ไม่ว่าจะเป็นนักการเมือง นักการตลาด เจ้านาย หรือแม้แต่เพื่อนร่วมงานของคุณต่างก็สร้างแบรนด์ให้คุณทั้งนั้น หากคุณไม่สามารถควบคุมแบรนด์ของตัวคุณได้ คุณก็จะต้องยอมให้ทุกคนกำหนดความเป็นตัวคุณอยู่อย่างนี้ตลอดไป
กว่าทศวรรษมาแล้วที่ ทอม ปีเตอร์ส กูรูด้านการจัดการ ได้เขียนบทความที่มีอิทธิพลต่อการพัฒนาด้านการจัดการเรื่อง “เดอะ แบรนด์ คอลด์ ยู” มาถึงวันนี้ คุณน่าจะมีความโดดเด่นที่ชัดเจนให้คนอื่นๆ สามารถอธิบายความเป็นตัวคุณได้ด้วยคำไม่เกิน 15 คำ คุณจะต้องเลิกใส่ใจกับคำโบราณคร่ำครึอย่าง “ลูกจ้าง” หรือแม้แต่คำว่า “ผู้จัดการ” เพราะตอนนี้คุณเป็นซีอีโอของบริษัท มี อิงค์ ที่ปรับรูปโฉมของตัวเองใหม่ทุกๆ 2-3 ปีในขณะที่ทำโปรเจ็คท์ต่างๆ ที่เร้าใจและน่าสนุก ไปพร้อมๆ กัน
แต่ความพยายามทั้งหลายทั้งปวงนั้นอาจส่งผลให้คุณกลายเป็นตัวอย่างสอนใจให้คนพูดถึงในฐานะคนที่พยายามสร้างแบรนด์ให้ตัวเองจนเกินเหตุ เพื่อนร่วมงานของคุณทำเสียงแหวะทุกครั้งหากคุณพูดถึงที่ปรึกษาส่วนตัวของคุณ พร้อมกับคิดในใจว่าคุณน่าจะเลิกโม้เรื่องการมีส่วนร่วมกับทีมแล้วเริ่มลงมือทำงานให้เสร็จซะที สายเอี๊ยมดึงกางเกงที่เป็นเหมือนเอกลักษณ์ประจำตัวของคุณก็เริ่มย้วย ส่วนเจ้านายของคุณก็ไม่ค่อยประทับใจเท่าไหร่กับสายสัมพันธ์ 3,712 รายในเครือข่ายเว็บลิงค์อินของคุณ รวมทั้ง ”เพื่อน” อีก 9,000 คนในมายสเปซ คุณอาจจะสร้างแบรนด์ของตัวคุณเองได้เรียบร้อยแล้ว แต่มันจะดีหรือถ้าเสิร์ชหาชื่อคุณในกูเกิ้ลแล้วสิ่งแรกที่ปรากฏขึ้นมา คือ รูปอันน่าอับอายที่คุณถ่ายระหว่างไปตีกอล์ฟช่วงสุดสัปดาห์แล้วเมาเละเทะอยู่ในกวางเจา
อย่างไรก็ดี ไอเดียเรื่องการสร้างตัวเองให้เป็นแบรนด์จะไม่หายไปอย่างแน่นอน เพราะเมื่อดูจากหนังสือที่ตีพิมพ์ในช่วงปีที่ผ่านมามีทั้ง “มี อิงค์” “ยู อิงค์” และ “แบรนด์ ยู” รวมไปถึงหนังสือที่แนะนำวิธีการสร้างตนเองให้เป็นแบรนด์ด้วย 120 วิธีในการโปรโมทตัวเอง คนที่ทำงานเงียบๆ แต่ได้ผลงานดีนั้นจัดอยู่ในกลุ่มที่น่าสงสารไปแล้ว แม้แต่นอกเวลางานผู้คนกระตือรือร้นที่จะแสดงตัวตนอันน่าหลงใหลลงบนเว็บไซต์เครือข่ายทางสังคมต่างๆ กันมากขึ้นกว่าเดิมอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน โดยแต่งแต้มภาพลักษณ์ของตนจากเสื้อผ้า รสนิยมด้านดนตรี รวมทั้งความสนใจอื่นๆ ซึ่งดูดีกว่าตัวจริงในออฟฟิศมาก
