ผลการวิจัยผู้บริโภคมากกว่า 6,000 คนโดย Comscore พบว่า แบรนด์มีการรับรู้เพิ่มขึ้นถึง 160% โดยเฉลี่ยเมื่อปรากฏอยู่ในหน้าผลการเสิร์ชที่เป็นข้อความทั่วไป เทียบกับเมื่อไม่มีโฆษณาเสิร์ชเหล่านั้น
นอกจากนี้ งานวิจัยยังพบว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มมีความรู้สึกเชิงบวกเกี่ยวกับแบรนด์ที่อยู่ตำแหน่งสูงสุดของหน้าผลการค้นมากกว่าแบรนด์ที่อยู่ในตำแหน่งที่สองหรือที่สามประมาณ 20% และมีแนวโน้มที่จะพิจารณาซื้อสินค้ามากกว่า 30% ถ้าแบรนด์นั้นอยู่อันดับสูงสุดของผลการเสิร์ช
แรงจูงใจของยาฮูในการสนับสนุนงานวิจัยชิ้นนี้ค่อนข้างเด่นชัด ทั้งนี้ บริษัทต้องการขายโฆษณาผ่านเสิร์ชให้ได้มากขึ้น โดยเฉพาะในหมู่ผู้เล่นกลุ่มสินค้ามีบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ได้ใช้จ่ายผ่านช่องทางนี้มากนัก MediaVest ร่วมทำวิจัยในครั้งนี้เพราะรับหน้าที่เป็นตัวแทนผู้เล่นสินค้ามีบรรจุภัณฑ์ระดับท็อปจำนวนมาก เช่น พรอคเตอร์แอนด์แกมเบิล(พีแอนด์จี) คราฟท์ฟู้ดส์ โคคา-โคล่า และมาร์ส เช่นเดียวกับบริษัทฟาสต์ฟูด เช่น เวนดี้ส์ โฆษกหญิงกล่าว
เสียเปรียบหากไม่โฆษณา
งานวิจัยค้นพบข้อมูลที่เอื้อประโยชน์ต่อผู้ขายสื่อเป็นอย่างมาก ด้วยการค้นพบข้อเสียเปรียบสำหรับแบรนด์ที่ไม่ซื้อโฆษณาแบบ paid-search ตัวอย่างเช่น ในกลุ่มสินค้าสำหรับเด็กวัยแรกเกิด การรับรู้ในแบรนด์เพิ่มขึ้นประมาณ 45%โดยเฉลี่ยเมื่อปรากฏในหน้าผลการค้นหาเทียบกับแบรนด์คู่แข่งที่ไม่ปรากฏโฆษณา
งานวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อตอบคำถามในงานวิจัยอีกชิ้นหนึ่งที่เคยตั้งไว้ตั้งแต่ปีที่แล้วโดยยาฮู คอมสกอร์ และพีแอนด์จี ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคใช้ระบบเสิร์ชกันอย่างกว้างขวางแม้แต่ในกลุ่มสินค้ามีบรรจุภัณฑ์ที่ดูเหมือนไม่ค่อยได้รับความสนใจ
งานวิจัยไม่ได้แสดงให้เห็นว่า โฆษณาแบบ paid-search เพิ่มยอดขายในโลกออฟไลน์หรือไม่ แต่เป็นการขยายการทดลองเข้าสู่ขั้นถัดไป
อย่างไรก็ดี จากผลคะแนน brand-equity หรือมูลค่าของแบรนด์ในการวิจัยครั้งล่าสุด นายยาคอฟ คิเมลเฟลด์ รองประธานอาวุโสฝ่ายการวิเคราะห์ที่ Media Vest กล่าวคาดว่า paid-search น่าจะมีผลสำคัญต่อยอดขายในโลกออฟไลน์ นอกเหนือจากผลกระทบต่อยอดขายในออนไลน์ที่มีงานวิจัยปรากฏให้เห็นอย่างชัดเจนแล้ว
