|
อโณทัย เวทยากร ประกาศวันพร้อมรบของ "เดลล์" |
|
|
|
|
จันทร์, 13 ตุลาคม 2008 |
สัมภาษณ์
ด้วยชื่อชั้นแบรนด์ระดับ "เดลล์" การรันตีด้วยยอดขายพีซีระดับท็อปทรีของโลก และรายได้กว่า 54.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ เมื่อปีที่ผ่านมา นับเป็นสิ่งยืนยันได้ว่า หากเดลล์จะเดินลงสู่สนามใด คู่แข่งคงต้องเสียวสันหลังและหันมาจับตามองไม่น้อย
โดยเฉพาะการขยับตัวลงตลาดคอนซูเมอร์เป็นครั้งแรกในเมืองไทยตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา เป็นสิ่งที่สร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับเดลล์เป็นอย่างยิ่ง เพราะสนามนี้เต็มไปด้วยการแข่งขันที่รุนแรงและ ผู้เล่นระดับบิ๊กหลายรายที่กำส่วนแบ่งตลาดมานาน รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่อ่อนไหวตามปัจจัยแวดล้อมได้ง่ายๆ ต่างจากอุปนิสัยของตลาดคอร์ปอเรตที่เดลล์แข็งแกร่ง
ปัจจุบันเดลล์มีโน้ตบุ๊กสำหรับกลุ่ม คอนซูเมอร์กว่า 15 รุ่น และเริ่มปรากฏชื่อบนชาร์ตของไอดีซีว่า ในไตรมาส 2 มีแชร์กลุ่มโน้ตบุ๊กคอนซูเมอร์ 3-4% และล่าสุดได้แต่งตั้ง "กฤตวิทย์ กฤตยเรืองโรจน์" เป็น ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มคอนซูเมอร์อย่างเป็นทางการ จากที่ไม่เคยมีมาก่อน
ล้วนเป็นเครื่องการันตีว่า เดลล์พร้อมเปิดศึกตลาดคอนซูเมอร์ และเป็นสัญญาณความร้อนแรงของเกมการแข่งขันในตลาดไอทีไทย
"อโณทัย เวทยากร" ผู้จัดการประจำประเทศไทย บริษัท เดลล์ คอร์เปอเรชั่น (ประเทศไทย) จำกัด มีกลยุทธ์ขับเคลื่อนเดลล์บนสมรภูมิไอทีต่อไปอย่างไร "ประชาชาติธุรกิจ" มีคำตอบ
- แผนบุกตลาดคอนซูเมอร์ของเดลล์
แผนระยะสั้น คือ 1.สร้างการรับรูใน แบรนด์ให้เร็วที่สุด เพราะโจทย์ของเดลล์ คือ ทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้จักเราได้ดีที่สุด จากเดิมที่เห็นแค่กลุ่มคอร์ปอเรต แต่ลูกค้าที่ยังไม่รู้จักมีอีกเยอะ โดยเฉพาะต่างจัง หวัด ตอนนี้เดลล์จะปูพรมการสร้างแบรนด์ค่อนข้างมาก ทั้ง above the line โฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์อย่างต่อเนื่อง โฆษณาโดย wrap รถไฟฟ้าทั้งขบวน บิลบอร์ด ซึ่งถือเป็นครั้งแรกของเดลล์ในเมืองไทย รวมถึงในต่างจังหวัดจะโฆษณาตามหัวเมืองใหญ่
และการทำ below the line ควบคู่ไปด้วย เพราะลูกค้าเดลล์ดั้งเดิมคือคอร์ปอเรต ซึ่งเรามีทีมที่แข็งอยู่แล้ว ก็จะทำงานร่วมกับฝ่ายคอนซูเมอร์เพื่อนำสินค้าเข้าสู่ลูกค้าในองค์กร เช่น การจัด employee โปรแกรมให้กับองค์กร หรือการจัดกิจกรรมในมหาวิทยาลัย เช่น โปรแกรมโน้ตบุ๊กสำหรับนักศึกษา
