|
ผ่ากลยุทธ์ "เอเซอร์" ภารกิจและเกมของผู้นำ |
|
|
|
|
จันทร์, 18 สิงหาคม 2008 |
สัมภาษณ์
|
ด้วยเพราะ "เอเซอร์" อยู่ในตำแหน่งผู้นำตลาดโน้ตบุ๊กเมืองไทยที่ครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 40% ทำให้ "เอเซอร์" เด้รับสัญญาณความเคลื่อนไหวในตลาดก่อนใคร โดยเฉพาะสัญญาณการชะลอตัวของตลาดในช่วงเดือน ก.ค.ที่ผ่านมา
ด้วยปัจจัยภาพรวมเศรษฐกิจ ส่งผลกระทบด้านจิตวิทยา ทำให้ผู้บริโภคชะลอการจับจ่าย โดยเอเซอร์ออกมายอมรับ ป็นครั้งแรกว่า ครึ่งปีหลังอัตราการเติบโตของโน้ตบุ๊กจะลดลง แม้ว่าจะมีการทำกิจกรรมกระตุ้นตลาดอยู่ทุกเดือนก็ตาม
เอเซอร์จะแก้โจทย์นี้อย่างไร ?
พร้อมกลยุทธ์รักษาตำแหน่งผู้นำ ที่ประกาศขยายอิทธิพลออกไปสู่ตลาดอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นตลาดจอแอลซีดี โปรเจ็กเตอร์ และล่าสุดก็คือ "เน็ตบุ๊ก" คอมพิวเตอร์ พกพาขนาด 9 นิ้ว ที่หลายฝ่ายมองว่าจะเข้ามาเป็นพระเอกตัวใหม่ของตลาด
"ประชาชาติธุรกิจ" ฉบับนี้ได้นำบทสัมภาษณ์ของ นายนิธิพัทธ์ ประวีณวงศ์วุฒิ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท เอเซอร์ คอมพิวเตอร์ จำกัด มือการตลาดผู้ขับเคลื่อนแบรนด์เอเซอร์ให้ติดตลาดจนทุกวันนี้ มานำเสนอ
- วางแผนรับมือกับภาวะเศรษฐกิจอย่างไร
ปกติอัตราการเติบโตไตรมาสที่ 3-4 จะต้องพุ่งขึ้น แต่ตอนนี้มัน flat ทั้งๆ ที่เอเซอร์พร้อมในหลายเรื่อง ทั้งเรื่องของสินค้า กิจกรรมการตลาด มีโปรโมชั่นทุกเดือน เพราะปัจจุบันโน้ตบุ๊กที่ขายในตลาด ประมาณ 20-30% เป็นเครื่องรีเพลซเมนต์ ดังนั้นความจำเป็นเร่งด่วนจึงลดลง แต่ เอเซอร์ก็วางแผนรับมือไว้แล้ว ทั้งในส่วนของการขยายเซ็กเมนต์ใหม่ "เน็ตบุ๊ก" ซึ่ง ผู้บริโภคจะซื้อเป็นเครื่องที่ 2 ไม่ใช่ทดแทนเครื่องเก่า บวกกับความหลากหลายของโปรดักต์ ที่ตอนนี้มีทั้งตัวเป็นแฟลชการ์ด ฮาร์ดดิสก์ วินโดวส์ และมีความหลากหลายของสีสันมากขึ้น เราน่าจะเก็บตลาดนี้ได้
เอเซอร์มองว่าเมื่อตลาดเกิดการชะลอตัว แต่ตลาดเอนทรี่ยังสามารถวิ่งได้ คนที่มีความพร้อมในเซ็กเมนต์ระดับราคาต่ำกว่า 2 หมื่นบาทน่าจะอยู่รอดได้ และเอเซอร์ก็มีความพร้อมมากกว่าแบรนด์อื่นๆ
- เป็นการขยายฐานตลาดกลุ่มโลว์เอนด์
เอเซอร์จะเน้นการนำโน้ตบุ๊ก ราคา 1.7- 2 หมื่นบาท เข้ามาเติมเต็มในเซ็กเมนต์นี้มากขึ้น ทั้งแพลตฟอร์มใหม่ๆ ตั้งแต่ 12-15 นิ้ว เราต้อง
