|
ธุรกิจเห่อ "Personalized Ads" เทรนด์โฆษณาเจาะลูกค้าเฉพาะราย |
|
|
|
|
จันทร์, 27 ตุลาคม 2008 |
แต่ไหนแต่ไรมา เรามักคุ้นตากับภาพแคชเชียร์ในซูเปอร์ มาร์เก็ตที่ยื่นคูปองส่วนลดให้กับลูกค้า เพื่อดึงดูดใจให้นักช็อปกลับมาซื้อสินค้าของตัวเองอีกในคราวต่อไป
แต่ทุกวันนี้การโฆษณาโดยใช้คูปองเป็นพระเอกอาจจะไม่ใช่คำตอบของหลายบริษัท หากแต่เป็นโฆษณาแบบที่ลงลึกถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าของนักช็อปแต่ละราย ซึ่งจะตอบโจทย์ความต้องการของทั้งลูกค้าและผู้ขาย
"วอลล์สตรีต เจอร์นัล" รายงานว่า หลายบริษัทเริ่มหันมาใช้วิธีแบบนี้มากขึ้น อย่างเมื่อเร็วๆ นี้ ผลิตภัณฑ์อาหารแช่แข็งพร้อมรับประทานแบรนด์ Stouffer ในเครือเนสท์เล่ ก็เพิ่งจับเทรนด์นี้ โดยจัด แคมเปญให้ลูกค้าที่ซื้ออาหารแช่แข็งสำหรับรับประทานครั้งเดียว (single-serve) สามารถมาร่วมโครงการ "ดินเนอร์คลับ" ซึ่งลูกค้านำแต้มที่สะสมผ่านโครงการนี้ไปแลกซื้อสินค้าในเครือเนสท์เล่ได้
ทั้งนี้ ดินเนอร์คลับ เป็นโครงการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ของ Stouffer โดยเปิดให้ลูกค้าสามารถสะสมแต้มจากกิจกรรมต่างๆ ทั้งโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ การสำรวจความคิดเห็น และการซื้อสินค้าของ Stouffer ซึ่งจะมีรหัสซ่อนอยู่ในกล่อง
การขยับของ Stouffer เป็นไปในทิศทางเดียวกับห้างสรรพสินค้า "ทาร์เก็ต" ที่อิงกระแสโฆษณาแบบนี้มาตั้งแต่ 2 ปีที่แล้ว ขณะที่บริษัทคอนซูเมอร์โปรดักต์อย่าง เนสท์เล่ โคคา-โคลา และ คราฟท์ ฟู้ดส์ เพิ่งเริ่มซื้อไอเดียนี้ เพราะเล็งเห็นถึงความสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าจริงๆ ของ ตัวเอง และในเวลาที่เหมาะสม
โดยโฆษณา ณ จุดจ่ายเงินดังกล่าวจะมีเนื้อหาหลากหลาย ตั้งแต่การกระตุ้นให้ ขาช็อปลองใช้สินค้าแบรนด์อื่นๆ นอกเหนือจากที่เคยใช้ดูบ้าง ไปจนถึงแนะให้ลูกค้าซื้อสินค้ากลิ่นหรือรสใหม่ เมื่อแบรนด์ที่ลูกค้าเคยใช้เป็นประจำออกผลิตภัณฑ์ใหม่
"เบรตต์ ไวต์" หัวหน้าฝ่ายโฆษณาของ Stouffer มองว่า นี่เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงลูกค้า พร้อมหยิบยกผลตอบรับของโฆษณา ณ จุดจ่ายเงินที่มีต่อโครงการดินเนอร์คลับ ซึ่งได้รับความนิยมจากลูกค้ามากกว่าโฆษณาทั่วๆ ไปบนหนังสือพิมพ์ถึง 10 เท่า
เบื้องหลังกลยุทธ์โฆษณาแบบเจาะลึกพฤติกรรมลูกค้าข้างต้นมาจากการที่ Stouffer จับมือกับบริษัท "คาทาลินา มาร์เก็ตติ้ง" ซึ่งเชี่ยวชาญเรื่องพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค โดยคาทาลินาฯพบว่า 6.7% ของลูกค้าทั้งหมดของบริษัท ซื้อสินค้าคิดเป็นสัดส่วนถึง 80% ของสินค้าแบบรับประทานครั้งเดียวทั้งหมดของบริษัท ดังนั้น Stouffer จึงใช้โฆษณาแบบเจาะจงไปที่กลุ่มลูกค้าเหล่านี้ แทนที่จะโฆษณาแบบเหมารวมผู้ที่ไม่ได้ซื้อสินค้าของบริษัท
