จับตาการประลองกำลังระหว่าง(โลคอล) แบรนด์ วีไวต์ กับ (อินเตอร์)แบรนด์ เรโซน่า เปิดศึกชิงเม็ดเงิน 1.5 พันล้านตลาดระงับกลิ่นกายสำหรับผู้หญิง โดยเฉพาะเซ็กเม้นท์ "ดิโอสติ๊ก" ขนาด 10 กรัม ที่มีการเติบโตสูงสุด
ภาพรวมสินค้าของใช้สำหรับผู้หญิงในปีนี้มีทั้งกลุ่มที่ "ยิ้มออก" และ "ลุ้นไม่ขึ้น" แต่สำหรับผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายแล้วถือว่า "อยู่ช่วงขาขึ้น" โดยประเมินการณ์มูลค่าตลาดสูงถึง 1,535 ล้านบาท เติบโต 11% จากปี 2550 ซึ่งมีมูลค่าตลาดประมาณ 1,378 ล้านบาท แบ่งเป็นกลุ่มโรลออน 66% ดิโอ สติ๊ก 29% และดิโอ สเปรย์ 5%
หากเจาะการเติบโตเป็นรายเซ็กเม้นท์จะพบว่า "ดิโอ สติ๊ก" มีอัตราการเติบโตสูงสุดที่ 93% จากอัตราการเติบโตที่สดใสนี้ทำให้บริษัท ไบโอ คอนซูเมอร์ ตัดสินใจส่ง วีไวต์ ลงสนามชิงชัยกับเรโซน่า อินเตอร์แบรนด์จากฝั่งยูนิลีเวอร์ ผู้บุกเบิกที่ปัจจุบันยึดหัวหาดด้วยส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 91%
ขณะที่ เรโซน่า รับมือทันทีกับสูตรใหม่และแคมเปญ เพื่อรักษาตำแหน่งแชมป์
“การโตในระดับนี้ต้องยกความดีให้ เรโซน่า ของยูนิลีเวอร์ ที่บุกเบิกตลาดในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา กระทั่ง ดิโอ สติ๊ก เป็นเซ็กเม้นท์ใหม่ที่น่าสนใจของผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย จากที่ก่อนหน้านี้คนไทยแทบไม่รู้จักเลย” ศิริสุภา ยิ่งเจริญ ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ บริษัท ไบโอ คอนซูเมอร์ กล่าว
การลงชิงชัยในสนามนี้ ไบโอ คอนซูเมอร์ ส่ง วีไวต์ ไวท์แอนด์ดราย 4IN1 ดิโอ สติ๊ก ลงสนาม พร้อมกัน 2 ขนาด ได้แก่ 20 กรัม และ ขนาด 10 กรัม โดยขนาด 10 กรัม เป็นเซ็กเม้นท์ที่ ศิริสุภา สนใจมากที่สุก เพราะมีการโตถึง 137% และมีคู่แข่งเพียงรายเดียว คือ เรโซน่า
ขณะที่ขนาด 40 กรัม แม้จะมี "นีเวีย" เป็นคู่แข่งเพียงรายเดียวเช่นกัน แต่เป็นตลาดนอกสายตาสำหรับไบโอคอนซูเมอร์ เนื่องจากตลาดที่ไม่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคเพราะมีราคาขายราว 150 บาท ซึ่งถือว่าสูงสำหรับสินค้ากลุ่มนี้
ในส่วนแผนการตลาด เมื่อเทียบฟอร์มระหว่างวีไวต์และเรโซน่าแล้ว แนวทางไม่ต่างกันนัก ประเด็นหลักอยู่ที่การต่างฝ่ายมุ่งชูจุดเด่นตัวสินค้าเป็นจุดขาย อาทิ ผิวใต้วงแขนขาวเรียบเนียน ใช้แล้วแห้งเร็ว และให้การปกป้องตลอด 24 ชั่วโมง
นอกจากคุณสมบัติสินค้า การทำตลาดแบบไอเอ็มซี (Integrated Communication Marketing) เป็นอีกหัวใจของการสื่อสารการตลาด โดยโฟกัสการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักที่ผู้หญิงอายุ 18-25 ปีขึ้นไป ทั้งอะเบิฟ เดอะไลน์ การโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ และบีโลว์ เดอะ ไลน์ การจัดกิจกรรมในรูปแบบหลากหลาย