กลุ่มลูกค้าหลัก คือ แฟนพันธุ์แท้ของเดลล์จากตลาดองค์กรอยู่แล้ว ส่วนกลุ่มที่ไม่รู้จักเดลล์มาก่อนเลย เราจะโฟกัสที่ youth marketing เพื่อปลูกฝังแบรนด์เดลล์ตั้งแต่เด็กๆ คือ เจาะกลุ่มไฮสกูลและมหาวิทยาลัย และสื่อออกไปแบบ 360 องศา พร้อมกับเสนอสินค้าราคาที่เด็กสามารถหาซื้อได้ด้วย
2.การขยายช่องทางจำหน่าย ซึ่งจะเป็นการทำตลาดผ่านตัวแทนจำหน่าย 100% วันนี้เดลล์มีดิสทริบิวเตอร์ครบไลน์แล้ว และอยู่ระหว่างการทำ final tier โปรแกรม เพื่อสร้างความพร้อมและความมั่นใจให้กับรีเซลเลอร์ทั่วประเทศ
และ 3.การส่งสินค้าลงตลาดคอนซูเมอร์อย่างต่อเนื่อง โดย 2-3 เดือนที่ผ่านมา เราปูพรมตั้งแต่รุ่น inspiron, XPS, Studio ทั้งเดสก์ทอป โน้ตบุ๊ก และล่าสุดเน็ตบุ๊ก Mini9 เรียกว่าวันนี้เราพร้อมแล้ว
- การขายผ่านพาร์ตเนอร์ถือเป็นโมเดลใหม่ของเดลล์
คอนซูเมอร์ถือเป็น 1 ใน 5 กลยุทธ์ที่มีความสำคัญต่อเดลล์ ตามที่ไมเคิล เดลล์ ประกาศไว้ และถ้าต้องการประสบความสำเร็จในคอนซูเมอร์ได้ต้องมีช่องทางจำหน่าย เราจึงปรับกลยุทธ์ทั้งตลาดทั่วโลกมาทำงานร่วมกับตัวแทนจำหน่ายต่างๆ
- โครงสร้างพาร์ตเนอร์เดลล์มีใครบ้าง
อินแกรมไมโคร มีสถานะเป็นดิสทริบิวเตอร์ มีรีเซลเลอร์ที่โฟกัสประมาณ 200 รายทั่วประเทศ บริษัทเวลเทค โฟกัสที่การทำตลาดผ่านโมเดิร์นเทรด และคอมเซเว่นที่มีการขายผ่านเชนสโตร์ ภาพรวมเดลล์ไม่อยากให้มรีเซลเลอรีมากเกินไป เพราะจะทำให้เกิดการแข่งขันตัดราคากันเอง ไม่มีประโยชน์ เราอยากให้พาร์ตเนอร์อยู่ได้ มีความสุข ไม่ต้องแข่งกันเยอะมาก
ขณะเดียวกันก็จะมี "เดลล์ คอนเซ็ปต์สโตร์" ถือว่าเป็นเรื่อง breakthrough ของเราจริงๆ เบื้องต้นมี 5 สาขา คาดว่าปลายเดือน ต.ค.นี้จะเปิดตัวได้ คือ เซียร์รังสิต ไอทีมอลล์ และพันธุ์ทิพย์พลาซ่า 3 แห่ง
- จุดเด่นของเดลล์ คอนเซ็ปต์สโตร์
นอกจากจะมีคอนซูเมอร์คอมพิวเตอร์ของเดลล์วางขายแล้ว คอนเซ็ปต์สโตร์ของเดลล์จะเน้นเรื่องการทำ customize ลูกค้าสามารถสั่งประกอบเครื่องตามสเป็กที่ต้องการได้ ถือว่าเป็นการสร้างความแตกต่าง เพราะคนมีความต้องการที่หลากหลายมาก มีความยืดหยุ่น ไม่ได้ถูกตีกรอบไว้ โดยจะได้รับสินค้าภายใน 7 วันทำการ
- แผนขยายคอนเซ็ปต์สโตร์