ถ้าหากการสร้างตัวเองให้เป็นแบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของดีเอ็นเอของพนักงานในศตวรรษที่ 21 แล้ว พวกเราทุกคนจะไม่อยากเป็นเหมือนคนอย่าง...โดนัลด์ ทรัมป์กันหมดหรือ สำหรับคำถามนี้ โดนัลด์ ทรัมป์เองไม่คิดว่าจะเป็นเช่นนั้น “คนส่วนมากไม่ใช่แบรนด์” เขากล่าวหลังจากให้ความเห็นว่าทรัมป์ วอดก้าเป็นเครื่องดื่มที่ดีที่สุดที่ออกมาในช่วงหลายปีนี้ “หลายคนไม่มีความพร้อมที่จะกลายเป็นแบรนด์ คนๆ นั้นอาจจะเป็นผู้จัดการที่ดีหรือเก่งด้านใดด้านหนึ่ง แต่เขาไม่ใช่แบรนด์ เขาไม่มี “ความเป็นแบรนด์” แต่เขาก็คิดว่าตัวเองมี” ผลลัพธ์ที่ออกมาคือ พฤติกรรมน่ารำคาญ หรือในกรณีคู่แข่งของทรัมป์ก็คือ เรทติ้งอันแสนต่ำในรายการโทรทัศน์ต่างๆ ที่เทียบไม่ได้เลยกับของโดนัลด์ ทรัมป์
แต่ในอีกแง่หนึ่ง ถ้าคุณเป็นแบรนด์ที่ชัดเจน แต่ไม่มีใครสนใจล่ะจะทำเช่นไร ก็ตอบได้คำเดียวว่าถึงเวลาต้องยอมรับความจริงแล้ว การสร้างแบรนด์ตัวเองให้เป็นสาวน้อยใสซื่อแต่อยู่ในวัย 53 ปีก็คงจะเกินไป หากเปลี่ยนมาเล่นบทบาทของนักปราชญ์ผู้ลึกลับก็ไม่เลวทีเดียว ความสนุกจากการเป็นหัวข้อนินทาของเพื่อนในออฟฟิศคงไม่ช่วยให้เงินเดือนสูงขึ้นได้ ผู้ที่เก่งในการสร้างตัวเองให้เป็นแบรนด์จะมองไปรอบตัวเพื่อหาแบรนด์ที่เข้าที แล้วจึงนำลักษณะที่ดีที่สุดของแบรนด์ต้นแบบเหล่านั้นมาใช้กับตัวเองบ้าง เช่น เข้าชมรมอ่านหนังสือที่รองประธานบริษัทโปรดปรานหรือการเลียนแบบรสนิยมการเลือกเน็คไทของคนเก่งๆ ก็เป็นเรื่องจำเป็นเหมือนกัน
อย่าคิดว่า คุณจะหนีจากเรื่องแบบนี้พ้น เซธ โกดินเชื่อว่าในยุคแห่งกูเกิ้ล มายสเปซ ยูทูบ และการเขียนบลอกเช่นปัจจุบัน คนทุกคนล้วนแต่เป็นแบรนด์กันทั้งนั้น นักการตลาดจะตัดสินว่าคุณเป็นเช่นไร นักการเมืองจะตัดสินว่าคุณเป็นเช่นไร เพื่อนร่วมงานจะตัดสินว่าคุณเป็นเช่นไร รวมทั้งเจ้านายของคุณด้วย