|
ไอ.ซี.ซี.ลงลึกปลุกยอดรายแบรนด์ ชูมาร์เก็ตติ้งมิกซ์-เฟ้นช่องทางขายใหม่หนีศึกราคา |
|
|
|
|
พฤหัสบดี, 31 กรกฎาคม 2008 |
ไอ.ซี.ซี.ฯแก้ปมยอดวูบสู้เศรษฐกิจซบ เดินหน้ารีลอนช์-รีแบรนด์กว่าครึ่ง ชูภาพลักษณ์ทันสมัยสู้ศึกสินค้าแบรนด์เนม แฟชั่นต่างประเทศ ชี้โจทย์ใหญ่ปรับวิธีคิด วิธีบริหาร ทีมงาน พาแบรนด์เติบโต เฟ้นหาช่องทางจำหน่ายใหม่ๆ เหมาะกับกลุ่มสินค้าเพิ่มยอดขาย ตั้ง "ทีมออร์เดอร์" ขายชุดยูนิฟอร์ม เจาะองค์กรต่างๆ ยันไม่ใช้กลยุทธ์ราคา หวั่นภาพลักษณ์เสีย ส่งมาร์เก็ตติ้งมิกซ์มัดใจผู้บริโภคแทน
สภาพเศรษฐกิจที่ซบเซาตลอดปีนี้ย่อม ส่งผลกระทบในวงกว้าง โดยเฉพาะสินค้าที่ ผู้บริโภคมองว่าไม่ใช่สินค้าจำเป็นอย่างเสื้อผ้าแฟชั่น เครื่องสำอาง ฯลฯ อาจจะเป็นรายการแรกๆ ที่ผู้บริโภคตัดค่าใช้จ่ายลง ซึ่งถือเป็นโจทย์ใหญ่ที่ผู้ประกอบการในตลาดนี้ต้องปรับตัวเพื่อรับกับสภาพกำลังซื้อที่ เกิดขึ้น โดยเฉพาะกับอารมณ์การจับจ่ายที่สะดุดลง ส่งผลให้ขณะนี้ทุกค่ายต้องออกมาทำโปรโมชั่นลดราคาไม่เว้นแต่ละวัน
ขณะที่ยักษ์ใหญ่บริษัทคนไทยในเครือสหพัฒน์ "ไอ.ซี.ซี.อินเตอร์เนชั่นแนล" กลับยืนยันที่จะใช้กลยุทธ์ดังกล่าวให้น้อยที่สุด และชูการตลาดที่ผสมผสานครบวงจรเพื่อแก้ปมยอดขายที่เกิดขึ้น โดยมีโจทย์สำคัญคือการสร้างทีมผู้บริหารที่มีอยู่ไม่ให้ยึดติดกับความคิด หรือรูปแบบการทำงานแบบเดิมๆ เพื่อให้ทันกับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป
ชูมาร์เก็ตติ้งมิกซ์-ไม่ใช้กลยุทธ์ราคา
นายบุญเกียรติ โชควัฒนา ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไอ.ซี.ซี.อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) เปิดเผย "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า จุดยืนของ ไอ.ซี.ซี.ฯที่เน้นย้ำมาโดยตลอด คือ ไม่เน้นการลดราคาสินค้า ซึ่งปัจจุบันเป็นกลยุทธ์ที่ทุกค่ายสินค้าแบรนด์เนม แฟชั่น นำมาใช้กระตุ้นยอดขาย ขณะที่บริษัทจะมีการลดราคาบ้างแต่ไม่มากนัก ยกตัวอย่าง แบรนด์ลาคอส จะลดราคาเป็นครั้งเป็นคราวไม่เกิน 20-30% เท่านั้น โดยกลยุทธ์ของบริษัทจะใช้การตลาดแบบผสมผสาน หรือเรียกว่า 360 องศา เพื่อดึงดูดใจผู้บริโภค อาทิ การสร้างนวัตกรรมสินค้า, การออกสินค้าใหม่ ต่อเนื่องเพื่อสร้างความหลากหลาย ฯลฯ ซึ่งปัจจุบันต้องยอมรับว่าการแข่งขันในตลาดนี้สูงมาก ด้วยจำนวนแบรนด์ใหม่ๆ จากต่างประเทศที่เข้ามาบุกตลาดเมืองไทยต่อเนื่อง ซึ่งแบรนด์เหล่านี้จะชูเรื่องนวัตกรรมสินค้ามาเป็นจุดขายหลัก ส่งผลทางจิตวิทยาต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค ทำให้เกิดการเปรียบเทียบแบรนด์ต่างๆ มากขึ้น ดังนั้น แบรนด์เดิมที่อยู่ในตลาดจึงต้องเร่งปรับตัวให้เร็วเพื่อสนองความต้องการผู้บริโภคได้
