|
เนสท์เล่ควง 2 แบรนด์ขนาบสิงห์ "ซื้อใจยี่ปั๊ว" ...ภารกิจล้มแชมป์ |
|
|
|
|
จันทร์, 28 กรกฎาคม 2008 |
สัมภาษณ์
ตลาดเครื่องดื่มเมืองไทยมีการ ชูเรื่อง "สุขภาพ" ขึ้นมาเป็น จุดขายกันเกือบทุกค่ายทุกแบรนด์ ตามเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่เลือกสรรสิ่งที่ดีให้กับตนเองมากขึ้นไม่เว้นแม้กระทั่งน้ำดื่มที่ทำให้ปัจจุบัน ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมนี้ต้องออกมาเอดูเคตผู้บริโภคถึงความจำเป็นของน้ำดื่ม ในแง่มุมความจำเป็นที่ร่างกายขาดไม่ได้
วันนี้การแข่งขันของธุรกิจน้ำดื่มเริ่มคึกคักขึ้น อย่างยิ่งในเรื่องการสร้างแคแร็กเตอร์โพซิชันนิ่งของตัวเอง เพื่อสร้างจุดขายและความแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ โดยเฉพาะค่าย "เนสท์เล่" ที่ค่อนข้างได้เปรียบรายอื่นๆ ตรงที่มีสินค้าที่ทำตลาดอยู่ 2 แบรนด์ คือ น้ำดื่ม เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ และน้ำแร่ธรรมชาติมิเนเร่
"ประหยัด อนุชิราชีวะ" กรรมการบริหารธุรกิจน้ำดื่ม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายน้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ และน้ำแร่มิเนเร่ ให้สัมภาษณ์กับ "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า ปัจจุบันการแข่งขันในตลาดน้ำดื่มก้าวข้ามเรื่องความสะอาด ซึ่งเป็นเบเนฟิตมาตรฐานที่ทุกค่ายต้องผ่านมาอยู่ที่เรื่องการเพิ่มคุณค่าของแบรนด์เพื่อสร้างความแตกต่างจากค่ายอื่นๆ จึงไม่แปลกที่ปัจจุบันทุกค่ายจะนำเรื่องอีโมชันนอลมาพูดมากขึ้น
อย่างเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ที่ชูจุดขาย เรื่อง "การหยิบยื่นสิ่งดีๆ ให้แก่กันในครอบครัว" และล่าสุดมิเนเร่ที่ชูคอนเซ็ปต์ "มอบความสะอาดใส ข้างในตัวคุณ" มุ่งเจาะกลุ่มผู้หญิงวัยทำงานที่ต้องการ "ดูดีจากภายใน สู่ภายนอก" โดยเฉพาะกับเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ถือเป็นค่ายแรกๆ ที่ออกมาสร้างแคแร็กเตอร์ให้กับตัวเองอย่างจริงจัง
"เราจะเคลมสิ่งที่น้ำดื่มสามารถทำได้จริงๆ อย่างเพียวไลฟ์ก็จะไม่พูดถึงขนาดดื่มแล้วทำให้ดูดี และเน้นการมอบสิ่งดีๆ ให้กับคนอื่น แต่กับน้ำแร่เราก็เริ่มพูดเรื่องนี้เพราะมีคุณสมบัติที่สามารถดีทอกซ์ และมีผลต่อผิวพรรณได้จริง"