แล้วระหว่างที่ทุกคนตัดสินคุณอยู่นั้น คุณอยู่ที่ไหน “คุณต้องควบคุมความเป็นแบรนด์ของคุณให้ได้” โกดินกล่าว เขาเป็นผู้เขียนหนังสือขายดี เป็นเจ้าของกิจการ แถมยังเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงด้วย (ตามที่เขาเขียนไว้ในบลอก “เซธโกดินดอทไทพ์แพดดอทคอม” ของเขา) “หลายคนถูกสอนมาว่าให้ทำทุกสิ่งให้ดีที่สุดแล้วปล่อยให้ทุกคนตัดสินเอาเองว่าคุณเป็นคนเช่นไร แต่สำหรับผม ผมคิดว่าเราควรจะทำทุกอย่างให้ดีที่สุดพร้อมกับตัดสินใจไปเลยว่าจะให้ใครๆ มองว่าตัวคุณเป็นแบบไหน แล้วก็ทำตัวให้เป็นแบบนั้น”
เอมี่ ดอร์น โคพแลนจากบริษัท โค้ช มี อิงค์กล่าวด้วยความประหลาดใจว่า แม้แต่ในปัจจุบัน “ก็ยังมีคนอีกมากที่ไม่คิดว่าจะต้องทำการตลาดให้ตัวเองในฐานะแบรนด์” โคพแลนแนะนำลูกค้าของเธอให้แสดงคุณค่าของแบรนด์ตนเองที่มีต่อองค์กรที่ทำงานอยู่ว่าเป็นเช่นไร “คุณเป็นพนักงานที่บริษัทควรจะเก็บไว้ไหม” เธอถาม “หากจะมีใครเลือกหยิบคุณขึ้นมา เขาเลือกคุณเพราะอะไร” เมื่อสร้างความเป็นแบรนด์ให้ตัวเองได้แล้ว คุณต้องคิดด้วยว่าควรอัพเดทผลการดำเนินการในแต่ละไตรมาสของแบรนด์ให้กับลูกค้า ซึ่งก็คือ เจ้านาย ลูกค้า เจ้าของบ้านเช่า แม่ของคุณ หรือแม้กระทั่งเด็กขายขนมปังที่ไม่เคยจำออเดอร์คุณได้เลยแม้แต่วันเดียว อย่างกับคุณไม่มีค่าควรให้จดจำ
หากยังคิดไม่ออกว่าจะนำเสนอตัวเองอย่างไร บางทีบริษัทที่คุณทำงานอยู่อาจช่วยได้ บริษัท เอสเต้ ลอเดอร์เปิดคอร์สอบรมให้พนักงานเดือนละครั้งนานหกเดือนในชื่อโครงการว่า “ยู อิงค์” โดยวัตถุประสงค์ที่แท้จริงไม่ใช่การพัฒนาตัวพนักงาน แต่เป็นการทำให้พนักงานสร้างผลงานให้บริษัทได้มากขึ้น ฟีบี ฟาร์โรว์ พอร์ต รองประธานด้านกลยุทธ์การจัดการสากลของบริษัทกล่าวว่า เธอต้องคอยระวังเพื่อให้มั่นใจว่าการสร้างแบรนด์ให้กับใครก็ตามจะไม่ทำให้คนๆ นั้นรู้สึกว่าตนเองมีความพิเศษมากจนไม่พอใจกับสิ่งต่างๆ ที่คนอื่นทำให้เอาเสียเลย “ทุกอย่างขึ้นอยู่กับกรอบที่เราตั้งขึ้น” เธอกล่าวโดยแสดงให้เห็นความสำคัญของงานสัมมนาเพื่อให้พนักงานนำเสนอความเป็นตัวเองออกมาโดยไม่กลายเป็น “คนที่หยิ่งยโสหรือถูกมองว่าเป็นคนที่ทำงานเป็นทีมไม่ได้”
