|
กระแสการปรับแบรนด์เ ปลี่ยนแกนรุกธุรกิจมาแรง |
|
|
|
|
เสาร์, 19 กรกฎาคม 2008 |
|
การเปลี่ยนแปลงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์เสริมที่ผู้ประกอบการของแบรนด์ดังระดับโลกแทบจะทุกแบรนด์ให้ความสำคัญไม่น้อยกว่ากลยุทธ์หลักอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแนวการดำเนินธุรกิจออกไปจากเดิม เช่นขายเครื่องคอมพิวเตอร์อยู่ดีๆก็ขยับไปทำตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน หรือการหันไปซื้อธุรกิจอื่นๆ เพื่อเสริมทัพแทนของเดิมที่ทำท่าจะไปไม่รอด
หากมองในเรื่องของการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ก่อน เหตุหนึ่งของการเปลี่ยนอาจเกิดมาจากการควบหรือรวมกิจการระหว่างผู้ประกอบการ ซึ่งในช่วงที่ผ่านมาก็เกิดขึ้นหลายครั้งในกิจการผลิตสินค้าหรือกิจการระดับค้าปลีก เช่นกรณีของบริษัท เจเนอรัล อิเล็กทริก หรือจีอีที่ตัดสินใจขายธุรกิจด้านเครื่องใช้ภายในบ้าน ก็คงมีผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงแบรนด์แน่นอน ขึ้นอยู่กับว่าบริษัทใดเข้ามาซื้อกิจการส่วนนี้ไป
หรืออย่างกรณีของการรวมกิจการกันของผู้ประกอบการราย เคนวูดกับเจวีซี เมื่อไม่นานมานี้ เพื่อรวมพลังความแข็งแกร่งระหว่างประสบการณ์ด้านธุรกิจโมบายของเคนวูดกับธุรกิจเครี่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านของเจวีซีเข้าด้วยกัน อาจมีผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงด้านแบรนด์ตามมาในไม่ช้า
อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือกรณีของแบรนด์ไพโอเนียร์ ที่ออกมาระบุว่าพันธมิตรด้านการลงทุนและคู่แข่งขันทางการตลาดภายใต้แบรนด์ชาร์ป จะยังคงจำหน่าย แอลซีดี ทีวี ภายใต้ชื่อแบรนด์ของตนเองในตลาดยุโรปและสหรัฐฯต่อไป
ล่าสุดเมื่อไม่นานมานี้ แอลจี อิเล็กทรอนิกส์ และซัมซุง ได้ประกาศความตกลงที่จะจัดจำหน่ายอุปกรณ์แปลงทีวีดิจิตอลให้ใช้ได้บนโทรศัพท์มือถือร่วมกัน เป็นการร่วมแบรนด์ชั่วคราวอีกรายหนึ่ง
ในบางกรณีนักการตลาดสามารถวิเคราะห์ได้อย่างชัดเจนว่าการประกาศเปลี่ยนแปลงสร้างประโยชน์แก่กิจการหรือไม่ อย่างเช่นกรณีของไทม์ วอร์เนอร์ เทเลคอม ที่เปลี่ยนชื่อเป็นตัวย่อทีดับบลิวที เพื่อหวังว่าจะยังให้ผลดีในระยะสั้น เพราะเชื่อมโยงไปหาชื่อเดิมที่เป็นชื่อเต็มได้
แต่กระนั้นก็ตาม มีโอกาสอย่างมากที่จะเพิ่มความเสี่ยงแก่กิจการที่ตัดสินใจเปลี่ยนแบรนด์เนมจากชื่อหนึ่งไปยังอีกชื่อหนึ่ง หากการประเมินสถานการณ์ไม่ดีพอ