"เรายังคงยึดหลักการนี้มาโดยตลอด เพราะเห็นผลเสียว่าหากใช้การลดราคามากๆ ก็จะทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เสื่อมลง ก็เรียกว่าต้องใจแข็งมากกับภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ ซึ่งการจะยืนหยัดเรื่องนี้ได้ต้องปรับตัวหลายอย่าง เป็นการพลิกวิกฤตจากเงื่อนไขทางการตลาดที่เปลี่ยนไป กรณี แบรนด์จากต่างประเทศที่เข้ามา ต้องย้ำว่าเครือสหพัฒน์ไม่ได้กลัวต่างประเทศ เรามั่นใจว่าคือมืออาชีพในด้านนี้เช่นกัน ที่สำคัญคือการจูนความคิดผู้บริหารทุกคนให้ไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อสร้างการเติบโตร่วมกันได้"
ลุยรีแบรนด์-รีลอนช์กว่า 50% แก้ยอดวูบ
ในส่วนของการทำการตลาด นายบุญเกียรติ กล่าวว่า ในวิธีการนั้นไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ต่างๆ แต่ในส่วนของวิธีการจะเน้นให้ความสนใจและลงลึกในรายละเอียดของแต่ละแบรนด์มากขึ้น โดยปัจจุบันภาพรวมของ ไอ.ซี.ซี.ฯ มี แบรนด์ที่ทำตลาดอยู่ทั้งสิ้น 50 แบรนด์ ซึ่งแต่ละแบรนด์โดยเฉพาะแบรนด์ใหญ่จะมีสินค้าหลากหลายแคทิกอรี่ ไม่ว่าจะเป็น Lacoste, ELLE, BSC ฯลฯ อย่างไรก็ตาม พบว่าปัจจุบันหลายแบรนด์ยังไม่สามารถสร้างการเติบโตได้อย่างที่บริษัทตั้งใจไว้ ซึ่งเป็นโจทย์หลักหลังจากนี้ในการเปลี่ยนวิธีการทำงาน โดยเฉพาะระดับผู้บริหารในแต่ละแบรนด์ โดยบริษัทตั้งเป้ารีแบรนด์ที่มีอยู่คิดเป็นไม่ต่ำกว่า 50% ของจำนวนแบรนด์ทั้งหมด
"สมัยก่อนเรามีถึง 70 แบรนด์ ก็ค่อยๆ ปรับลดมา จริงๆ ไม่ได้มองว่าจำนวนแบรนด์ที่มีอยู่มากเกินไปเมื่อเทียบกับบุคลากรที่เรามี แต่อยู่ที่วิธีคิด วิธีบริหารมากกว่า ปัจจุบันหลายแบรนด์อาจเสื่อมความนิยมไป หรือยอดขายลดลง โจทย์สำคัญคือทำอย่างไร ให้แบรนด์เหล่านี้เติบโตขึ้น ขณะที่หลาย แบรนด์ก็ทำได้ดีต่อเนื่อง"
เพิ่มช่องทางจำหน่ายใหม่-เพิ่มแบรนด์