นั่นเป็นกิจกรรมสนับสนุนที่คนนอกกลุ่มเป้าหมายอาจไม่รับรู้ หรือเพียงรับฟังข้อมูล แต่สำหรับ "พรีเซ็นเตอร์" แล้ว เรียกว่าเป็นสงครามย่อม ๆ บนหน้าจอแก้วก็ว่าได้
"เรโซน่า" เลือกใช้บริการ "แคทรียา อิงลิช" และ "มดดำ" สองพรีเซ็นเตอร์มาทำหน้าที่นี้ตั้งแต่ช่วงรีลอนช์แบรนด์ใหม่เมื่อช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ต่อเนื่องถึงปัจจุบัน
ส่วน "วีไวต์" ผู้ท้าชิง เลือกใช้ "ชมพู่ อารยา เอ ฮาร์เก็ต" ดาราวิค 7 สีที่กำลังฮอตอยู่ ณ ขณะนี้ ด้วยเหตุผลคาแรคเตอร์โดดเด่นเป็นสาวทันสมัย มีความมั่นใจและพร้อมโชว์วงแขนที่ขาวเนียน
ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ บริษัท ไบโอ คอนซูเมอร์ มั่นใจว่า "ชมพู่" น่าจะมีส่วนสร้างกระแสให้แบรนด์ได้แรงไม่แพ้ 2 พรีเซ็นเตอร์คนดังของแบรนด์คู่แข่ง
ในมุมของการสื่อสารและแคมเปญการตลาดอาจสูสี แต่ความได้เปรียบเสียเปรียบเกิดขึ้นแล้วที่ประเด็น "ราคา"
"วีไวต์" รับรู้ถึงประเด็นนี้ และพยายามลบจุดอ่อนของการมาทีหลัง โดยนำกลยุทธ์ราคา (Pricing) มาใช้ในขนาด 10 กรัม ที่จะเสนอราคาถูกกว่าเรโซน่า 25% ในช่วงแนะนำสินค้าประมาณ 3-6 เดือนแรกของการเปิดตัว
"เรโซน่า" ขายที่ 20 บาท ส่วน "วีไวต์" ขายในราคา 15 บาท เพื่อเป็นตัวท้าให้ลอง และกระตุ้นให้เกิดการซื้อที่ง่ายขึ้น
“เราเองไม่ได้คาดหวังจะแย่งแชร์จากเรโซน่า แต่ต้องการโตไปด้วยกันตามการขยายตัวของตลาด โดยปีแรกตั้งเป้ามาร์เก็ตแชร์ในกลุ่มสติ๊กไม่ต่ำกว่า 15% จากมูลค่าตลาด 441 ล้านบาท และขึ้นเป็นเบอร์สองแทนนีเวีย ซึ่งปัจจุบันมีมาร์เก็ตแชร์อยู่ 7.4% ส่วนเบอร์หนึ่งยังคงเป็นเรโซน่ามีมาร์เก็ตแชร์ 91%”
มองแนวรุกของ "หน้าใหม่" แล้วพี่ใหญ่ ยูนิลีเวอร์ หันมาประกาศโฟกัส "เรโซน่า" อย่างจริงจัง ภายใต้คอนเซปต์ “แห้ง มั่นใจ ยังไงก็เอาอยู่” โดยทุ่มงบการตลาด 200 ล้านบาทกับการรีแพ็กเกจใหม่ให้ดูทันสมัย สดใส และออกผลิตภัณฑ์ที่เน้นนวัตกรรม ทั้งกลิ่น ซึ่งปัจจุบันมีให้เลือก 4 กลิ่น ได้แก่ กลิ่นออกซิเจน กลิ่นคลาสสิก กลิ่นฟรีสปิริต และกลิ่นโปรบาลานซ์
พร้อมกับออกสินค้าไซส์เล็กขนาด 10 กรัม ราคา 20 บาท มาเป็นตัวช่วยดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ยังไม่เคยใช้สินค้ากลุ่มนี้ ควบคู่ไปกับการเดินเกมสกัด "น้องใหม่" ที่ส่อแววว่าจะพุ่งแรง
แม้ขณะนี้ยังไม่มีความเคลื่อนไหวครั้งใหญ่สำหรับผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายผู้หญิงในเซ็กเม้นท์สติ๊ก แต่แว่วว่า อีกไม่นานจะมีการรุกระลอกใหม่ โดยเตรียมส่งสูตรใหม่และแคมเปญทางออกมาสู่ตลาด ส่วนจะออกมาในรูปแบบใดนั้น ต้องติดตามกันต่อไป
....สนามนี้ดุเดือดแน่ ในเวทีพิสูจน์ความแรงระหว่างน้องใหม่ "วีไวต์" และผู้นำแบเบอร์ "เรโซน่า"
