บริษัทที่น่าเลื่อมใสมากที่สุดในอเมริกาตามรายงานการวิจัย Harris Interactive Reputation Quotient ปี 2007 ได้แก่ กูเกิล ซึ่งสามารถโค่นไมโครซอฟท์ลงจากบัลลังก์ได้เป็นผลสำเร็จ ไม่เพียงเท่านั้น ยักษ์ใหญ่ธุรกิจเสิร์ชยังผลักให้แชมป์เก่าหล่นลงไปอยู่ในอันดับที่ 10
ที่น่าประหลาดใจยิ่งกว่ารายชื่อบริษัทที่ติดอยู่ในตำแหน่งท็อป 10 ซึ่งรวมถึงจอห์นสันแอนด์จอห์นสัน เจเนอรัลมิลส์ และบริษัทอื่นๆ ในตาราง ก็คือการที่ชัยชนะของกูเกิลได้พิสูจน์ให้เห็นว่าบริษัทที่ไม่ได้ลงทุนใช้จ่ายเพื่อการโฆษณาก็สามารถทำให้ผู้บริโภคเชื่อถือมากที่สุดได้เช่นกัน
"กูเกิลเป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบซึ่งสามารถแสดงให้เห็นว่าชื่อเสียงความน่าเชื่อถือไม่ได้สัมพันธ์กับเม็ดเงินใช้จ่ายด้านโฆษณา" นายโรเบิร์ต ฟรองค์ รองประธานอาวุโสและที่ปรึกษาอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์ชื่อเสียงความน่าเชื่อถือที่แฮร์ริส อินเตอร์แอ็กทีฟกล่าว
เขากล่าวว่า ความเข้าใจเชิงบวกเกี่ยวกับแนวปฏิบัติที่คุณมีต่อพนักงาน ผลงานความรับผิดชอบต่อสังคมที่องค์กรของคุณสร้างขึ้น สินค้าและบริการของคุณ รวมถึงจำนวนสื่อที่นำมาใช้บางทีอาจให้ผลลัพธ์เหนือกว่าเม็ดเงินใช้จ่ายด้านโฆษณา
แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าธุรกิจขนาดใหญ่โดยทั่วไปจะได้ผลลัพธ์ที่สวยงามจากการวิจัยครั้งนี้ ทั้งนี้ ผู้บริโภคจำนวนสูงถึง 71% ระบุว่าชื่อเสียงความน่าเชื่อถือขององค์กรทั่วอเมริกาอยู่ในระดับที่ "ไม่ดี" หรือ "แย่มาก"
ผลการวิจัยของแฮร์ริสมีวัตถุประสงค์เพื่อประเมินวัดผลชื่อเสียงความน่าเชื่อถือของบริษัทที่เป็นที่รู้จักกันมากที่สุดในสหรัฐฯ และงานวิจัยแบ่งออกเป็น 2 ช่วงคือ ช่วงแรกเป็นการสัมภาษณ์ผู้บริโภคมากกว่า 7,000 รายทางโทรศัพท์และออนไลน์เพื่อค้นหาบริษัทที่เป็นที่รู้จักมากที่สุด 60 บริษัท
ส่วนช่วงที่สองซึ่งเริ่มดำเนินการในอีก 6 เดือนต่อมาเป็นการสัมภาษณ์ออนไลน์ผู้บริโภคในสหรัฐฯจำนวน 20,000 คนโดยให้พวกเขาประเมินชื่อเสียงความน่าเชื่อถือของบริษัทเหล่านั้นจากคุณสมบัติ 20 ข้อซึ่งแบ่งเป็น 6 หมวด ได้แก่ ความดึงดูดทางอารมณ์ สินค้าและบริการ ความรับผิดชอบต่อสังคม วิสัยทัศน์และความเป็นผู้นำ สภาพแวดล้อมในที่ทำงาน และผลลัพธ์ทางการเงิน
Berkshire เป็นที่โดดเด่น
กูเกิลซึ่งไม่แม้แต่จะติดอันดับเมื่อสี่ปีก่อน สามารถแซงทางโค้งขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งในครั้งนี้ด้วยคะแนนอยู่ที่ 81.85 ส่วนอีก 4 อันดับตามมาได้แก่ จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน (81.28) อินเทล (80.38) เจเนอรัลมิลส์ (80.30) และคราฟท์ ฟู้ดส์ (80.29) ในขณะที่ไมโครซอฟท์ซึ่งเป็นอันดับหนึ่งในปีที่แล้ว หล่นลงมาอยู่ในอันดับ 10 ด้วยคะแนนอยู่ที่ 78.80
