|
Inside Out-Outside In การตอบสนองสัจจะ จากเสียงลูกค้า |
|
|
|
|
อังคาร, 14 ตุลาคม 2008 |
ความคิดเห็นต่อการบริหารจัดการธุรกิจในปัจจุบันที่กล่าวถึงกันมากประการหนึ่ง คือการรับฟังลูกค้า รับฟังความคิดเห็นของสังคมภายนอกองค์กรธุรกิจ แนวคิดนี้ใช้คำ "Outside in approach" มาอธิบายว่า ธุรกิจปัจจุบันต้องใส่ใจต่อความเปลี่ยนแปลงภายนอกต่างๆ เพื่อนำมาปรับปรุงการบริหารจัดการองค์กรธุรกิจและ ย้อนกลับไปตอบสนองความต้องการของลูกค้าและสังคม
แต่การรับฟังเสียงจากลูกค้า และเสียงจากสังคมภายนอก ต้องแสวงหาข้อเท็จจริงที่ถูกต้อง เพื่อป้องกันการหลงทิศผิดทาง รวมทั้งเกิดเข้าใจถึงความต้องการที่จริงแท้ได้
outside in มิใช่เพียงได้ยินเสียงลูกค้า
outside in เป็นการเริ่มต้นจากมุมมองของลูกค้าว่า แท้ที่จริงแล้วลูกค้าต้องการอะไร แล้วนำเรื่องเหล่านั้นมาพิจารณาเพื่อปรับแต่งการทำงานขององค์กรผ่านสินค้าและบริการตอบเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า
ตัวอย่างเช่น การส่งข้าวสารบรรจุถุงไปขายตลาดต่างประเทศ มิใช่ว่าจะบรรจุในขนาดน้ำหนักเท่ากันทุกตลาด ต้องรู้ข้อมูลอย่างละเอียดว่าลูกค้าต้องการข้าวประเภทไหน คุณสมบัติอย่างไร รวมทั้งขนาดบรรจุหนักเท่าใดถึงจะเหมาะสม ตัวอย่างขนาดบรรจุ เช่น ตลาดยุโรปต้องการขนาด 1 กิโลกรัม ฮ่องกง 2 กิโลกรัม และที่แอฟริกาใต้ 5 กิโลกรัม เป็นต้น
นอกจากนี้สีสันของบรรจุภัณฑ์แต่ละที่ก็แตกต่างกัน ตามวัฒนธรรมของแต่ละ ท้องถิ่นซึ่งให้ความรู้สึกเกี่ยวกับสีไม่เหมือนกัน สีเขียวสำหรับตลาดยุโรปมีความหมายถึงผลิตภัณฑ์ที่รักษาระบบนิเวศวิทยา แต่ที่ฮ่องกงต้องเน้นสีแดงที่เป็นสีแห่งมงคลชีวิต บริษัทไทยที่ส่งออกข้าวบรรจุถุงไปขาย ทั่วโลกได้ตอบสนองความต้องการดังกล่าวนี้ได้อย่างดี
ในปัจจุบันองค์กรธุรกิจนำแนวทาง outside in มาดำเนินการได้ไม่ยากนัก เพราะความก้าวหน้าของเทคโนโลยีสารสนเทศและมีเครื่องไม้เครื่องมือมากมายให้หยิบฉวยมาใช้ ประเด็นสำคัญอยู่ที่ความคิดชี้นำของคนที่จะใช้ประโยชน์จากข้อมูล สารสนเทศที่รวบรวมได้ ทั้งยังต้องสันทัดในการแปรรูป วิเคราะห์ข้อมูลมาเป็นความรู้ที่ ถูกต้องสอดคล้องกับความเป็นจริง ความต้องการของผู้ซื้อ นั่นคือต้องมีความสามารถที่จะมองทะลุเสียง (voice) ของลูกค้า ไปสู่ความต้องการ (want) ของลูกค้าแต่ละราย
อย่างเช่น เมื่อลูกค้าบอกว่า (voice) ต้องการซื้อสว่าน ความต้องการ (want) ของลูกค้าคืออะไร? ใช่เป็นแค่สว่านแน่นอน