"สิ่งที่งานวิจัยชิ้นนี้ต้องการพิสูจน์จริงๆคือ การเสิร์ชช่วยผลักดันการสร้างแบรนด์ให้กับบริษัทสินค้ามีบรรจุภัณฑ์" นายคิเมลเฟลด์กล่าว "นี่เป็นข่าวดีสำหรับนักการตลาดแบรนด์ เพราะการตลาดผ่านเสิร์ชยังมีศักยภาพให้พวกเขาค้นหาอีกมาก ราคาสำหรับการสร้างแบรนด์ในลักษณะนี้เป็นศูนย์ เพราะถึงอย่างไรก็ต้องยิงโฆษณาออกสู่สายตาผู้บริโภคอยู่แล้ว (และการจ่ายของนักการตลาดจะนับจากจำนวนคลิก ไม่ใช่จำนวนครั้งที่ยิงโฆษณา) ตรงจุดนี้ ราคาต่อคลิกในหมวดสินค้าเหล่านี้จึงต่ำมาก"
ค่าใช้จ่ายผ่านเสิร์ช
EMarketer ประมาณการว่า บริษัทสินค้ามีบรรจุภัณฑ์เพื่อการบริโภคจัดสรรงบประมาณการใช้จ่ายด้านโฆษณาผ่านเสิร์ชในปีที่แล้วเพียงประมาณ 140-180 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 15-20%ของค่าใช้จ่ายออนไลน์ทั้งหมดของพวกเขาเท่านั้น
เม็ดเงินใช้จ่ายของกลุ่มสินค้ามีบรรจุภัณฑ์เหล่านี้คิดเป็น 2%ของค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาผ่านเสิร์ชในสหรัฐฯที่ EMarketer ประมาณการได้เท่านั้น ในขณะเดียวกัน เม็ดเงินใช้จ่ายจำนวนนี้คิดเป็น 11%ของค่าใช้จ่ายในสื่อประเภทอื่นของกลุ่มอุตสาหกรรมซึ่งวัดผลโดยทีเอ็นเอส มีเดีย อินเทลลิเจนซ์
ตัวเลขของทีเอ็นเอสบ่งชี้ด้วยว่า งบประมาณการใช้จ่ายผ่านเสิร์ชของนักการตลาดสินค้ามีบรรจุภัณฑ์มีจำนวนเพียง 1% ของงบประมาณ 1.64 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐที่อุตสาหกรรมใช้จ่ายผ่านสื่ออื่นในปีที่แล้ว
งานวิจัยชิ้นนี้ครอบคลุมกลุ่มสินค้าขนาดใหญ่ 7 หมวด ซึ่งได้แก่ กลุ่มสินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยง, เด็ก, ความงาม, สุขภาพในช่องปาก, สินค้าภายในบ้าน, อาหาร (ครอบคลุมถึงการเสิร์ชสูตรอาหาร) และร้านอาหารจานด่วน และในขณะที่ผลลัพธ์ค่อนข้างแตกต่างขึ้นอยู่กับแต่ละหมวด แต่โฆษณาผ่านเสิร์ชช่วยปรับปรุง brand-equity ให้กับทุกหมวดอย่างชัดเจน นายคิเมลเฟลด์กล่าว
คอมสกอร์ดึงข้อมูลผู้บริโภคมากกว่า 6,000 คนจากฐานข้อมูลผู้บริโภคในสหรัฐฯที่ใช้คำค้นต่างๆ ในกลุ่มสินค้าเป้าหมาย จากนั้นจึงคัดเลือกผู้บริโภคเหล่านั้นมาร่วมการทดลองที่พวกเขาจะได้ชมผลการค้นที่จัดเตรียมไว้