ไทม์วอร์เนอร์ เปลี่ยนชื่อจากเดิมเพราะเชื่อว่าสามารถรุกตลาดกลุ่มใหญ่ ซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่มีความพอใจและชื่นชอบชื่อทีดับบลิวที มากกว่าชื่อเดิม ในขณะที่ผู้เชี่ยวชาญบางคนประเมินว่าไทม์วอร์เนอร์ละเลยลูกค้าในตลาดเคเบิ้ลทีวี ที่น่าจะสับสนเพิ่มขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงชื่อครั้งนี้ นอกจากนั้นการเปลี่ยนชื่อเป็นทีดับบลิวทีน่าจะไม่เป็นผลดีต่อกิจการในแง่ที่ผู้ประกอบการไม่สามารถใช้ความคุ้นเคยหรือความรับรู้ของตลาดต่อชื่อเดิมของไทม์วอร์เนอร์อีกต่อไป นั่นหมายถึงต้องลงทุนในการสร้างการรับรู้แบรนด์ใหม่อีกเป็นเงินมหาศาล
อย่างไรก็ตาม ลำพังการพยายามเปลี่ยนแปลงแบรนด์เนมอย่างเดียวคงไม่ใช่คำตอบสุดท้าย หรือกลยุทธ์เบ็ดเสร็จที่จะบันดาลความสำเร็จมาสู่กิจการได้ทันที เพราะความสำเร็จทางการตลาดมาจากคุณภาพของสินค้า และบริการที่ต้องมีการปรับปรุงและพัฒนาควบคู่กันไปด้วย ซึ่งประเด็นนี้ไม่มีกลยุทธ์ทางการตลาดใดจะมาทดแทนได้อย่างแน่นอน
HP เปลี่ยนแนวรุกเครื่องใช้ไฟฟ้า
นอกจากการเปลี่ยนแบรนด์แล้วการเปลี่ยน “แกน” ธุรกิจ ในการรุกตลาดใหม่ๆก็เริ่มมีให้เห็นมากขึ้นด้วยเช่นกัน ยกตัวอย่างที่ชัดเจนและน่าสนใจก็คือ กรณีที่ฮิวเลตต์-แพกการ์ด หรือ เอชพี ยักษ์ใหญ่วงการคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล เป็นอีกบริษัทหนึ่ง ที่ดำเนินรอยตามบริษัทแอปเปิลและบริษัทเดลล์ ด้วยการกระจายการดำเนินธุรกิจออกจากกิจการคอมพิวเตอร์มากขึ้นเรื่อยๆ
เอชพีหันเหความสนใจในการดำเนินธุรกิจไปสู่การจำหน่ายเครื่องไฟฟ้าครัวเรือน(Home Appliance : HA) มากขึ้น มีการขยายสายผลิตภัณฑ์ต่างๆ เพื่อป้อนตลาดเครื่องใช้ในครัวเรือนเพิ่มขึ้นอย่างมาก ในอนาคตนักการตลาดและผู้บริโภคอย่าได้แปลกใจไป หากจะเห็นโทรทัศน์เอชพี หรือเอชพีทีวี วางตั้งตามชั้นจำหน่ายอุปกรณ์เครื่องไฟฟ้าตามห้างและร้านค้าปลีก
เมื่อไม่นานมานี้ เอชพีได้ออกผลิตภัณฑ์เครื่องไฟฟ้าใหม่ถึงกว่า 24 รายการ ประกอบด้วย โทรทัศน์ขนาด 30 นิ้วจอแบนระบบ แอลซีดี หนึ่งในชุดโฮมเธียร์เตอร์ของเอชพี การปรับธุรกิจออกจากห้องทำงานตามสำนักงานและบ้านเรือน มาสู่ห้องพักผ่อนของครอบครัวครั้งนี้ ผู้บริหารงานตลาดของเอชพีต้องดำเนินความพยายามอย่างหนักในการติดต่อกับกิจการค้าปลีกรายใหญ่ อย่างเช่น บริษัท เบสต์ บาย และเซอร์กิต ซิตี้ สโตร์ ให้ช่วยเป็นช่องทางการตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องไฟฟ้าดิจิตอลของตน
