|
ค่ายดังปัดฝุ่นแบรนด์เก่าเก็บ ยึดฐานลูกค้าแฟนพันธุ์แท้ |
|
|
|
|
อังคาร, 26 สิงหาคม 2008 |
เศรษฐกิจซบเซาของอเมริกา ทำให้เหล่านักการตลาดสินค้าผู้บริโภคจำเป็นต้องพลิกกลยุทธ์ฝ่าวิกฤตกันยกใหญ่
ซึ่งหนึ่งในแผนสำคัญก็คือการหยิบ แบรนด์ที่มีอยู่แล้วมาปัดฝุ่นฟื้นคืนชีพ แทนที่จะหันไปพัฒนาสินค้าตัวใหม่ที่คาดว่าจะต้องใช้เม็ดเงินมหาศาลกว่าจะสร้างการรับรู้ในใจ ผู้บริโภคได้สำเร็จ
สก็อต ลาซาร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ของรีเสิร์ฟ แบรนด์ส ที่กำลังเปิดตัวแบรนด์อีเกิลสู่ร้านค้าและเครื่องขายของอัตโนมัติอีกครั้งหลังห่างหายไปกว่า 10 ปี ให้สัมภาษณ์แก่ นิวยอร์ก ไทม์ส โดยยกตัวอย่างกรณีการหวนสู่ตลาดของขนมขบเคี้ยว "อีเกิล" ที่การวิจัยระบุว่า ผู้ใหญ่ 6 ใน 10 คน จำแบรนด์นี้ได้ ซึ่งปัจจุบันจำเป็นต้องใช้งบฯราว 300-500 ดอลลาร์เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ในตลาดอีกครั้ง
นอกจากนี้ยังมีแบรนด์ "ไฮดรอกซ์" ที่เคยเป็นตัวชูโรงของค่ายซันไชน์ บิสกิตส์ ได้กลับสู่ตลาดเช่นกัน ทั้งนี้ในอดีตไฮดรอกซ์เคยเป็นคู่แข่งไล่หลังโอรีโอ้ แต่หลังจากที่คีเบลอร์เข้าซื้อซันไชน์เมื่อปี 2539 ต่อมาเคลล์ล็อกก์ ซื้อกิจการคีเบลอร์เมื่อปี 2544 และหยุดจำหน่ายแซนด์วิช คุกกี้ช็อกโกแลต ยี่ห้อนี้ตั้งแต่ปี 2546
ล่าสุดเคลล์ล็อกก์ได้หยิบแบรนด์ "ไฮดรอกซ์" มาปัดฝุ่น พร้อมจัดกิจกรรม ส่งเสริมการกลับคืนเวทีครั้งนี้ ด้วยการประกาศชื่อ 3 สุดยอดแฟนพันธุ์แท้ ของไฮดรอกซ์ด้วย
แบรด เดวิดสัน รองประธานอาวุโส ของเคลล์ล็อกก์ อธิบายว่า เมื่อพูดถึง ศึกกับโอรีโอ้ ไฮดรอกซ์เผชิญกับการ แข่งขันที่รุนแรงมาก และหากพูดกันตรงๆ แล้วบอกได้ว่าแบรนด์ค่อนข้างเก่าไปนิด และเหนื่อยไปหน่อย อย่างไรก็ตามเคลล์ล็อกก์ได้ยินเสียงจากฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นกับแบรนด์นี้มากๆ นับแต่ไฮดรอกซ์หายไป รวมทั้งเสียงเรียกร้อง ให้นำแบรนด์มาวางตลาดใหม่
การครบรอบ 100 ปีของไฮดรอกซ์ถือเป็นโอกาสสำคัญในการฟื้นชีพไฮดรอกซ์ โดยการวางจำหน่ายสินค้ารุ่นลิมิเต็ดฉลองครบรอบ 100 ปี ซึ่งจะช่วยให้เคลล์ล็อกก์ตัดสินใจได้ว่าจะวางขายไฮดรอกซ์ต่อไปอย่างถาวรหรือไม่
อย่างไรก็ตาม ไฮดรอกซ์ และอีเกิล เป็นเพียงส่วนหนึ่งของสินค้าที่นักการตลาดเคยทอดทิ้ง เนื่องจากยอดขายที่ลดลง และคู่แข่งที่แกร่งขึ้น ตลอดจนความต้องการหันไปเน้นแบรนด์ใหม่ๆ ที่มีแวว จะอยู่ทนร่วมสมัยมากกว่า
ดูได้จากเมื่อปีกลายที่คราฟต์ ฟู้ดส์ เลิกจำหน่าย "พอสทัม" (Postum) สารแทนกาแฟปลอดคาเฟอีน ซึ่งเปิดตัวเมื่อปี 2438 ในฐานะสินค้าตัวแรกของพอสทัม ซีเรียล ที่ต่อมากลายเป็นเจเนอรัล ฟู้ดส์
นอกจากนี้นักการตลาดยังหันมามองสินค้าที่ยังคงมีการผลิตอยู่ แต่อาจถูกลืมหรือทอดทิ้งไป หรือที่รู้จักในนามของ แบรนด์ผี (ghost brand) หรือแบรนด์ลูกกำพร้า (orphan brand) โดยทั่วไป ผู้ผลิตสินค้าเหล่านี้มักจะหั่นงบฯโฆษณาเมื่อ ยอดขายสินค้าตก ซึ่งจะทำให้ยอดขายตกต่อไปอีกเรื่อยๆ และกลายเป็นช่วงขาลงของ แบรนด์ในที่สุด แต่ก็เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
และเมื่อต้องการทำให้แบรนด์ที่มีคุณค่าดูสดใหม่ขึ้น บริษัทก็จะใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า นวัตกรรมการตลาด นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ และนวัตกรรมเทคโนโลยี อาทิ แคมเปญโฆษณาใหม่ของอัลคา-เซลท์เซอร์ ยาลดกรดในกระเพาะอาหาร ที่เน้นความเก๋าของแบรนด์ พร้อมกับอัพเดตสโลแกนเด็ดที่ว่า "I can"t believe I ate the whole thing" และ "Try it ; you"ll like it"
พร้อมกันนี้ยังมีกลยุทธ์ดึงสินค้าใหม่ มาอยู่ในร่มเงาเดียวกับแบรนด์ยอดนิยม ซึ่งเรื่องนี้ต้องอาศัยการจัดคู่ระหว่าง แบรนด์เจ๋งๆ และสินค้าใหม่ อย่างเช่น ที่ลาซาร์ ของรีเสิร์ฟ แบรนด์ส เล่าแผนที่จะเปิดตัวอีเกิลใหม่ พร้อมกับขนมขบเคี้ยวน้องใหม่อย่าง "เบิร์สท แอนด์ ป็อปเปอร์ส" เพื่อช่วยให้แบรนด์ทันสมัยและดูร่วมสมัยมากขึ้น
เดวิดสันแห่งเคลล์ล็อกก์มองว่า ในอนาคตอาจมีแบรนด์เก่าๆ หวนคืนสู่ตลาดเพิ่มขึ้นอีก เพราะเมื่อคนเราสูงวัยขึ้น ก็จะพบว่ามีสินค้าบางแบรนด์เท่านั้นที่สอดคล้องกับตัวเองอย่างแท้จริง
|