ผลลัพธ์ที่โฆษณาผ่านเสิร์ชมีต่อ brand-equity แข็งแกร่งยิ่งกว่าที่นายคิเมลเฟลด์เคยพบจากการวิจัยสื่อประเภทอื่นๆ ซึ่งรวมถึงโฆษณาดิสเพลย์ออนไลน์ แต่เขาชี้ว่าในสภาพแวดล้อมที่สร้างขึ้นเพื่อการทดลองย่อมมีจำนวนโฆษณาน้อยกว่าในสภาพแวดล้อมสื่อจริง
นายคิเมลเฟลด์กล่าวว่า สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดว่าระบบเสิร์ชต่างจากสื่อประเภทอื่นๆ คือ แบรนด์อาจเสียเปรียบจากการไม่ปรากฏในระบบนี้พอๆ กับการที่คู่แข่งปรากฏตัวอยู่
"อาจกล่าวได้ว่าถ้าคุณปรากฏตัว ค่าความตระหนักของคุณเพิ่มสูงขึ้น และถ้าคุณไม่ปรากฏตัว ความตระหนักของคุณลดลง" นายแมตท์ วิลเบิร์น ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายสินค้าบรรจุภัณฑ์เพื่อการบริโภคที่ยาฮูกล่าว
นายวิลเบิร์นชี้ว่า ปัจจัยข้อหนึ่งที่งานวิจัยไม่ได้ทำการทดสอบคืออันดับในผลการค้นตามปกติสามารถทดแทนหรือมีอิทธิพลเหนือกว่าผลการค้นแบบ paid-search หรือไม่
อย่างไรก็ดี งานวิจัยพบว่าแบรนด์ผู้ท้าชิง (challenger brand) ได้รับประโยชน์จากการเป็นอันดับหนึ่งในผลการค้นแบบปกติและแบบ paid-searchมากกว่าแบรนด์ผู้นำกลุ่ม
ชั้นวางจำหน่ายแบบดิจิตอล
นายวิลเบิร์นกล่าวว่า ผลลัพธ์จากการทดลองเป็นการขยายกรอบแนวคิด "ชั้นวางจำหน่ายแบบดิจิตอล" ที่เคยกล่าวไว้ในผลการวิจัยฉบับเมื่อหนึ่งปีก่อน ซึ่งชี้ให้เห็นว่าการปรากฏตัวของแบรนด์ในระบบเสิร์ชมีความสำคัญเทียบเท่ากับการปรากฏตัวของแบรนด์บนชั้นวางจำหน่ายในห้างค้าปลีก
เขาเปรียบเทียบการไม่อยู่ในระบบ paid-search ว่า เหมือนกับการไม่มีสินค้าวางจำหน่ายบนชั้นวางขาย
แต่แน่นอนว่าข้อแตกต่างที่สำคัญข้อหนึ่งคือ การจ่ายเพื่อเข้าไปอยู่ในชั้นวางจำหน่ายของระบบเสิร์ชยังคงประหยัดและง่ายกว่าการจ่ายเพื่อได้วางจำหน่ายในห้างค้าปลีก โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ผู้ท้าชิง โฆษณาผ่านเสิร์ชเป็นทั้งโอกาสและความเสี่ยงสำหรับพวกเขา นายคิเมลเฟลด์แห่ง MediaVest กล่าว
"จากผลลัพธ์ที่ออกมา ดูเหมือนว่าข้อเสียเปรียบสำหรับแบรนด์ผู้ท้าชิงค่อนข้างสูง (สำหรับการไม่อยู่ในอันดับของ paid-search) ดังนั้น พวกเขาจึงควรอยู่ที่นั่น" เขากล่าว "และนั่นยังเป็นวิธีการที่ช่วยพวกเขาประหยัดค่าใช้จ่ายได้มาก บางทีอาจราคาถูกกว่าแคมเปญทางทีวี และช่วยยกระดับความสนใจได้ง่ายกว่ามาก"