ยอมรับว่าตลาดขยับมาทางนี้ และถ้าต้องการ survive ก็ต้องเล่นในเซ็กเมนต์นี้ ซึ่งเอเซอร์มีวาไรตี้ของสินค้ามากขึ้น ทั้งเรื่องสเป็กและแพลตฟอร์ม มีให้เลือกหลากหลายตั้งแต12-15นิ้วจากที่เดิมจะมีแค่ 1-2 รุ่น เพื่อเป็นทางเลือกให้ลูกค้าเท่านั้น
- ราคาต่อหน่วยลดลงกระทบต่อตลาดรวม
เดิมราคาโน้ตบุ๊กเฉลี่ยต่อเครื่อง 2.5 หมื่นบาท ตอนนี้ลงมาอยู่ที่ 2.2 หมื่นบาท คือยูนิตเพิ่มขึ้น แต่รายได้จะเพิ่มขึ้นในสัดส่วนที่ลดลง ทำให้ผู้ค้าต้องขายในเชิงปริมาณแทน แต 7 เดือนที่ผ่านมา เอเซอร์ยังเติบโตตามที่คาดไว้ โดยครึ่งปีแรก มีอัตราการเติบโต 40% ถึงสิ้นปีก็น่าจะเข้าเป้า เพียงแต่จะไม่ทะลุเป้าเหมือนทุกปีที่โต 60-70% โดยปีนี้เอเซอร์ตั้งเป้าการเติบโตของรายได้ 35% และในแง่ยูนิตไม่ต่ำ กว่า 60%
- ภาพรวมตลาดปีนี้จะเป็นอย่างไร
ปีนี้จะเป็นปีแรกที่ตลาดโน้ตบุ๊กจะแซงเดสก์ทอปในไทย โดยเดสก์ทอปจะมียอดขายไม่ถึงล้านยูนิต ขณะที่ตลาดโน้ตบุ๊กจะอยู่ที่ประมาณ 1.5 ล้านยูนิต ส่วนหนึ่งเพราะไอดีซีรวมตลาดเน็ตบุ๊ก อย่างแอสไปร์วันของเอเซอร์ อยู่ในกลุ่มของโน้ตบุ๊กด้วย ทำให้ตัวเลขเพิ่มขึ้น คาดว่าตลาดเน็ตบุ๊กปีนี้จะอยู่ที่ 3 แสนเครื่อง ซึ่งเอเซอร์ก็คาดว่าจะมีส่วนแบ่งในตลาดประมาณ 1 แสนเครื่อง
- การแข่งขันของตลาดเน็ตบุ๊กก็จะมากขึ้น
ด้วยความพร้อมของเอเซอร์ทั้งในแง่ของสินค้า เนื่องจากเป็นความร่วมมือตั้งแต่ต้นของอินเทลกับเอเซอร์ เราจึงได้เปรียบในการเปิดตัวสินค้าก่อน เพราะถ้าพูดถึงตลาดใหม่ เซ็กเมนต์ใหม่ เกมใหม่ ใครมีความพร้อมกว่ามีโอกาสที่ชนะ คนที่เข้ามาในเกมทีหลังจะเหนื่อย
- นอกจากปรับตัวเรื่องสินค้า ด้านตลาดวางกลยุทธ์อย่างไร
ด้านการตลาดมีการปรับตัวตั้งแต่ต้นปี คือ ส่วนหนึ่งมองว่าคนรู้จักแบรนด์เอเซอร์อยู่แล้วว่าเป็นคอมพิวเตอร์ การทำกิจกรรมเพื่อสร้างแบรนด์จึงไม่มาก แต่จะหันมาเน้นการทำโปรโมชั่นโฆษณาตัวสินค้าเป็นหลัก
ขณะที่ช่องทางการจำหน่ายของเอเซอร์ค่อนข้างครอบคลุมอยู่แล้ว
- ภาวะอย่างนี้ต้องช่วยดีลเลอร์มากขึ้น
เอเซอร์มีมาตรการช่วยดีลเลอร์อย่าง ต่อเนื่องอยู่แล้ว ทั้งเรื่อง price protection การสนับสนุนโปรโมชั่นแพ็กเกจ การตกแต่งร้านทุกอย่าง เพื่อให้เขามีหน้าที่ขายอย่างเดียว ไม่ต้องกังวลว่ารับสินค้าไปแล้วจะขายไม่ออก รวมถึงกลยุทธ์การสร้างธุรกิจให้เกิดขึ้นที่หน้าร้าน คือเวลามีอีเวนต์ใหญ่ๆ อย่างคอมมาร์ต จะมีดีลเลอร์ที่มีโอกาสเข้าร่วมงานไม่กี่เจ้า ดังนั้นจึงต้องจัดเป็น แคมเปญพร้อมกันทั่วประเทศ เพื่อให้หน้าร้านทุกร้านสามารถร่วมแคมเปญได้ ให้ธุรกิจเกิดที่หน้าร้านซึ่งยั่งยืนกว่า และช่วงที่ไม่มีอีเวนต์ก็มีกิจกรรมต่อเนื่องทุกเดือน