แต่ก็ไม่ใช่ทุกคนที่ยอมรับแนวคิดดังกล่าวได้ง่ายๆ พวกเจเนอเรชั่นเอ็กซ์ซึ่งถูกจำกัดความว่า อยู่ในช่วงอายุ 30 ถึง 40 ปี เป็นกลุ่มที่อยู่ระหว่างคนยุคสงครามโลกครั้งที่ 2 และวัยรุ่นเจเนอเรชั่นวายที่เสพติดเฟซบุ๊คมักจะสงสัยและชอบตั้งคำถาม “คุณต้องแสดงให้เขาเห็นถึงคุณค่าของแนวคิดนี้ให้ได้” ฟาร์โรว์ พอร์ตกล่าวกับผู้เขียนซึ่งอยู่ในเจเนอเรชั่นเอ็กซ์ด้วย นอกจากนั้น พนักงานในเอเชียก็ดูเหมือนจะต่อต้านแนวคิดแบบเอาตัวเองเป็นศูนย์กลางแบบนี้เช่นกัน
ผู้มีชื่อเสียงหลายคนกล่าวว่าการสร้างตัวเองให้เป็นแบรนด์จะกลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับคนที่มีความทะเยอทะยานทุกคน คุณจะทำโน่นทำนี่มากขึ้น (แต่อย่ามากเกินไปหากไม่อยากให้มีคำว่า “จับจด” อยู่ใน บลอกที่กล่าวถึงคุณ) รายชื่อ “เพื่อน” ออนไลน์ของคุณอาจล้นทะลักและคนที่เป็นตัวของตัวเองอาจจะเข้ามาชมสเปซของคุณเต็มไปหมด ในสถานการณ์อย่างนั้น คุณจะต้องโชว์แบรนด์ความเป็นคุณตั้งแต่เริ่มต้น จำไว้ว่า เพื่อนร่วมงานของคุณไม่ใช่แค่เพื่อนร่วมงานเท่านั้น แต่ยังเป็นผู้ชมของคุณด้วย
ทำให้ทุกคนหันมอง
การเปลี่ยนตัวเองให้เป็นแบรนด์ไม่ใช่เรื่องง่าย เจ้านาย ลูกค้า หรือกระทั่งเพื่อนก็มีส่วนช่วยได้ ต่อไปนี้คือเคล็ดลับในการสร้างตัวคุณให้เป็นแบรนด์
คิดคำติดปากของตัวเอง
จิม เครเมอร์ สร้างความเป็นแบรนด์ในรายการแมด มันนี่ทางช่องซีเอ็นบีซีด้วยคำพูดว่า “บูยาส์!” (คำพูดแสดงชัยชนะเพื่อเยาะเย้ยคนอื่น) หรือคำพูดติดปากอื่นๆ อย่าง “นายโดนไล่ออกแล้ว” และ “มันก็ดีนะ” ซินดี้ อดัมส์จบคอลัมน์กอสสิปด้วยคำว่า “แค่ในนิวยอร์ก...แค่ในนิวยอร์กเท่านั้นล่ะน่า” ไม่มีใครสนใจหรอกว่าเธอเป็นคนคิดเองหรือเปล่า เพราะคำพูดนี้ได้กลายเป็นคำพูดเธอไปแล้ว
เขียนหนังสือ
หรือจ้างคนอื่นให้เขียนให้คุณสักเล่ม เพื่อให้ผลงานของคุณกลายเป็นส่วนหนึ่งของกระแสนิยม เช่นที่มัลคอล์ม แกลดเวลล์เขียนหนังสือ เดอะ ทิปปิง พอยท์ แต่หากไม่สามารถทำถึงขั้นนั้นได้ ก็เปลี่ยนมาเขียนถึงเรื่องราวที่ช่วยลดความไม่มั่นคงในจิตใจของผู้คนหรือแนะนำวิธีใหม่ๆ ในการหาเงิน แล้วจึงค่อยๆ เข้าสู่วงจรการพูดเพื่อโปรโมทต่อไป