ดูเหมือนว่าฮิวเลตต์-แพกการ์ด จะพยายามทำให้ผู้เกี่ยวข้องในกิจกรรมทางการตลาดเครื่องไฟฟ้าครัวเรือนเชื่อว่าตนใส่ใจกับคุณภาพของสินค้า เพิ่มความสะดวกและลดความยุ่งยากของการใช้งาน และระดับราคาที่ลูกค้าน่าจะมีความสามารถในการจ่ายได้
การที่เอชพีสะสมชื่อเสียงจากธุรกิจด้านพรินเตอร์มานานพอสมควร ทำให้ผู้บริหารมั่นใจการกระโจนเข้าสู่ธุรกิจเครื่องไฟฟ้าครัวเรือนครั้งนี้
ที่จริง เมื่อประมาณปีที่แล้ว เอชพีเพิ่งจะเริ่มให้ความสนใจกับธุรกิจเครื่องไฟฟ้าครัวเรือนอย่างเป็นเรื่องเป็นราว ด้วยการออกผลิตภัณฑ์ราว 158 รายการมาให้ยลโฉม ถือว่าเป็น "บิ๊กแบงก์ 2" ของโลกทีเดียว แม้ว่าผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่จะคงอิงอยู่กับธุรกิจการพิมพ์ เพราะเป็นการนำเสนอกล้องดิจิตอลโฟโต้สมาร์ท 8450 ที่สามารถเชื่อมต่อกับพรินเตอร์พกพาของเอชพีได้
นอกจากนั้น ยังสร้างแบรนด์ย่อย “วิเวร่า” สำหรับใช้กับหมึกของพรินเตอร์ โดยเน้นการออกแบบมาเพื่อช่วยเอชพีให้สามารถสร้างความได้เปรียบด้านการแข่งขันกับบริษัทคู่แข่งได้
กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าครัวเรือนที่น่าจะเป็นหน้าเป็นตาของเอชพี น่าจะเป็น อินสแตนท์ ซินีม่า ดิจิตอล โปรเจกเตอร์ ที่สามารถเชื่อมเข้าไปเป็น บิลต์-อิน ดีวีดี เพลเยอร์ ระบบเพลงซัปวูฟเฟอร์ ทีวีพลาสม่าขนาด 42 นิ้ว แอลซีดีทีวี
ศูนย์ดิจิตอลเอนเทอร์เทนเมนต์ จะรับหน้าที่ให้บริการ เพื่อสร้างเสริมภาพลักษณ์ใหม่สำหรับดิจิตอลโต้ เพลง วิดีโอ และภาพยนตร์ ของเอชพีคงจะเป็นงานที่มีความละเอียดอ่อนและมีการเตรียมการอย่างดี
นักการตลาดส่วนหนึ่งมองการปรับตัวของเอชพี ในการเข้าไปสู่ธุรกิจเครื่องไฟฟ้าครัวเรือนหรือห้องนั่งเล่นภายในบ้านผู้บริโภคครั้งนี้ว่า เป็นการดำเนินรอยตามบริษัทคอมพิวเตอร์อื่นๆ ก่อนหน้านี้ ที่ประสบความสำเร็จจากกลยุทธ์ดังกล่าวอย่างท่วมท้น อย่างเช่น บริษัท เกตเวย์ และบริษัทเดลล์ ที่สามารถสร้างรายได้จากธุรกิจด้านอื่น มากกว่าธุรกิจด้านคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ที่มีอัตราการเติบโตที่ต่ำมากติดต่อกันมาเป็นปีๆ แล้ว
แนวโน้มการปรับตัวของบริษัทคอมพิวเตอร์ดังทั้งหลาย เกิดขึ้นจากความหวังว่าธุรกิจด้านอื่นๆ เหล่านี้ จะเพิ่มมูลค่าทางการตลาดของคอมพิวเตอร์ ด้วยการผลิตอุปกรณ์ที่สามารถเชื่อมต่อกับอุปกรณ์พีซีของบริษัทได้
