|
นักการตลาดปวดหัว แบรนด์ถูกใช้เป็น Generic name มากขึ้นทุกวัน |
|
|
|
|
ศุกร์, 11 กรกฎาคม 2008 |
|
ความนิยมในสินค้าแบรนด์บางแบรนด์ บางครั้งได้รับการยอมรับจนอาจจะเกินเลยเหนือกว่าความคาดหมาย จนกลายเป็นคำเรียกที่เคยชินและกลายเป็นชื่อที่เรียกกลุ่มสินค้าประเภทนั้นๆ ไปในที่สุด แถมถูกใช้เรียกเป็นชื่อสามัญของสินค้า หรือ Generic name โดยผู้เอ่ยชื่อแบรนด์ไม่ได้หมายความถึงยี่ห้อของสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งโดยเฉพาะ
การใช้เครื่องหมายการค้าหรือแบรนด์ของสินค้าในลักษณะเพื่อเรียกเป็นชื่อสามัญของกลุ่มสินค้ามีหลากหลายและมากมายจนหลายคนอาจนึกไม่ถึง
ลองมาทบทวนกันว่ามีเครื่องหมายการค้าอะไรบ้างในตลาดโลกที่ถูกผู้บริโภคนำมาใช้เป็นชื่อสามัญของสินค้าจนกลายเป็นความเคยชินและถูกกลืนกันไปหมดแล้ว จนสาธารณชนแทบลืมไปแล้วว่าเคยเป็นเครื่องหมายการค้ามาก่อน
อยากจะยกตัวอย่างของเครื่องหมายการค้าบางรายการที่อยู่ในกรณีนี้ ได้แก่ ดราย ไอซ์ เคยเป็นเครื่องหมายการค้าของบริษัทแห่งหนึ่ง ชื่อ ดราย ไอซ์ คอร์ปอเรชั่น ออฟ อเมริกา ที่จดไว้ตั้งแต่ปี 1925 ปัจจุบันใช้เป็นคำสามัญของคำว่าน้ำแข็งแห้ง, เอสคาเลเตอร์ (Escalator) ที่ใช้เป็นคำสามัญเรียกบันไดเลื่อน ที่จริงเป็นเครื่องหมายการค้าของบริษัท โอติส เอลิเวอร์ มาก่อน
เฮโรอีน (Heroin) เป็นเครื่องหมายการค้าของบริษัท เฟรดริซ เบเยอร์ มาตั้งแต่ปี 1898, โค้ก เป็นเครื่องหมายการค้าของบริษัทโคคา-โคล่า แต่เป็นคำเรียกเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลม,แบนเอด เป็นสินค้าประเภทผ้าปิดแผลของบริษัทจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน ซึ่งถูกนำมาใช้ในการเรียกพลาสเตอร์ปิดแผล, จาคูซซี่ (Jacuzzi) เป็นอ่างน้ำของบริษัทจาคูซซี่ ซึ่งถูกนำมาใช้เป็นชื่อเรียกอ่างน้ำแบบหนึ่ง
เจล-โอ (Jell-O) เป็นสินค้าประเภทกระดาษทิชชูเพื่อเช็ดหน้า ซึ่งเดิมเป็นสินค้าของบริษัท คิมเบอร์ลี่-คลาร์ค เวิลด์ไวด์, เลโก้ (Lego) เป็นสินค้าของเล่นเด็กที่เป็นเครื่องหมายการค้าของบริษัท เดอะ เลโก้ กรุ๊ป ปัจจุบันใช้เรียกของเล่นเด็กประเภทเดียวกันของสินค้าโนเนมด้วย, ปิงปอง (Ping Pong) เป็นอุปกรณ์การเล่นกีฬาประเภทเทเบิลเทนนิส ที่มีบริษัทพาร์คเกอร์ บาร์เธอร์ส ซึ่งก่อนถูกนำมาเรียกเป็นชื่อเกมกีฬาประเภทนี้,
โพสต์-อิท เป็นเครื่องหมายการค้าประเภทที่มีกาวด้านหลังของกระดาษโน้ต ซึ่งเจ้าของเครื่องหมายการค้าคือบริษัท 3 เอ็ม, โรลเลอร์เบลด (Rollerblade) เป็นรูปแบบของสเก็ตที่อยู่ในราง ที่เป็นเครื่องหมายการค้าของบริษัทนอร์ดิก้า, ซีร็อกซ์ (Xerox) เป็นอุปกรณ์ถ่ายเอกสารซึ่งเป็นเครื่องหมายการค้าของบริษัทซีร็อกซ์ ปัจจุบันเป็นคำเรียกเครื่องถ่ายเอกสารของยี่ห้ออื่นๆ ด้วย, โย-โย (Yo-Yo) เป็นของเล่นเด็กประเภทลูกข่างที่เป็นเครื่องหมายการค้าในลิขสิทธิ์ของบริษัท ปาปา’ส ทอย,มาร์การีนเป็นเครื่องหมายการค้าของกิจการแต่ถูกนำไปใช้เป็นชื่อเรียกเนยเทียมไปแล้ว, วีดีโอเทปก็เป็นเครื่องหมายการค้าของบริษัทโดยเฉพาะ ไม่ใช่ชื่อสามัญมาแต่แรก