ตามแผนในปีนี้ คาดว่ามีประมาณ 10 แห่ง สิ้นปีหน้าจะมีถึง 50 แห่งทั่วประเทศ และเป้าหมายระยะยาว คือ ต้องการมีคอนเซ็ปต์สโตร์อยู่ทุกจังหวัด แต่ละจังหวัดจะมีมากน้อยขนาดไหนขึ้นกับความใหญ่เล็ก อย่างไรก็ตามจำนวนรีเซลเลอร์เยอะๆ อาจจะไม่ใช่เรื่องสำคัญ แต่เราดูที่คุณภาพ ความพรีเมี่ยม เพราะโพซิชันนิ่งของเดลล์ไม่ได้ทำราคาต่ำ แต่เน้นเรื่องโปรดักต์ และบริการหลังการขาย และเรามีความมั่นใจว่าจะสามารถเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าได้
- ตอนนี้ถือว่าบุกคอนซูเมอร์เต็มตัว
บุกคอนซูเมอร์เต็มตัว 100% แบบไฮสปีดเลย โดยตั้งเป้าว่าจะมีส่วนแบ่งการตลาดติด 1 ใน 3 ภายในหนึ่งปี มันไม่มีอะไรง่าย แต่มั่นใจ วันนี้ทุกอย่างมันเอื้อกัน ฝันตรงนี้อยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม
- สัดส่วนรายได้จากกลุ่มคอนซูเมอร์
ตลาดคอมเมอร์เชียลยังคงเป็นธุรกิจหลักและมีสัดส่วนสูงอยู่ แต่ด้วยขนาดตลาดของคอนซูเมอร์ไม่ต่างจากคอร์ปอเรต คือมีสัดส่วน 50/50 ผมเชื่อว่าถ้าเราคลิกได้ตรงจุด จะมีอัตราการเติบโตที่ดี เพราะเราเริ่มจากศูนย์
- ยังมีช่องว่างที่เดลล์ต้องเข้าไปอีกมั้ย
ตลาดใหญ่ของคอนซูเมอร์ คือ ตลาดแมสที่เป็นตลาดใหม่ที่หลายๆ คนยังไม่เข้าไปจับ ผมพูดถึงร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ยักษ์ทั่วประเทศ ที่มีกลุ่มคนทุกระดับตอนนี้ทุกคนก็อยากเข้าไปแต่ยังไม่เต็มตัว ตอนนี้ยังไม่รู้ว่าจะทำอย่างไรกำลังวางแผนอยู่ แต่ในต่างประเทศ เดลล์ได้ร่วมมือกับ วอล-มาร์ต เทสโก้แล้ว
- จุดแข็งของเดลล์ในการบุกคอนซูเมอร์
ออนไซต์เซอร์วิสทั่วประเทศ ถือว่าเป็นแบรนด์เดียวที่แข็งแรงจริงๆ รวมถึงเรื่องของดีไซน์ที่มีสีสันต่างๆ ออกมา และเรื่อง configure to order เป็นสิ่งที่แตกต่าง บางคนเคยไปร้านสั่งเครื่องประกอบได้เช่นกัน และนี่เป็นคุณภาพแบบเดลล์
- ตอนนี้แบรนด์อื่นเริ่มทำออนไซต์เซอร์วิส
เราเกิดมาจากตรงนี้ ระบบถูกออกแบบมาให้ทำแบบนี้ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ทุกรุ่นทุกโมเดล แต่แบรนด์อื่นไม่ได้ออกแบบระบบมาตั้งแต่ต้น แต่มาแก้ที่ปลายน้ำ อาจแก้โจทย์ไม่ได้ 100% บริการของเดลล์ตรวจได้ตลอดทั้งระบบ เราเก็บข้อมูลหมด ตรวจย้อนหลังได้ มีการส่งซ่อมไปแล้วกี่ครั้ง เปลี่ยนอะไหล่อะไรบ้าง ไม่ว่าจะอยู่ในหรือต่างประเทศเรียกข้อมูลมาดูได้หมด
- เดลล์ไม่เน้นเรื่องราคาแต่ตลาดคอนซูเมอร์เซ็นซิทีฟกับเรื่องราคาจะทำอย่างไร
เรามีราคาที่ดี แต่เราไม่ใช่ผู้นำเรื่องราคา ไม่ใช่ผู้ที่ถูกที่สุดในตลาด ในราคามากกว่าแต่ก็จะได้อะไรมากขึ้น
- นโยบายปีหน้า เดลล์จะเป็นอย่างไร
เต็มที่ คือพร้อมรบในทุกๆ สนามแล้ว กลุ่มคอนซูเมอร์ร้อนแรงและหนักหน่วงขึ้น เพราะตอนนี้เราก็ปูพรม เริ่มมีกิจกรรมการตลาด มีโปรโมชั่น รีเซลเลอร์พร้อมทั่วประเทศ พร้อมทุกอย่างแล้ว เหลือแต่ผลักอย่างเดียวให้ไปตามแผนที่วางไว้