อีกหนึ่งตัวอย่างความสำเร็จที่เป็นผลมาจากการรับรู้ในเชิงบวกและการนำเสนอในแง่ดีผ่านสื่อ ได้แก่ บริษัทประกันภัย Berkshire Hathaway(เบิร์คไชร์ แฮธาเวย์) ซึ่งตามมาเป็นอันดับ 6 ของตารางการสำรวจ "บริษัทแตกต่างจากอันดับอื่นๆในตารางเพราะไม่มีใครซื้ออะไรจากพวกเขา" นายฟรองค์กล่าว
ดังนั้นจะเห็นได้ว่าความสำเร็จของบริษัทเหล่านี้มาจากการเป็นพอร์ตทางการเงินที่ปลอดภัยท่ามกลางพายุ และชื่อเสียงความน่าเชื่อถือของซีอีโอวอร์เรน บัฟเฟตต์เป็นผลมาจากบริษัทเช่นเดียวกัน
อย่างไรก็ดี หลายๆ อุตสาหกรรมกลับล้มเหลวในการเอาชนะใจผู้บริโภค ความรู้สึกเชิงบวกที่ผู้บริโภคมีต่ออุตสาหกรรมการบินหดลงจากผลสำรวจเมื่อปีที่แล้ว 5% ส่วนบริการด้านการเงินและประกันภัยมีคะแนนลดลง 4%
ในขณะที่อุตสาหกรรมเทคโนโลยีมาเป็นอันดับหนึ่งในการประเมินวัดผลความรู้สึกเชิงบวกโดยรวมในหมู่ผู้บริโภค ตามด้วยอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว อุตสาหกรรมค้าปลีก อุตสาหกรรมสินค้าเพื่อการบริโภค โทรคมนาคม และอุตสาหกรรมยานยนต์ (ซึ่งน่าประหลาดใจมาก) ตามลำดับ
นายมาร์คอส ฟรอมเมอร์ ผู้จัดการฝ่ายการสื่อสารและสัมพันธ์องค์กรของอเมริกัน ฮอนด้าซึ่งติดอันดับ 9 ในผลการวิจัยปี 2007 (ขึ้นมาจากอันดับที่ 14 ในปี 2006) กล่าวว่าชื่อเสียงความน่าเชื่อถือของบริษัทในตอนนี้สัมพันธ์กับความสำเร็จยิ่งกว่าในอดีต "เรารู้ดีว่าการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นผลมาจากความน่าเชื่อถือขององค์กร และปัจจุบันคนหนุ่มสาวรุ่นใหม่ต่างตัดสินใจเข้าทำงานโดยพิจารณาจากชื่อเสียงความน่าเชื่อถือขององค์กรนั้นๆ เป็นหลัก"
บิ๊กทรีแห่งดีทรอยต์
โตโยต้าอยู่อันดับที่ 15 ของตาราง ในขณะที่สามยักษ์ใหญ่แห่งอุตสาหกรรมในดีทรอยต์ ซึ่งได้แก่ ไครสเลอร์ (อันดับที่ 51) เจเนอรัลมอเตอร์สหรือจีเอ็ม (อันดับที่ 52) และฟอร์ด (อันดับที่ 54) กลับตกอยู่เกือบท้ายสุดของตาราง
"บริษัทรถยนต์อเมริกันจะยังคงได้รับความเสียหายจากชื่อเสียงเชิงลบที่ติดอยู่ในใจผู้บริโภค ถ้าคุณไม่สร้างสินค้าที่ยอดเยี่ยม คุณจะไม่มีวันได้รับเครดิตและคำชมจากการทำสิ่งอื่นๆ ดังนั้น การลงทุนเพื่อแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมและการสร้างแคมเปญต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกันย่อมไร้ความหมาย" นายฟรองค์กล่าว
ส่วนฮิวเลตต์-แพคการ์ด หรือ HP ไม่ใช่แค่สร้างปรากฏการณ์ก้าวกระโดดระหว่างปี 2006-2007 ด้วยการเลื่อนตำแหน่งขึ้นมาถึง 21 จุด จากอันดับที่ 38 มาอยู่ที่อันดับ 17 เท่านั้น แต่บริษัทสามารถยกระดับขึ้นมาได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ของการทำผลวิจัย ขณะเดียวกัน Bank of America เผชิญกับปัญหาเรตติ้งความน่าเชื่อถือหดลงครั้งใหญ่สุด โดยเคลื่อนจากอันดับที่ 43 ในปี 2006 ลงมาอยู่ที่อันดับที่ 49 ในปี 2007