หากนโยบายการดำเนินธุรกิจแบบให้ความสำคัญกับงานบริการหลังการขายของเอชพีที่ใช้ได้ผลดีกับธุรกิจคอมพิวเตอร์มาแล้ว สามารถใช้ได้ดีเช่นเดียวกัน ในการดำเนินธุรกิจด้านโฮมเอนเทอร์เทนเมนต์ของตนได้ด้วย เอชพีก็คงจะเป็นอีกหนึ่งตำนานของบริษัทคอมพิวเตอร์ ที่หันเหกิจการไปลองเสี่ยงดำเนินงานในธุรกิจอื่นที่ไม่เคยทำมาก่อน แล้วสามารถทำได้ดี ซึ่งน่าจะเป็นอุทาหรณ์ให้กิจการอื่นที่กล้าๆ กลัวๆ ตัดสินใจได้เร็วขึ้น
IBM แตกไลน์มุ่งตลาดซอฟต์แวร์
การปรับเปลี่ยนแนวทางและโครงสร้างทางธุรกิจของกิจการบริษัทไอบีเอ็ม ดำเนินการมาอย่างต่อเนื่องตามลำดับในช่วงเวลา 1-2 ปีที่ผ่านมา ที่เป็นข่าวใหญ่โตก็คือ การที่บริษัทตัดสินใจในการขายธุรกิจด้านคอมพิวเตอร์ฮาร์ดแวร์ของตนแก่บริษัทของเอเชียนาม เลอโนโวไปแล้ว
จนกระทั่งปัจจุบัน ผู้บริหารของไอบีเอ็มได้สร้างกระแสความสนใจในตลาดอีกครั้ง ด้วยการประกาศซื้อกิจการบริษัทซอฟต์แวร์ 2-3 แห่ง เพื่อเสริมทัพของบริษัท เนชั่นแนล ซอฟต์แวร์ หลังจากที่ผลดำเนินงานด้านซอฟต์แวร์ตกต่ำที่สุดในกลุ่มบริษัทไอบีเอ็ม
ในการซื้อกิจการของบริษัท วอชไฟร์ คอร์ป ที่ดูแลการพัฒนาระบบงานด้านความปลอดภัย ชื่อโปรแกรม วอลแธม แสดงถึงความตั้งใจของไอบีเอ็มที่จะรุกเข้าสู่ตลาดซอฟต์แวร์ด้านระบบการรักษาความปลอดภัยเป็นหนึ่งในธุรกิจย่อยที่จะเข้าไปเตรียมวางตำแหน่งทางการตลาดแน่นอน
นอกจากนั้น ยักษ์สีฟ้ายังเข้าไปซื้อกิจการของผู้ผลิตซอฟต์แวร์จากสวีเดนชื่อเทเลโลจิก เอบี ซึ่งทำให้การดำเนินโครงการบิ๊ก บลู (BigBlue) ของบริษัทไอบีเอ็มในการขยายธุรกิจด้านซอฟต์แวร์ จากประมาณ 20% ของปริมาณธุรกิจทั้งหมดของบริษัทเป็นสัดส่วนไม่น้อยกว่า 50% ภายในปี 2010
สิ่งที่นักการตลาดวิพากษ์วิจารณ์กันในเรื่องนี้ ก็คือ เป็นการยากมากและแทบจะถูกต้องได้ยากที่ไอบีเอ็มจะประมาณปริมาณธุรกรรมหรืองานที่จะรับทำให้ลูกค้าสักเท่าใดที่จะทำให้สัดส่วนทางธุรกิจเพิ่มขึ้นไปมากขนาดนั้น
การวางแนวทางที่จะหันมาเติบโตในธุรกิจด้านซอฟต์แวร์แทนธุรกิจด้านฮาร์ดแวร์ของไอบีเอ็ม ทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของบริษัทเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมพร้อมกับบทบาทของหน่วยงานวอชไฟร์ของบริษัท อย่างมีนัยสำคัญ