สร้างรูปลักษณ์ที่แตกต่าง
สตีฟ จ็อบส์มีเอกลักษณ์คือเสื้อคอเต่าสีดำ ส่วนโดนัลด์ ทรัมป์ก็จะทำผมป้ายหน้าผากตลอดเวลา การสร้างรูปลักษณ์ที่แตกต่างไม่จำเป็นต้องใส่เสื้อผ้าแบบเดียวกันทุกๆ วัน แต่ต้องสร้างลักษณะที่น่าจดจำ แอนนา วินทัวร์ บรรณาธิการนิตยสารโวคอาจทำให้สาวๆ ต้องวิ่งตามเทรนด์ล่าสุด แต่ตัวเธอเองไม่เคยเปลี่ยนทรงผมมาหลายปีแล้ว
ทำงานเพื่อสังคม
โดยเฉพาะในองค์กรแบบที่จะสนับสนุนคอนเสิร์ตร็อคต่างๆ คนที่ฉลาดในการทำตัวเองให้เป็นแบรนด์จะพยายามเข้าไปเกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ที่กำลังฮือฮาในเวลานั้น อัล กอร์โด่งดังขึ้นเมื่อเขากลายเป็นตัวแทนของการรณรงค์เรื่องภาวะโลกร้อน แองเจลินา โจลีก็มีข่าวเพิ่มขึ้นเมื่อทำงานด้านผู้อพยพ มากกว่าตอนที่เธอไปสักให้ตัวลายเสียอีก
สร้างฉายาเฉพาะตัว
ฉายาปราชญ์แห่งโอมาฮา (วอร์เรน บัฟเฟตต์) ถือว่าดี แต่ฉายามือเลื่อยอัล (อัล ดันแลพจากบริษัทซันบีม) ไม่ค่อยดีเท่าไหร่ หากคุณไม่รู้จะให้ฉายาตัวเองว่าอะไรดี ลองเปลี่ยนมาสร้างแบรนด์ให้ตัวเองด้วยการตั้งฉายาให้คนอื่นแทน อย่างที่มัวรีน ดาวด์ คอลัมนิสต์ของหนังสือพิมพ์นิวยอร์กไทมส์มีนโยบายเรียกนักการเมืองด้วยฉายา
พยายามลิงค์กับแบรนด์ที่ดีกว่า
ไม่จำเป็นว่าคนๆ นั้นจะต้องเป็นเพื่อนคุณ คุณแค่เข้าไปอยู่ในสังคมเดียวกับเขาแล้วก็นำความข้องเกี่ยวนั้นมาทำการตลาดให้ตัวเอง อย่างไปงานปาร์ตี้เดียวกันหรือกล่าวชมหนังสือเล่มล่าสุดของเขา หรืออาจเชิญเขามาโพสท์ในเว็บไซต์ของคุณ อารีแอนนา ฮัฟฟิงตัน (และโฮเวิร์ด ดีน) รู้หลักการทำเช่นนี้ดี
เลียนแบบแบรนด์ที่มีชื่อเสียง
สร้างตัวเองให้เหมือนกับคนที่สร้างตัวเองเป็นแบรนด์ได้สำเร็จมาก่อน เหมือนที่นักออกแบบแดนนี่ สวี เปรียบเสมือนมาร์ธา สจ๊วต ที่อนุรักษ์ธรรมชาติ หรือวินเซนท์ โลจากซุย ออน กรุ๊ปและคนอื่นๆ ที่เป็นเหมือนโดนัลด์ ทรัมป์ของเมืองจีน ไทร่า แบงก์สกลายเป็นซูเปอร์สตาร์ในโทรทัศน์ทันทีที่มีคนพูดถึงเธอว่าเป็น “โอปราห์ วินฟรีย์คนต่อไป”