- กลยุทธ์การก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาด
มาจากหลายปัจจัยประกอบกัน ส่วนหนึ่งคือความพร้อม และเรื่องการวางกลยุทธ์ช่องทางการจำหน่าย ถ้าพูดถึงจุดเปลี่ยนของเอเซอร์จริงๆ คือ เมื่อ 4-5 ปีก่อน โมเดลธุรกิจของทุกแบรนด์จะขายผ่านดิสทริบิวเตอร์ หรือขายตรง แต่ปรัชญาของเอเซอร์คือ ขายผ่านดีลเลอร์ เพราะ คอมพิวเตอร์เป็นสิ่งที่ต้องการคนดูแล การบริการ เป็นจุดที่ สแตน ฉี ผู้ก่อตั้งเอเซอร์มอง ซึ่งสวนกระแสกับฝรั่งที่มองเรื่องขายตรงเพื่อลดต้นทุน
ในเมืองไทยตอนแรกก็มีเอสวีโอเอ เป็นดิสทริบิวเตอร์ ต่อมาเปลี่ยน สร้างดีลเลอร์และจัดการเองซึ่งยุ่งยากมาก แต่เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้เอเซอร์ก้าวกระโดด ผนวกกับความพร้อมของสินค้าที่บริษัทแม่มองว่าเทรนด์โน้ตบุ๊กจะมา เมื่อช่องทางและสินค้าพร้อม เกื้อหนุนกัน และทำมาร์เก็ตติ้งสร้างแบรนด์ของเอเซอร์ จึงทำให้เป็นจุดเปลี่ยนขึ้นมาเป็นผู้นำ
- วางแผนอย่างไรกับเป้าหมายอันดับ 1 ทุกสินค้า
ส่วนตัวมองว่าแบรนด์ 1 แบรนด์ ควรจะเป็นตัวแทนเฉพาะโปรดักต์ที่เจาะจง เช่น ถ้าพูดถึงเอเซอร์ top of mind ของผู้บริโภคต้องคิดถึงโน้ตบุ๊ก ไม่ใช่คอมพิวเตอร์ เซิร์ฟเวอร์ โปรเจ็กเตอร์หลายๆ อย่าง และเมื่อเราอยู่ในท็อปของไลน์นั้นแล้ว มันจะเกิดการเชื่อมต่อไปยังโปรดักต์อื่นๆ ได้ง่ายขึ้น เมื่อเราสามารถสร้างแบรนด์โน้ตบุ๊กได้แล้ว เราก็ไม่ต้องใช้เงินมากแล้วในการสร้าง แบรนด์กับโปรดักต์อื่นๆ ที่อยู่ในหมวดเดียวกัน อย่างแอลซีดี เดสก์ทอป เซิร์ฟเวอร์ โปรเจ็กเตอร์ ก็ไม่ใช่เรื่องยาก
ตอนนี้เราเป็นอันดับ 1 ของตลาดโน้ตบุ๊ก ซึ่งไตรมาสแรกจากข้อมูลไอดีซี เอเซอร์มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 40% อันดับ 2 เอชพี 26% รวมถึงการขึ้นมาอยู่ในแถวหน้าของตลาดจอ แอลซีดี และโปรเจ็กเตอร์
- ในวงการพูดว่าเอเซอร์ลงตลาดไหนจะเกิดสงครามราคาดุเดือด
บางครั้งมีคนเริ่ม เราก็ต้องรักษาแชร์ และบางทีก็ต้องรักษาคู่ค้าด้วย จึงต้องทำราคาเพื่อให้ดีลเลอร์ขายได้ เพราะถ้า ดีลเลอร์ไปไม่รอด เอเซอร์จะอยู่อย่างไร ผมกล้าพูดได้เต็มปากเลยว่า เอเซอร์ไม่ได้เริ่มเล่นราคาก่อน แต่ทุกครั้งที่เอเซอร์สวนกลับจะมีอิมแพ็กต์แรงเท่านั้น
ไม่มีแรงจูงใจอะไรที่จะต้องขายขาดทุน เพราะถ้าอย่างนั้นสุดท้ายทุกคนก็ต้องขาดทุนถ้วนหน้า แสดงว่าเหนื่อยทั้งปีลงทุนไปไม่ได้อะไรเลย |
