|
"ไวตามิ้ลค์" ฮึดสู้ ชู "ราคา-งาดำ" ชน แลคตาซอย-ดีน่า |
|
|
|
|
จันทร์, 21 กรกฎาคม 2008 |
ตลาดนมถั่วเหลืองยังคงเป็นตลาดที่หอมหวน ด้วยอัตราการเติบโตต่อเนื่อง โดยครึ่งปีแรกเติบโตอยู่ที่ 9.1% ใกล้เคียงกับนมวัวที่มีการเติบโต 9.6%
แต่หากย้อนหลังไป 12 เดือนนมถั่วเหลืองเป็นตลาดที่เติบโตที่สุดอยู่ที่ 10.7% ขณะที่นมวัวเติบโต 7.7%
ส่วนหนึ่งมาจากราคานมถั่วเหลืองที่ต่ำกว่า ซึ่งเข้าทางกับภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน ที่สำคัญคือ กลยุทธ์ เรื่องความคุ้มค่า คุ้มราคา ที่หลายค่ายนำ มาใช้
โดยเฉพาะกับผู้เล่นเบอร์ 2 ของตลาด "แลคตาซอย" ที่ใช้กลยุทธ์คงราคาเดิม แต่เพิ่มปริมาณมาจูงใจผู้บริโภค โดยเพิ่มจาก 250 ม.ล.เป็น 300 ม.ล.แต่ขายราคา 10 บาทเท่าเดิมสำหรับสูตรคลาสสิกและสูตรเจ
ส่งผลให้แลคตาซอยกลายเป็นแบรนด์ ที่เติบโตมากที่สุดในตลาดนมพร้อมดื่ม ในช่วงครึ่งปีแรกก็ว่าได้ ด้วยตัวเลข 26.4%
ขณะที่โดยรวมค่ายกรีนสปอตที่มีไวตามิ้ลค์และวีซอยเติบโตลดลง 6.2% ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการขึ้นราคาสินค้าในช่วงเดือนมีนาคมที่ผ่านมา อันเป็นผลจากน้ำนมดิบที่พุ่งสูงขึ้น ซึ่งเป็นช่วงเดียวกันกับที่แลคตาซอยออกมายิงโฆษณาตอกย้ำการยืนราคาเดิมเพื่อคนไทย
ผลในแง่จิตวิทยา แน่นอนว่าเป็นเหตุให้เกิดการสวิตช์ของลูกค้าในช่วงนั้น
นี่จึงถือเป็นโจทย์ท้าทายค่ายกรีนสปอต ที่ต้องแก้เกมเพื่อสู้กับกลยุทธ์ราคาของทางฝั่งแลคตาซอยให้ได้
"ชนิต สุวรรณพรินทร์" ผู้จัดการทั่วไปสายงานการตลาด บริษัท กรีนสปอต จำกัด ชี้ว่าในไตรมาสที่ 3 บริษัทเตรียมใช้งบฯราว 50 ล้านบาท ในการทำตลาด ผ่านแคมเปญต่างๆ เพื่อกระตุ้นยอดขายภายใต้กลยุทธ์ "อีโคโนมิคอลเบเนฟิต" (economical benefit) เพื่อช่วยผู้บริโภคในภาวะที่ค่าครองชีพเพิ่มขึ้น
จากการสังเกตของผู้สื่อข่าวพบว่า ขณะนี้ไวตามิ้ลค์ได้ลดราคา "ไวตามิ้ลค์ ทูโก" ยูเอชที สูตรที่มุ่งไปที่ลูกค้าผู้ชาย ด้วยขนาดถึง 330 ม.ล. เดิม 12 บาท ลดเหลือเพียง 10 บาทในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ซึ่งเป็นราคาที่เท่ากับแลคตาซอย ที่มีการเพิ่มปริมาณเป็น 300 ม.ล.มาก่อนหน้านี้ นั่นเท่ากับปริมาณที่มากกว่าถึง 30 ม.ล. ในราคา ที่เท่ากัน
นอกจากนี้ ผู้นำตลาดรายนี้ยังเดินเกมตอกย้ำความคุ้มค่า คุ้มราคา ล่าสุดได้ร่วมกับเซเว่นอีเลฟเว่น โดยผู้บริโภคสามารถตัดหูข้างกล่องไวตามิ้ลค์ขนาด 250 ม.ล. มีมูลค่า 1 บาทเมื่อนำไปแลกซื้อสินค้าที่ร่วมรายการในเซเว่นอีเลฟเว่น สิ้นสุดเดือน ส.ค.นี้ ซึ่งคาดว่าจะส่งผลให้ไวตามิ้ลค์มียอดขายเติบโต 20%
