|
จับตา แพลตฟอร์มสื่อใหม่ กับ (ดัก) ผู้บริโภคไฮเปอร์ |
|
|
|
|
พฤหัสบดี, 02 ตุลาคม 2008 |
เป็นปรากฏการณ์ที่สร้างความหนักใจให้กับนักการตลาดและนักโฆษณา ไม่น้อย สำหรับพฤติกรรมผู้บริโภค ที่นับวันจะเข้าใจและเข้าถึงได้ยากขึ้น
นักการตลาดจะไม่สามารถวางแผนการตลาดได้ หากไม่รู้จักผู้บริโภคที่เป็นกลุ่ม เป้าหมายอย่างรอบด้านและดีพอ ยิ่งผู้บริโภคยุคนี้เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วยิ่งทำให้การวางกลยุทธ์ยากขึ้นอีกหลายเท่าตัว
สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ได้จัดเสวนาในหัวข้อ "กับผู้บริโภคยุคใหม่ แค่ตั้งรับหรือต้องรุก" เมื่อปลายสัปดาห์ที่ผ่านมา
"ศิริพร กิตติชัชวาลย์" ผู้อำนวยการ "เอจีบี นีลสัน" พูดถึง "Consumer Consumption Evolvement" การบริโภคสินค้าและสื่อของผู้บริโภคในขณะนี้ว่า ปัจจัยที่อิมแพ็กต์กับพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นเกิดจากทั้งปัจจัยแวดล้อมภายนอก อาทิ โครงสร้างประชากร อัตราเงินเฟ้อ อัตราการบริโภค ฯลฯ และปัจจัยภายในคือตัวตนและการบริโภคสื่อของผู้บริโภค ซึ่งจากการสอบถามความคิดเห็นผู้บริโภคต่อภาวะเศรษฐกิจในช่วงที่ผ่านมา พบว่าเกือบ 90% บอกว่าอะไรที่ไม่จำเป็นก็ตัดทิ้ง และมองหาสินค้าคุณภาพ ราคาถูก
และพบว่าสินค้าที่ขยายตัวสูงยังคงเป็น กลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพ หากสังเกตจะเห็นว่าขณะนี้เทรนด์ของเครื่องดื่มจะออกมาในแนวสุขภาพแทบทั้งสิ้น
อย่างไรก็ตาม "ศิริพร" ย้ำว่า การตลาดยุคนี้ไม่มีสูตรสำเร็จว่ากับผู้บริโภค ยุคนี้ จะ "รุก" หรือ "ตั้งรับ" ดี
แต่เมื่อไหร่ที่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคก็จะทำให้วิเคราะห์ถึงแนวทางการใช้สื่อ รู้จัก และเข้าใจผู้บริโภค และค้นหาความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
ที่ซับซ้อนกว่านั้นคือผู้บริโภคยุคนี้นิยมบริโภคสื่อหลายสื่อในเวลาเดียวกัน หรือ ทำอะไรได้หลายๆ อย่างในเวลาเดียวกัน แน่นอนว่าพฤติกรรมเหล่านี้ล้วนส่งผลต่อการใช้ "สื่อ" เข้าถึงตัวผู้บริโภคด้วย
ขณะที่ "นวกิจ ธนาบุญ" ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ "ซินโนเวต" บริษัทวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค กล่าวไปในทิศทางเดียวกันว่า จากการทำวิจัยในฮ่องกง, สิงคโปร์, มาเลเซีย และไทย ในแง่ที่ว่าสื่อที่มีอยู่ใช้ได้ประสิทธิภาพแค่ไหน ซึ่งพบว่า สื่อทีวียังเป็นสื่อที่เข้าถึงได้ดีที่สุด แต่คนดูทีวีทั้ง 4 ประเทศมีพฤติกรรมเหมือนกัน คือจะทำอะไรหลายๆ อย่างในเวลาเดียวกัน
"ทำให้เกิดคำถามว่า ทีวีเข้าถึงได้ดีที่สุด แล้วมีประสิทธิภาพด้วยหรือเปล่า หรือยังมีสื่อตัวไหนอีกที่เข้าถึงและมีบทบาทต่อการใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคอีก"