ส่วนข้อมูลของคาทาลินาฯที่ทำให้รู้รายละเอียดว่า ลูกค้าซื้อสินค้าอะไร มาจากการเข้าถึงข้อมูลของบรรดาค้าปลีกที่เก็บรายละเอียดพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านการใช้บัตรสมาชิก ซึ่งห้างค้าปลีกมักออกบัตรให้แก่ลูกค้า ซึ่งเป็นวิธีเก็บข้อมูลการซื้อสินค้าของลูกค้าแต่ละรายแบบเนียนๆ เพื่อจะนำเสนอส่วนลด หรือโปรโมชั่นพิเศษได้ถูกอกถูกใจลูกค้าแต่ละรายมากที่สุด
ทั้งนี้ เครือข่ายข้อมูลของคาทาลินาฯ มาจากการจับมือกับร้านค้าปลีกกว่า 23,000 แห่ง รวมถึงยักษ์ใหญ่ "โครเกอร์" (Kroger) และ เซฟเวย์ (Safeway) ซึ่งช่วยให้คาทาลินาฯเข้าถึงข้อมูลของลูกค้าเกือบ 90 ครัวเรือน จากครัวเรือนทั้งหมดในสหรัฐ 111 ล้านครัวเรือน โดยบริษัทเน้นย้ำว่า ไม่ได้ละเมิดสิทธิส่วนบุคคล เพราะไม่ได้นำข้อมูลส่วนตัวอื่นๆ ของลูกค้ามาใช้
สำหรับโฆษณาแบบเจาะลึกนี้ เมื่อนักช็อปแสดงบัตรสมาชิกต่อแคชเชียร์ คอมพิวเตอร์ของคาทาลินาฯก็จะอ่านรหัสตัวเลขที่อยู่บนบัตร และเครื่องพรินต์ก็จะพิมพ์ข้อความโฆษณาที่เกี่ยวข้องออกมา
น่าสนใจว่า บริการของคาทาลินาฯที่เพิ่งเริ่มต้นกำลังไปได้ดี เพราะนักการตลาดมองเห็นโอกาสที่จะได้รับผลที่คุ้มค่ากับเม็ดเงินโฆษณาที่ลงทุนไป โดยคาทาลินาฯระบุว่า ลูกค้าหลายรายทุ่มเงินหลายร้อยล้านดอลลาร์ไปกับแคมเปญโฆษณาแบบนี้ และคาทาลินาฯคาดหวังว่าการโฆษณาแบบเจาะจงเช่นนี้จะช่วยกระตุ้นรายได้ของบริษัทให้โตขึ้น 25% ในปีนี้
ลูกค้ารายใหญ่ของคาทาลินาฯอีกราย คือ แกล็กโซสมิทไคลน์ ซึ่งซื้อโฆษณาแบบนี้สำหรับผลิตภัณฑ์ยาแก้ท้องอืด "Tums" เพื่อจะดึงลูกค้าในช่วงเทศกาลวันหยุด โดยเฉพาะช่วงปลายปี ซึ่งเป็นช่วงที่ผู้คนมัก เอ็นจอยกับการบริโภคมากกว่าปกติ
โดยแกล็กโซฯพบว่า ราว 60% ของ นักช็อปที่ได้รับโฆษณา ณ จุดชำระเงินกลับมาซื้อ Tums ซ้ำอีก โดย "ลาร์รี วาเลน" ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายนวัตกรรม กล่าวว่า บริษัทพร้อมทุ่มเงินสำหรับโครงการแบบเฉพาะเจาะจง ซึ่งสามารถวัดผลได้จริง
ด้าน "โมเอ็ท เฮนเนสซี ยู.เอส.เอ." บริษัทในเครือแอลวีเอ็มเอช ก็หันมาพึ่งโฆษณาเทรนด์ใหม่ตั้งแต่ปีที่แล้วและในปีนี้ก็ใช้โฆษณานี้กับผลิตภัณฑ์ไวน์จากแคลิฟอร์เนีย คือ "นิวตัน นาปา วัลเลย์ คลาเร็ต" และ "นิวตัน ชาร์ดอนเนย์" หลังจากใช้กลยุทธ์โฆษณานี้ ได้ผลดีในปีที่ผ่านมา
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์นี้ยังมีจุดอ่อนตรงที่ไม่สามารถรู้ได้ว่าลูกค้าอ่านเนื้อหาโฆษณา หรือทิ้งมันไว้ในรถเข็น แต่คาทาลินาฯระบุว่า ผลการศึกษาของมหาวิทยาลัยคอร์แนลในปี 2546 พบว่า 80% ของลูกค้าอ่านคูปองเกือบทุกครั้งที่ได้รับแจก |