เป้าหมายกลุ่มใหม่ของไอบีเอ็ม คือ ภาคธุรกิจเอกชนที่ตัดสินใจนำซอฟต์แวร์ของไอบีเอ็มไปผสมผสานกับซอฟต์แวร์เดิมของกิจการที่มีอยู่แล้วเพื่ออัพเกรดซอฟต์แวร์บางส่วนขึ้นมา ในการดำเนินงานนี้ ไอบีเอ็มได้ประกาศความตกลงของกิจการในการขยายความร่วมมือกับบริษัท ซิสโก้ ซิสเต็ม ที่เป็นผู้นำด้านการผลิตอุปกรณ์เครือข่าย โดยทาง ซิสโก้ จะหันมาใช้ซอฟต์แวร์ของไอบีเอ็มในการช่วยให้ลูกค้าของตนสามารถบริหารเครือข่ายการสื่อสารได้ดีขึ้น
ด้วยแนวทางการดำเนินงานดังกล่าว ไอบีเอ็มสามารถทำความตกลงในการให้บริการพัฒนาซอฟต์แวร์ให้กับกิจการเอกชนได้กว่า 4,500 รายแล้ว
ไอบีเอ็ม เป็นที่สนใจของนักการตลาด เพราะโมเดลการดำเนินงานด้านซอฟต์แวร์เป็นการปรับเปลี่ยนจากการวางจำหน่ายคอมพิวเตอร์ฮาร์ดแวร์มาเป็นการผลิตและพัฒนาซอฟต์แวร์ที่ปรับเปลี่ยนไปตามความต้องการของลูกค้าแต่ละรายเป็นกรณีๆไป
สิ่งที่นักการตลาดส่วนใหญ่ให้ความสนใจการปรับโครงสร้างทางธุรกิจของไอบีเอ็ม ก็คือ ประเด็นที่ทำให้บริษัทน่าจะมั่นใจในการดำเนินธุรกิจของตนเอง น่าจะมาจาก ประการแรก โอกาสทางธุรกิจน่าจะยังคงมีอยู่ไม่ใช่น้อย จึงทำให้ไอบีเอ็มกล้าตัดสินใจปรับตัวไปสู่ธุรกิจด้านซอฟต์แวร์มากขึ้น แทนที่จะเป็นการขยายตัวด้านฮาร์ดแวร์เช่นเดิมต่อไป
ประการที่สอง แนวทางการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดของไอบีเอ็มเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงจากการปรับตัวมาใช้การตลาดซอฟต์แวร์เพราะมีความแตกต่างจากกรณีของฮาร์ดแวร์มากมาย เนื่องจากตัวสินค้าไม่ได้ตั้งวางรอให้ลูกค้ามาเลือกเหมือนกับกรณีของการจำหน่ายฮาร์ดแวร์เช่นเดิม หากแต่ซอฟต์แวร์เป็นสิ่งที่มองไม่เห็น และจะขายได้ก็ต้องทำการปรับแต่ง แก้ไข ดัดแปลงให้เข้ากันกับโปรแกรมซอฟต์แวร์อื่นๆ ของลูกค้าแต่ละราย
ประการที่สาม การประมาณการขนาดของตลาดซอฟต์แวร์น่าจะทำให้ไอบีเอ็ม มั่นใจในการหักมุมการดำเนินธุรกิจไปจากเดิม เพราะมูลค่าทางการตลาดของซอฟต์แวร์ไม่น้อยกว่า 2.5 หมื่นล้านดอลลาร์ต่อปี โดยเฉพาะอย่างยิ่งซอฟต์แวร์ที่เกี่ยวข้องกับระบบรักษาความปลอดภัยที่อยู่ในกลุ่มที่อัตราการเติบโตทางการตลาดสูงมากที่สุดในช่วงที่ผ่านมา
ประการที่สี่ ธุรกิจด้านซอฟต์แวร์เป็นกลุ่มที่มีความสามารถในการทำกำไรให้กับกลุ่มบริษัทไอบีเอ็ม มากที่สุด เทียบกับธุรกิจด้านอื่นๆ ประการที่ห้า ไอบีเอ็มได้ทำการซื้อกิจการทีเกี่ยวข้องของซอฟต์แวร์ ไปรวมทั้งสิ้น 13 บริษัท ด้วยเงินสดค่าซื้อกิจการกว่า 4.8 พันล้านดอลลาร์ และการซื้อกิจการคงจะดำเนินต่อไปอีกในปีนี้ เพื่อให้สัดส่วนทางการตลาดโดยรวมของกลุ่มบริษัทเพิ่มขึ้นไปทะลุ 50% ได้ |