แต่ลูกค้าต้องการประโยชน์ใช้สอยจากสว่านนั่นคือ การเจาะรู ผู้ขายสินค้าที่ดีต้องสื่อสารกับลูกค้าได้ว่า ต้องการรูประเภทไหน เจาะบนพื้นผิวอะไร เจาะรูไปเพื่ออะไร จากนั้นแล้วสินค้าที่เหมาะสมกับความต้องการประโยชน์ใช้สอยของลูกค้าอาจจะไม่ใช่สว่าน
แต่ทำไมลูกค้าไม่บอกกล่าว (voice) ออกมาใช้ชัดเจนว่า ต้องการ (want) อะไรและอย่างไร จุดสำคัญคือ ลูกค้ายังไม่มีโอกาสรับรู้หรือได้ข้อมูลมาก่อนว่า มีสินค้าใหม่ๆ ที่สอดคล้องกับความต้องการที่ตรงกับประโยชน์ใช้สอยของเขา
เรื่องของ outside in จึงมิใช่แค่ฟังเสียงว่าลูกค้าต้องการอะไร หากจะต้องมองให้ออกว่าในมุมของลูกค้าแล้ว ต้องการ ประโยชน์ใช้สอยอะไร อย่างไร โดยดำเนินการให้สอดคล้องกับประสบการณ์จริงของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ายอมรับสินค้าหรือบริการที่นำเสนอและนำไปใช้ประโยชน์ได้
หูจึงมิใช่มีไว้แค่ฟังเสียงของลูกค้าเท่านั้นแต่จะต้องส่งผ่านให้สมองช่วยคิด แยกแยะข้อเท็จจริงต่างๆ ก่อนนำไปสู่การปฏิบัติการเสมอ
สร้างสมดุล เดินสลับขา
การสันทัดในเรื่อง outside in นั้นรู้อย่างเดียวไม่เพียงพอ ต้องแปรไปสู่การกระทำได้ด้วย
การรับรู้และคิดออกเป็นด้านหนึ่งของความสำเร็จ แต่การทำได้เป็นอีกด้านหนึ่งที่มีความสำคัญไม่น้อยกว่ากัน
ทำได้หรือไม่เป็นเรื่องของ inside out องค์กรธุรกิจมีดีอะไรที่จะไปตอบสนอง outside in ทั้งหลายแหล่ที่รู้มา และไม่ใช่แค่นั้น การตอบสนองความต้องการของลูกค้าดังกล่าว จำเป็นต้องทำได้ดีลูกค้าพอใจและองค์กรมีกำไรพออยู่ได้ การพัฒนาความรู้ความสามารถและพัฒนาบุคลากร เป็นกุญแจอีกดอกหนึ่งที่มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จระดับนี้
เพราะทุกเหตุปัจจัยต่างๆ ที่กล่าวมาต้องอาศัยบุคลากรทุกภาคส่วนขององค์กรก้าวเดินไปพร้อมกัน ทำสิ่งที่ลูกค้าต้องการ โดยองค์กรทำได้จริง และมีกำไร
หนึ่งคิดหนึ่งทำเป็นสองด้านที่ต้องไปด้วยกันเสมอ outside in และ inside out ต้องดำเนินการควบคู่กัน มีความสมดุลระหว่างกัน ผสมผสานกันไป
ตัวอย่างการไม่ผสมผสานกันมีให้เห็นเสมอๆ ในหลายองค์กร เช่น ฝ่ายขายที่พบปะกับลูกค้าเป็นประจำมักจะรับรู้ความต้องการต่างๆ ของลูกค้า โดยเฉพาะข้อคิดเห็นต่างๆ เกี่ยวกับสินค้าและบริการ ในขณะที่ฝ่ายโรงงานมักจะเน้นในเรื่องข้อดีจุดเด่นของสินค้าที่ผลิตออกมา
การรับปากเรื่องต่างๆ กับลูกค้าอาจจะเป็นข้อดีที่สามารถตกลงทำสัญญาซื้อขายเพิ่มรายได้ให้กับองค์กร แต่การทำความเข้าใจศักยภาพที่จริงแท้ขององค์กรในการ ตอบสนองความต้องการลูกค้าก็เป็นเรื่องสำคัญ เพื่อป้องกันการ "ตายน้ำตื้น" หรือ "ตายเพราะปาก" เพราะรับปากแล้ว ไม่สามารถทำได้หรือทำไปแล้วกิจการขาดทุน
