ของ เดอะ แบรนด์ ยูเนี่ยนมองว่า ภาคธุรกิจจำเป็นต้องใช้กลิ่นในการสร้างแบรนด์อย่างระมัดระวัง เพราะแต่ละวัฒนธรรมก็มี ความแตกต่างกันไป ยกตัวอย่างกลิ่นธรรมชาติหลังฝนตกอาจจะให้ความรู้สึกบวกในภูมิภาคตะวันออกกลางและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งรอคอยฤดูฝนหลังจากต้องทนกับฤดูร้อนมานาน แต่อาจไม่ใช่กลิ่นที่พึงปรารถนาสำหรับคนอังกฤษซึ่ง คุ้นเคยกับฤดูฝนอันยาวนาน
ในสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์เองก็เริ่มโฟกัสเทรนด์นี้มากขึ้น ยกตัวอย่าง คลินิกทำฟัน "เดอะ เดนทัล สปา" และ "เดนทัล สตูดิโอ" ในดูไบที่เริ่มใช้กลิ่นมาสร้างประสบการณ์แก่ลูกค้า ทั้งดอกไม้ เทียนหอม ผ้าขนหนูกลิ่นเฉพาะ และชาสมุนไพร |