อย่างไรก็ดี นายวิลเบิร์นก็บอกว่า ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ผู้นำสามารถเพิ่มความตระหนักได้อีกมหาศาลด้วยการปรากฏในผลการเสิร์ช ตัวอย่างเช่น ความตระหนักต่อบริษัทผู้นำกลุ่มร้านอาหารจานด่วนในหมู่ผู้บริโภคที่ได้ชมโฆษณาผ่านเสิร์ชเพิ่มขึ้น 31% เทียบกับเพียง 19% สำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ได้ชม และความตระหนักต่อผู้นำแบรนด์สินค้าทำความสะอาดบ้านเพิ่มขึ้นจากเพียง 4% เป็น 19% เมื่อเห็นโฆษณาผ่านเสิร์ช
เป็นอันดับหนึ่ง
นายแรนดี้ ปีเตอร์สัน ผู้จัดการฝ่ายนวัตกรรมอินเทอร์เน็ตที่พีแอนด์จีพบข้อมูลสำคัญที่เขาได้จากงานวิจัยชิ้นนี้ คือ ความสำคัญของการเป็นอันดับหนึ่งในโฆษณาผ่านเสิร์ช แต่เขายังคงไม่เชื่อว่าผลตอบแทนจากการลงทุนคือเหตุผลที่ทำให้เขาต้องใช้จ่ายเพิ่มขึ้น
"ผมคิดว่าแบรนด์ของเรามีตำแหน่งที่แข็งแกร่งจนน่าจะเป็นอันดับแรกได้แล้ว แต่ผมไม่คิดว่าเราต้องอยู่ตรงนั้น" เขากล่าว "ผมไม่เชื่อว่าการจ่ายเงินเพิ่มหรือการลงแรงเพิ่มอีกนิดเพื่อจะได้เข้าไปอยู่ตรงจุดนั้นจะคุ้มค่ากับการลงทุน"
ถึงกระนั้นก็ตาม นายวิลเบิร์นชี้ว่าจริงๆ แล้ว ตำแหน่งแรกมีราคาถูกกว่าตำแหน่งที่สองหรือสามในสินค้า 5 หมวดจากทั้งเจ็ดหมวดในการวิจัย นั่นเพราะระดับคุณภาพของโฆษณา (ซึ่งพิจารณาจากจำนวนคลิกและคุณภาพของประสบการณ์ผู้ใช้ในเว็บจุดหมาย) มีค่าเหนือกว่าผลจากการประมูลแย่งชิงตำแหน่งในระบบ รวมถึงทั้งในกูเกิลและ MSN
แต่นั่นคืออย่างน้อยสำหรับในตอนนี้ ถึงกระนั้นก็ตาม นายคิเมลเฟลด์แห่งมีเดียเวสท์กล่าวว่าเพราะการประมูลคำคีย์เวิร์ดในปัจจุบันของกลุ่มสินค้าที่เขาเข้าทำการวิจัยยังคงไม่ได้รับความนิยม อุตสาหกรรมจึงยังไม่นำผลตอบแทนจากการลงทุนมาพิจารณา แต่ต่อไปอาจกลายเป็นปัจจัยสำคัญ โดยเฉพาะถ้านักการตลาดให้ความสำคัญกับงานวิจัยเหล่านี้
"นี่ก็เหมือนกับก่อนที่ทุกคนจะแห่เข้ามาขุดทองในเมือง Klondike" เขากล่าว "ถ้าลูกค้าทุกแบรนด์หันมาให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์โดยโฆษณาผ่านเสิร์ช การเปลี่ยนแปลงย่อมตามมา"
ถึงอย่างไรในตอนนี้ ผู้บริหารที่ยาฮูยังคงได้แต่ฝันว่าอีกไม่นานวันนั้นจะมาถึง "ใช่ การโฆษณาผ่านเสิร์ชเติบโตขึ้น และเราได้ช่วยผลักดันการเติบโตเหล่านั้น" นายไบรอัน ซุค เจ้าหน้าที่ฝ่ายพัฒนากลุ่มสินค้าบรรจุภัณฑ์เพื่อการบริโภคของยาฮูกล่าว "แต่กลุ่มสินค้ามีบรรจุภัณฑ์ยังคงเป็นไปอย่างเชื่องช้า"