ด้วยการที่เครื่องหมายการค้าหรือแบรนด์เนมบางอย่างมีการใช้อย่างกว้างขวางและเกินเลยไปมาก จึงทำให้ชื่อของเครื่องหมายการค้าหรือแบรนด์ส่วนหนึ่งพบอยู่ในพจนานุกรมด้วย เพื่อใช้เป็นคำสามัญหรือคำกลางที่ใช้อธิบายสินค้าหรือบริการ
โดยปกติแล้ว นักการตลาดไม่สามารถจะนำคำสามัญมาจดทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้าได้ แต่กลับข้างกัน หากเครื่องหมายการค้ากลายเป็นคำสามัญ ใช้ไปในความหมายที่บิดเบือนผิดเพี้ยนไป ก็จะมีผลทำให้สิทธิในเครื่องหมายนั้นไม่สามารถใช้บังคับได้อีกต่อไป
ปัจจุบันการตลาดส่วนหนึ่งยังมีความเชื่อว่า สามารถบริหารจัดการเครื่องหมายการค้าให้นำไปใช้อย่างเหมาะสม เพื่อให้คงความเป็นทรัพย์สินโดยเฉพาะของเจ้าของเครื่องหมายการค้านั้น ในทันทีที่นักการตลาดใช้งานโฆษณาอย่างไม่เหมาะสม และทำท่าว่าจะเป็นสาเหตุที่จะทำให้ผู้บริโภคใช้เครื่องหมายเป็น “ชื่อเรียก” สินค้าหรือบริการ ไม่สนใจว่าใครเป็นผู้ประกอบการหรือแบรนด์ของผู้ประกอบการใด
หนทางที่จะป้องกันการนำเครื่องหมายการค้าไปใช้เป็นชื่อเรียกสินค้า ได้แก่ ประการแรก การกดดันให้มีการใช้เครื่องหมายการค้าอย่างถูกต้องตามหลักภาษา คือเป็นคำขยายประเภทสินค้า อย่างเช่น กระดาษคลีเน็กซ์ แทนที่จะปล่อยให้ใช้คำว่าคลีเน็กซ์เฉยๆ ประการที่สอง สร้างคำกลางที่ระบุประเภทของสินค้าควบคู่กับเครื่องหมายการค้าทุกครั้ง เพื่อหลีกเลี่ยงการนำเครื่องหมายการค้าไปใช้เรียกเป็นชื่อชนิดของสินค้า เพื่อให้คำที่ใช้เรียกชื่อสินค้าแตกต่างจากการเรียกเครื่องหมายการค้า เช่น คอมพิวเตอร์แอปเปิล หรือ เครื่องถ่ายเอกสารซีร็อกซ์ แทนไปถ่ายซีร็อกซ์ที่หมายถึงถ่ายเอกสาร
ประการที่สาม หาทางสร้างความชัดเจนระหว่างเนื้อหาของข้อความหรือสาระของการโฆษณาว่าไม่นำเอาเครื่องการค้าไปปลอมปน ประการที่สี่ ประกาศให้เป็นที่รับรู้เกี่ยวกับเครื่องหมายการค้าและสิทธิในเครื่องหมายการค้าของกิจการ และระบุข้อห้ามนำชื่อเรียกเครื่องหมายการค้าไปใช้ในทางที่ผิดวัตถุประสงค์ ประการที่ห้า การหลีกเลี่ยงให้มีการเปลี่ยนแปลงเครื่องหมายการค้า เพราะอาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าไม่ผิดที่จะใช้เครื่องหมายการค้าไปเรียกชื่อของสินค้าแทน
หากมีการบริหารจัดการในระดับหนึ่งก็น่าจะบรรเทาปัญหาที่นักการตลาดปวดเศียรเวียนเกล้าว่าเครื่องหมายการค้าที่คิดขึ้นมาแทบตาย จะถูกนำไปเรียกเป็นประเภทของสินค้าหรือบริการเสียได้
|  |
|