จากการศึกษาของ "ซินโนเวต" ถึงพฤติกรรมผู้บริโภคอายุตั้งแต่ 8 ปีเป็นต้นไป ใน 11 ประเทศในเอเชีย พบว่าผู้บริโภคยุคนี้รับสื่อเฉลี่ยวันละ 38 ชั่วโมง นั่นหมายความอาจดูทีวี 2 ชั่วโมง และภายใน 2 ชั่วโมง ยังใช้อินเทอร์เน็ตอีก 1 ชั่วโมง อ่านหนังสือพิมพ์อีกครึ่งชั่วโมง และฟังวิทยุไปด้วย เป็นต้น
นอกจากสื่อทีวีที่มีบทบาทสำคัญแล้ว สื่อที่มาแรงคืออินเทอร์เน็ต โดยจะเห็นว่านักการตลาดในยุคนี้มักใช้สื่อที่ผสมผสาน ทั้งสื่อทีวีและอินเทอร์เน็ตในสัดส่วนที่มากขึ้นอย่างชัดเจน
เขาย้ำว่า ตอนนี้ผู้บริโภคเลือกที่จะรับสื่อตามไลฟ์สไตล์ของตัวเอง ฉะนั้นนักการตลาดจะต้องรู้และเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อที่จะพัฒนาสื่อและสร้างแพลตฟอร์มใหม่ๆ เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ที่สำคัญต้องให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการทำสื่อที่จะสื่อถึงผู้บริโภคด้วย
หากทำได้เชื่อแน่ว่าจะสามารถควบคุม ผู้บริโภคได้แน่นอน
ขณะที่ "วสันต์ ภัยหลีกลี้" ผู้อำนวยการใหญ่ อสมท บอกว่า ตัวที่กำหนดพฤติกรรมการรับสื่อนั้นมี 3 ส่วนหลักๆ คือ กฎหมาย เทคโนโลยี และผู้บริโภค และทั้ง 3 ปัจจัยนี้อยู่ในช่วงของการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วทั้งสิ้น ซึ่งทำให้สื่อหลักที่มีอยู่ต้องปรับตัวขนานใหญ่ แล้วยังทำให้มีสื่อใหม่ๆ ช่องทางใหม่เกิดขึ้นอีกมากมาย ยิ่งส่งผลให้พฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภคต้องเปลี่ยนตาม จากเดิมที่คนต้อง วิ่งเข้าหาสื่อ แต่จากนี้ไปสื่อจะเป็นฝ่ายที่วิ่งเข้าหาผู้บริโภค และสื่อจะมีแพลตฟอร์มใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา เป็นเซ็กเมนต์มากขึ้น และลักษณะของโฆษณาก็ต้องเป็นเทเลอร์เมดและเข้าถึงมากขึ้น
ด้าน "สุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธุ์"รอง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขาย "ช่อง 3" บอกว่า ด้วยกฎหมายและเทคโนโลยีใหม่ที่เกิดขึ้นเป็นสิ่งที่ท้าทายและเป็นโอกาสทางธุรกิจ เพราะแม้ว่าจะมีสื่อใหม่ๆ เกิดขึ้นต่อเนื่อง แต่ส่วนแบ่งทางการตลาดของสื่อทีวีก็ยังมีมากกว่า 58% และหากดูจากอดีตก็ยังไม่ได้ตกลง
ด้วยโครงสร้างทางประชากรที่เปลี่ยนไป มีกลุ่มคนในช่วงวัยทำงานมากกกว่าเด็กส่งผลให้แพลตฟอร์มการดูทีวีของคนไทยเปลี่ยนไปด้วย ดังนั้นสิ่งสำคัญที่สุดที่ช่อง 3 พยายามเน้นคือ ต้องใช้ความคิด ความสร้างสรรค์ในการผลิตคอนเทนต์และพยายามครีเอตสื่อใหม่ๆ ให้เกิดประโยชน์ มีคุณภาพ และหลากหลายที่สุด เพื่อตอบสนองความต้องการของคนดูที่เปลี่ยนไป
เพราะเชื่อมั่นคนดูทีวีไม่ได้ลดลง เพียงแต่บริโภคสื่อทีวีในช่องทางใหม่ๆ เพิ่มขึ้นตามพัฒนาการของเทคโนโลยี ซึ่งช่อง 3 ก็พยายามมองหาโมเดลใหม่ที่สามารถอยู่ได้ในทุกหนทุกแห่ง เพื่อให้ "ผู้รับสื่อ" และ "ผู้โฆษณา" ได้รับประโยชน์มากที่สุด
เป็นการศึกษาเพื่อ "ตั้งรับ" และรอจังหวะเพื่อ "รุก" ในโอกาสที่เหมาะสม |