ไม่เพียงกลยุทธ์ราคา ที่มาเป็นตัวเบียดเบียนมาร์เก็ตแชร์ของไวตามิ้ลค์ หันมา อีกฝั่งหนึ่งแบรนด์อันดับ 3 อย่าง "ดีน่า" จากดัชมิลล์ ก็ถือเป็นปัญหาหนักอกของ ไวตามิ้ลค์เช่นเดียวกัน นั่นเพราะกระแสของดีน่าถือว่าดีวันดีคืน หลังจากจับถูกทางเรื่อง "งาดำ" ที่เป็นค่ายแรกที่จุดประกายเมื่อ 4-5 ปีก่อน ซึ่งกลายมาเป็นกลยุทธ์หลักของค่ายนี้มาโดยตลอด โดยครึ่งปี แรกนี้ ดีน่าเติบโตถึง 21.7%
นั่นเป็นเหตุผลที่ "ไวตามิ้ลค์ ทูโก อิน แบล็ก" ต้องถูกเข็นออกสู่ตลาดเมื่อเดือนที่ผ่านมา
"ความแรงของดีน่าเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เราต้องออกทูโก อิน แบล็ก อีกส่วนหนึ่งมองแล้วว่านมถั่วเหลืองรสงาดำโตต่อเนื่องทุกปี และจากการเปิดตัววีซอยรสงาขาว งาดำเมื่อ 2 ปีก่อน ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดี เป็นตัวพิสูจน์ความแรงของรสชาตินี้ ส่วนตัวไม่ได้มองว่าช้าเกินไปกับการลงตลาดดังกล่าว ถือว่าเป็นการช่วยกันสร้างตลาดนี้ให้เติบโตขึ้น"
"ชนิต" ชี้ว่า การเลือกลงใน "ทูโก" รูปแบบขวดที่มีขนาด 300 ม.ล. ก็เพื่อ สร้างความแตกต่างจากดีน่า ที่เป็นผู้นำใน เซ็กเมนต์นมถั่วเหลืองที่มีรสชาติ โดยมีสัดส่วนประมาณ 10% ของตลาดนม ถั่วเหลืองกว่า 8,000 ล้านบาท แต่มีการเติบโตถึง 50% ในปีที่ผ่านมา ซึ่งมีงาดำเป็นตัวชูโรง
เนื่องจากที่ผ่านมานมถั่วเหลืองที่มีรสชาติต่างๆ จะใช้ขนาด 230-250 ม.ล. ซึ่งตรงนี้บริษัทก็มี "วีซอย" รสงาขาว งาดำคอยประกบดีน่าอยู่แล้ว สำหรับ 300 ม.ล. บริษัทจึงเป็นค่ายแรก โดยมุ่งไป ยังกลุ่มผู้ชายที่ต้องการความแข็งแรง ขณะที่ผู้หญิงก็เน้นความอิ่มท้อง ที่แทนมื้ออาหารได้
"ที่ผ่านมา 300 ม.ล.จะเป็นรสคลาสสิกทั่วไป เราเป็นรายแรกที่ออกแบบมีรสชาติ นำเสนอสิ่งที่แตกต่างจากตลาด ในแง่บุคลิกของทูโก อิน แบล็ก ก็จะแตกต่างจากดีน่า ของเราเป็นผู้ชายทั่วๆ ไป วัยทำงานเบื้องต้นที่ออกลุยๆ ขณะที่ดีน่าจะเป็นหนุ่มวัยทำงาน ที่สำอางกว่าเรา"
และเพื่อให้สามารถเผด็จศึก "ดีน่า" ที่เอาดีกับรสงาดำมาตลอดได้ หมัดต่อไปของไวตามิ้ลค์ ในเดือนสิงหาคมนี้ยังเตรียมเข็นแพ็กเกจจิ้งแบบยูเอชทีเข้ามาช่วยเสริมอีกแรง พร้อมกับหั่นราคาขายเหลือเพียง 10 บาทไปจนถึงสิ้นปีนี้
การตัดสินใจดังกล่าวถือเป็นการแก้เกมทั้งทางแลคตาซอยและดีน่าไปพร้อมๆ กัน ที่สำคัญเพื่อทำให้ "ทูโก อิน แบล็ก" แจ้งเกิดได้ง่ายขึ้น โดยบริษัทคาดหวังจะมีแชร์อยู่ที่ 5% ในสิ้นปีนี้
ถือเป็นความพยายามครั้งสำคัญของผู้นำตลาดรายนี้ ที่ต้องการรักษาส่วนแบ่งตลาดของตัวเองไว้ให้ได้
ท่ามกลางการรุกหนักของคู่แข่งยักษ์ใหญ่ทั้ง 2 ราย ที่ขนาบข้างมาด้วยกลยุทธ์ 2 รูปแบบ
ล้วนแต่น่ากลัวทั้งสิ้น
คอลัมน์ จับกระแสตลาด
|