จังหวะนี้รุกเต็มที่ คนอื่นไม่ลุยแต่เราลุย
- ตลาดคอร์ปอเรตมีการปรับด้วยรึเปล่า
ล่าสุดได้แต่งตั้งพาร์ตเนอร์ฝั่งคอร์ปอเรต 3 ราย คือ เอสวีโอเอ โฟกัสตลาดภาครัฐและการศึกษา เมโทรซิสเต็มส์ เน้นตลาดคอร์ปอเรตทั่วไป ภาคการผลิต และจีเอเบิลกรุ๊ป เน้นตลาดโทรคมนาคม กลุ่มธนาคาร ขณะเดียวกันจะทยอยหาเพิ่มมากขึ้นในด้านของโซลูชั่นเฉพาะทาง
- เดลล์บุกในจังหวะที่เศรษฐกิจชะลอตัวเป็นปัญหาหรือไม่
ในระยะสั้นโดยหลักการ ผู้บริโภคอาจมีภาวะเซนซิทีฟเยอะกับภาวะการเมือง เศรษฐกิจ แต่เป็นช่วงสั้นๆ เมื่อทุกอย่างคลี่คลายก็เริ่มรู้สึกดีขึ้น ออกมาจับจ่าย ส่วนคอร์ปอเรต เมื่อทั่วโลกได้รับผลกระทบจากวิกฤต สิ่งที่ตามมาคือการควบคุมค่าใช้จ่าย และในระยะยาวอาจจะเห็นบางบริษัทมีงบฯลงทุนไอทีน้อยลง แต่ก็ถือว่าเข้าทางเดลล์เหมือนกัน เพราะสิ่งที่เราพยายามผลักดันคือ เทคโนโลยี Simplify IT ช่วยลูกค้าลดค่าใช้จ่าย ซึ่งตรงกับสิ่งที่เดลล์ต้องการผลักดันพอดี
อย่างไรก็ตามเราก็ต้องปรับแผนตามสถานการณ์ แต่ทั้งนี้เราไม่มีภาระเดิมที่ต้องแบกไว้ แต่แบรนด์ที่เป็นผู้นำในตลาดน่าห่วงมากกว่า เพราะมีทั้งผู้เล่นหน้าใหม่อย่างเดลล์เข้ามา และมีความกดดันจากภาวะเศรษฐกิจที่จะต้องพยายามรักษาการเติบโตและส่วนแบ่งตลาด ขณะที่เดลล์อยู่ในสถานะที่ไม่ต้องสนใจข้างหลัง
- ประเมินสถานการณ์ไตรมาส 4 อย่างไร
ไตรมาส 3 ส่วนใหญ่ไม่ดี คนส่วนใหญ่จึงกังวล เราก็คิดประเด็นนี้เหมือนกัน เพราะเรามีลูกค้าที่เป็นบริษัทข้ามชาติ ทำให้เห็นผลกระทบเกิดขึ้นในตลาดโลก มีการประหยัดงบฯ เห็นการขยายเวลารับประกันจาก 3 ปีเป็น 5-6 ปี แต่ไม่ซื้อเพิ่ม ซึ่งเราต้องมีกิจกรรมต่างๆ เข้าไปช่วยสร้างมูลค่าเพิ่ม โดยทีมงานก็เตรียมตัวรองรับอยู่แล้วสำหรับเรื่องนี้
ภาพรวมตลาดไตรมาส 4 น่าจะ flat จากไตรมาส 3 อยางไรก็ตามปกติไตรมาส 4 ในตลาดคอนซูเมอร์ ก็จะมีกำลังซื้อจากงานคอมมาร์ตและคอมเวิรลด์ด้วย เพราะแต่ละเวนเดอร์มักจะเร่งอัดแคมเปญ บางแบรนด์จะเป็นลักษณะเอาของเก่ามาเคลียร์สต๊อก เน้นราคาแรงๆ แต่ไม่ใช่ของสด แต่แคมเปญของเดลล์จะต่างคือ ของสดและราคาดี
ไตรมาส 4 จะเป็นดัชนีที่ดี เพราะทุกคนจับตามอง ไม่ว่าจะเป็นเศรษฐกิจโลกว่าแก้ไขได้หรือไม่ รวมถึงในบ้านเราด้วย ถ้าออกมาดี ทุกคนผ่อนคลาย ปีหน้าก็จะโอเค อย่างไรก็ตามฟ้าหลังฝนต้องดีอยู่แล้ว แต่ในฐานะที่เราเป็นผู้ผลิต หรือนักการตลาด ต้องจับทางตลาดให้ถูก |