อย่างไรก็ตาม "ประหยัด" ชี้ว่า โจทย์หลักของตลาดน้ำดื่มจริงๆ คือการมุ่งไปที่การขยายผู้บริโภคกลุ่มใหม่ โดยเฉพาะคนที่ยังดื่มน้ำผ่านระบบเครื่องกรองน้ำ หรือ น้ำประปาที่บ้าน ตรงนี้มีมหาศาลโดยเฉพาะจากไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่ครอบครัวมีขนาดเล็กลง และอาศัยตามคอนโดฯมากขึ้น ทำให้การติดตั้งเครื่องกรองน้ำอาจไม่สะดวกมากนัก ซึ่งจะเป็นจุดที่น้ำดื่มบรรจุขวดเพ็ตสามารถเข้าไปแทนที่ได้
นั่นก็ตอบโจทย์ที่ว่าทำไมเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ จึงตอกย้ำเรื่องการหยิบยื่นสิ่งดีๆ ให้แก่กันในครอบครัว
มากกว่านั้น เขาชี้ว่าคือการขยายฐานลูกค้าไปที่กลุ่มครอบครัวสมัยใหม่ จากเดิมจะเน้นที่คนรุ่นใหม่ แม้การจับกลุ่มครอบครัวจะดูคล้ายกับเจ้าตลาดอย่าง "สิงห์" ที่มีความแข็งแกร่ง แต่ความต่างคือ สิงห์ เป็นครอบครัวยุคดั้งเดิม ขณะที่เพียวไลฟ์ คือครอบครัวสมัยใหม่ที่วิถีชีวิตเปลี่ยนไป
"สิงห์มีภาพความเป็น heritage สูงมาก เราจึงหันมาจับช่องว่างตรงนี้"
นอกจากแยกกลุ่มเป้าหมายให้แตกต่างเพื่อสู่เป้าหมายการล้มเบอร์ 1 ให้ได้ภายใน 3 ปี โจทย์ใหญ่ที่สุดของน้ำดื่มเนสท์เล่วันนี้ยังอยู่ที่ช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่งถือเป็นคีย์ซักเซสสำคัญของตลาดนี้
เขากล่าวด้วยว่า ปรากฏการณ์ด่านใหญ่ที่สุดในการล้มยักษ์ใหญ่อย่าง "สิงห์"อยู่ที่ช่องทางจำหน่าย จากภาพของความดั้งเดิมจนเสมือนเป็นตำนานของตลาดน้ำดื่มเมืองไทย ทำให้สิงห์กลายเป็นตัวเลือกแรกของบรรดายี่ปั๊วซาปั๊ว หรือบรรดาโชห่วยซึ่งเป็นช่องทางจัดจำหน่ายที่สำคัญของตลาดน้ำดื่ม
โดยเฉพาะกลุ่มครอบครัวที่ต้องการซื้อ น้ำดื่มแบบยกแพ็กหรือขวดขนาดใหญ่ ก็มักจะซื้อสินค้าจากร้านเหล่านี้แทนร้านสะดวกซื้อหรือซูเปอร์มาร์เก็ต โดยเฉพาะในต่างจังหวัดที่ลึกเข้าไปในตัวอำเภอ ชุมชนต่างๆ
"ถามว่าเราจะชนะสิงห์ได้อย่างไร เราต้องชนะใจยี่ปั๊วให้ได้ก่อน เพราะปกติยี่ปั๊วจะเลือกขายน้ำดื่มแค่แบรนด์เดียว เท่ากับว่า แบรนด์อื่นหมดสิทธิ์ เรื่องนี้ต้องใช้เวลา ตอนนี้ที่เราทำได้คือสร้างแบรนด์ให้ดี ทำการตลาดให้โดดเด่นจนสามารถดึงความสนใจของยี่ปั๊วได้"
ปัจจุบันหากมองเฉพาะโมเดิร์นเทรด เนสท์เล่สามารถครองอันดับ 1 แต่หาก เป็นภาพรวมในตลาดน้ำดื่มตราสิงห์ยังมีมาร์เก็ตแชร์สูงสุด 27% และเนสท์เล่เป็นอันดับ 2 คือ 21-22% จากมูลค่าตลาดรวม 16,000 ล้านบาท
แนวทางหนึ่งที่เนสท์เล่ต้องดำเนินควบคู่กันไป คือ การสร้างจุดขายผ่านร้าน บรรดาโมเดิร์นเทรดทั้งเซเว่นอีเลฟเว่น และซูเปอร์มาร์เก็ตต่อไป ตรงนี้ล้วนเป็นกลุ่ม เป้าหมายวัยรุ่นซึ่งเนสท์เล่มีความแข็งแกร่งอยู่แล้ว
"หากเราสามารถจับกลุ่มนี้ได้สำเร็จ ก็จะทำให้แบรนด์สามารถเติบโตไปพร้อมกับลูกค้ากลุ่มนี้ได้ในอนาคต" |