นอกจากนี้ ในส่วนของช่องทางจำหน่าย สำหรับสินค้าแบรนด์เนม เครื่องสำอาง และเสื้อผ้าแฟชั่น ต้องยอมรับว่าช่องทางขายในห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า ยังเป็นช่องทางหลัก ซึ่งปัจจุบันมีการแข่งขันที่รุนแรงมาก โดยที่ผ่านมาได้พยายามค้นหาช่องทางจำหน่ายใหม่ๆ ที่เหมาะกับสินค้าแต่ละกลุ่มเพื่อสร้างโอกาสการเติบโต อาทิ การจัด ตั้ง "ทีมออร์เดอร์" (team order) ซึ่งเป็น ไอเดียในการเพิ่มยอดขายที่เหมาะกับเสื้อผ้าประเภทชุดกีฬา, ชุดยูนิฟอร์ม, ชุดพ่อครัว ฯลฯ ที่ส่วนใหญ่บริษัท องค์กรต่างๆ จะต้องใช้เป็นจำนวนมาก
วิธีการคือต้องตั้งทีมตรงนี้เพื่อเข้าไปติดต่อกับทางองค์กรต่างๆ โดยตรงซึ่งที่ผ่านมาได้รับการตอบรับที่ดีมาก และอนาคตบริษัทยังจำเป็นต้องเพิ่มช่องทางจำหน่ายใหม่ๆ เพิ่มขึ้นจากสภาพการแข่งขันที่รุนแรง
หลังจากนี้บริษัทยังมีแผนที่จะเพิ่มแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาทำตลาดมากขึ้น โดยเป็นไปได้ทั้ง 2 แนวทาง คือ ซื้อลิขสิทธิ์ แบรนด์ที่มีศักยภาพมาจากต่างประเทศ อีกแนวทางหนึ่งคือ สร้างแบรน์ขึ้นเอง ดังที่เกิดขึ้นกับ "บีเอสซี" ซึ่งปัจจุบันได้ขยายไลน์สินค้าครอบคลุมไปทุกแคทิกอรี่ และเป้าหมายคือการขยายออกไปในต่างประเทศ อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่าการขยายตัวไปต่างประเทศของบีเอสซี ยังช้ากว่าที่ตั้งใจไว้ซึ่งจำเป็นต้องรุกมากขึ้นจากนี้
โจทย์ใหญ่ปรับวิธีคิดทีมงาน
ประธานกรรมการบริหาร ไอ.ซี.ซี.อินเตอร์เนชั่นแนล ชี้ว่า ในแง่ของการบริหารในปีนี้ บริษัทยังคงให้ความสำคัญกับทุกแบรนด์ และทุกกลุ่มสินค้า ซึ่งจากสภาพเศรษฐกิจตลอดปีนี้ได้ส่งผลกระทบต่อทุกกลุ่มถ้วนหน้า โดยยอดขายของ ไอ.ซี.ซี.ฯในครึ่งปีแรกยอดขายตกลง แต่ยังคงสามารถมีกำไรเพิ่มขึ้นได้ หากเทียบกับปีที่แล้วซึ่ง ทั้งยอดขายและกำไรตกลง เนื่องจากมีเหตุการณ์พลิกผันเร็วทำให้บริษัทปรับตัวไม่ทัน อย่างไรก็ตาม ตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมาได้เร่งปรับตัวในหลายๆ เรื่อง อาทิ วิธีการบริหาร การทำงาน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทำให้บริษัทสามารถเพิ่มกำไรได้ในปีนี้
"ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา มีแบรนด์หลากหลายเข้ามาบุกในประเทศไทย ทำให้สภาพตลาดเปลี่ยนไป รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมนี้ต้องปรับตัวให้ได้ ขณะนี้โจทย์ใหญ่จริงๆ ของบริษัทจึงอยู่ที่การสร้างบุคลากร การเคลื่อนทีมงานทั้งหมดที่มีอยู่ให้เข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนที่ชอบใช้ conventional wisdom ซึ่งจะยึดติดกับความคิดเดิมๆ หรือรูปแบบการทำงานเดิมๆ ที่อาจประสบความสำเร็จในอดีต แต่ไม่สามารถใช้ได้แล้วในปัจจุบัน" |