ขณะเดียวกันการที่ฝ่ายโรงงานหรือ ฝ่ายผลิตเอาแต่ยืนยันว่า ผลิตสินค้าคุณภาพสูง ทำได้มาตรฐานโลกนั้น ไม่เพียงพอสำหรับการแข่งขัน เพราะดีหรือไม่นั้นมิใช่จบที่การได้มาตรฐานต่างๆ แค่นั้น ยังต้องสอดคล้องกับประสบการณ์ ความรับรู้และการตอบสนองตรงประโยชน์ใช้สอยของลูกค้า
outside in และ inside out มิใช่เป็นการแยกส่วนกันระหว่างฝ่ายที่สัมผัสกับลูกค้า สัมผัสกับโลกภายนอก กับฝ่ายที่อยู่กับโลกภายในขององค์กร บุคลากรทั้งสองส่วนต้องคิดเรื่อง outside in และ Inside out ไปพร้อมๆ กัน เกื้อหนุนซึ่งกันและกัน
เรื่องละเอียดอ่อนอีกประการหนึ่งคือ outside in หรือ inside out มิใช่ประเด็นที่นำมาแบ่งแยกยุคสมัยแห่งการดำเนินธุรกิจ หากต้องดำเนินการอย่างสอดคล้องประสานกัน ไม่ว่ายุคสมัยไหนย่อมไม่ใช้ ขาข้างเดียวเดิน หากต้องก้าวเดินสลับขาให้หนุนเนื่องซึ่งกันและกัน มีขาข้างหนึ่งยืนเป็นฐานที่มั่นคงให้ขาอีกข้างก้าวไปข้างหน้า
ตามหลักสรีรศาสตร์นั้น การก้าวเดินของคนต้องใช้ขาสองข้างสลับกัน ในขณะที่ศูนย์รวมความความสมดุลของร่างกายอยู่ที่หู
โครงสร้างหรือสรีรศาสตร์ขององค์กร ก็ดำเนินไปในลักษณะเดียวกัน
outside in เน้นน้ำหนักให้กับการคิดค้นว่า ลูกค้าต้องการอะไร
inside out เน้นน้ำหนักให้กับการ ทำให้เกิดขึ้นจริงว่า สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ ในขณะองค์กรต้องมีกำไรและอยู่รอดขยายตัว
หนึ่งคิดหนี่งทำดังกล่าวต้องสอดคล้องสมดุล สร้าง balance ให้เกิดขึ้น
คิดดีต้องทำได้
การมองความเป็นจริงเช่นนี้ มิใช่เป็นการสร้างความเท่ เพิ่มความหล่อเหลา ความสวย ให้กับองค์กร หากมุ่งมั่นให้คนในองค์กรมีความเข้าใจที่สอดคล้องกันระหว่างความเป็นจริงของโลกภายนอก กับความเป็นจริงของโลกภายใน ที่ไม่สามารถปฏิเสธฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งได้
แต่ต้องร่วมมือกันพัฒนาความพร้อมขององค์กร (inside out) ให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าและสังคม (outside in) อย่างสอดคล้องกับความเป็นจริง เริ่มจากลูกค้าผ่านกระบวนการภายในขององค์กรไปตอบสนองประโยชน์และความต้องการของลูกค้า และทบทวนย้อนคืนสู่องค์กรหวนกลับไปสู่ลูกค้าอีก หมุนรอบไม่จบสิ้น
การบริหารจัดการองค์กรเช่นนี้เป็นรับพลังจากภายนอกมาหมุนเวียนภายใน และปล่อยสู่ภายนอกรอบแล้วรอบเล่า ทวีความเข้มแข็ง เพิ่มความสำเร็จขององค์กรให้มากยิ่งขึ้นไปเรื่อยๆ
โดย สันติ โยนกพันธ์, ชนายุส ตินารักษ์ |
