|
"ซิซซ์เลอร์" ย้ำกลยุทธ์ "คุ้มค่า" ชู Bigger Better ดึงลูกค้า |
|
|
|
|
จันทร์, 10 พฤศจิกายน 2008 |
เศรษฐกิจที่ซบเซาทำให้บรรดาธุรกิจต่างๆ ต้องเค้นหากลยุทธ์เพื่อมารับมือกับศึกหนักที่เกิดขึ้น ซึ่งดูจะไม่ใช่เรื่องง่ายตลอดปีนี้ แม้ถึงปัจจุบันสถานการณ์ต่างๆ ก็ดูจะไม่แตกต่างจากต้นปี มิหนำซ้ำอาจจะ "หนักกว่า" ที่หลายคนได้คาดการณ์ไว้ ยิ่งกับบรรดาธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยง ทั้งโรงแรม ร้านอาหาร ต้องตีโจทย์ให้แตกว่าจะฝ่าวิกฤตต่างๆ ได้อย่างไร
สำหรับ "ซิซซ์เลอร์" ร้านอาหารประเภทสเต๊ก ซีฟู้ด และสลัด สไตล์ตะวันตกในเครือของ "ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป" เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เห็นสัญญาณดังกล่าวมาตั้งแต่ปีที่แล้ว และมีการปรับตัวมาตลอดตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา
"นงชนก สถานานนท์" ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เอส แอล อาร์ ที จำกัด ผู้ดำเนินงานร้านอาหาร ภายใต้แบรนด์ "ซิซซ์เลอร์" กล่าวกับ "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า ตั้งแต่ต้นปีได้ชูกลยุทธ์ "คุ้มค่า" (value) ให้กับผู้บริโภคในทุกๆ มิติ ที่สำคัญคือการกลับมาโฟกัสที่เมนูยอดนิยมเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิม ขณะเดียวกันก็ได้ขยายโปรโมชั่น 169 บาทที่ได้รับการตอบรับอย่างดีจากปีก่อนให้เป็นโปรโมชั่นหลักในปีนี้เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ
"เราทำควบคู่กันไปทั้ง 2 ทาง ทำให้แม้ว่าเศรษฐกิจจะไม่ดีนักแต่เรายังรักษาความถี่ในการเข้าร้านของลูกค้าประจำได้ไม่ลดลง ขณะเดียวกันก็มียอดจากทางลูกค้าใหม่ๆ ที่เข้ามาทดลองจากโปรโมชั่น 169 บาทมาบาลานซ์ ทำให้ปีนี้ซิซซ์เลอร์ยังสามารถโตตามเป้าหมายเป็นตัวเลข 2 หลัก"
เธอมองว่าผลดังกล่าวมาจากการเตรียมการมาอย่างดีจากการประเมินสถานการณ์ล่วงหน้าตั้งแต่ปลายปีก่อน ซึ่งกลยุทธ์ต่างๆ ต้องพร้อมปรับตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป
หากย้อนไปที่ต้นปีซิซซ์เลอร์เริ่มโปรโมตและจัดโปรโมชั่นกับ "ไก่ย่างสไปซี่" ตามด้วย "สเต๊กเนื้อบดเทอริยากิ" ในไตรมาส 2 และไตรมาส 3 กับ "ซี่โครงหมูบาร์บีคิว" ทั้ง 3 เมนูล้วนเป็นเมนูยอดฮิตของซิซซ์เลอร์
"ถ้าเราจะสู้ก็ต้องนำตัวที่ดีที่สุดออกมาสู้ อันนี้มาจากการวิจัยพฤติกรรมลูกค้ากับภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ เขาไม่อยากเสี่ยงเนื่องจากซิซซ์เลอร์ก็ไม่ใช่สินค้าถูก ดังนั้นลูกค้าหลักๆ ที่เข้ามารับประทานก็ต้องการชัวร์ไว้ก่อน คือมั่นใจว่าเมนูนี้อร่อยแน่นอนจึงเป็นที่มาของการทำโปรโมชั่นกับตัวเดิมๆ"
"นงชนก" เล่าว่า กลยุทธ์ของบริษัทยังลงรายละเอียดในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค โดยมีการจัดให้ปริมาณและไซซ์ของสเต๊กที่ผู้บริโภครับประทานแต่ละมื้ออิ่มพอดี พร้อมกับราคาที่ลดลง
"เดิมสเต๊กขนาดใหญ่มาก ซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้สึกว่าอิ่มเกินพอดี ทานไม่หมด พร้อมกับราคาที่ต้องจ่ายค่อนข้างสูง ทำให้เกิดความรู้สึกไม่คุ้มค่า เราจึงหันมาเน้นในเรื่องนี้ ซึ่งกลายเป็นกลยุทธ์หลักตลอดปีนี้กับทุกๆ เมนู เชื่อว่ากลยุทธ์นี้จะช่วยสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้มากกว่า"
เธอได้ยกตัวอย่างกับ "ไก่มาลิบูซูพรีม" โปรโมชั่นในช่วงปลายปีนี้จากเดิมเมนูดังกล่าวจะเสิร์ฟไก่ 2 ชิ้น ราคากว่า 600 บาท แต่ครั้งนี้ได้ลดเหลือไก่เพียงชิ้นเดียว แต่เพิ่มขนาดให้ใหญ่ขึ้นแบบอิ่มพอดี 1 มื้อ ราคา 545 บาท ในคอนเซ็ปต์ที่ว่า "Bigger Better"
นอกจากนำเรื่องความคุ้มค่ามาตีโจทย์ให้แตก เพื่อซอยย่อยลงไปในทุกๆ มิติของความเป็น "ซิซซ์เลอร์" แล้ว จุดแข็งอีกอย่างที่ยักษ์ใหญ่รายนี้ต้องขบคิดให้แตกด้วยเช่นกัน คือ "วาไรตี้" ที่เป็นอีกจุดแข็งหนึ่งของแบรนด์
"เราพยายามสลับสับเปลี่ยนเมนูสลัดบาร์ตลอด ปัจจุบันมีอยู่ 50 รายการ เพื่อสร้างความหลากหลาย ทำให้ผู้บริโภคไม่เบื่อ ล่าสุดกับซุปหอยลาย และซอสครีมแซลมอน ซึ่งถือเป็นพรีเมี่ยมเมนูและตอบโจทย์เรื่องความคุ้มค่าได้เป็นอย่างดี"
ความพยายามสร้างวาไรตี้ดังกล่าวจึงเป็นที่มาว่า ตลอดปีที่ผ่านมาซิซซ์เลอร์ได้ รีโนเวตสาขาโดยแยกบาร์ในกลุ่มของหวาน ออกมาต่างหากเพื่อเพิ่มเมนูของผักสด ซุป พาสต้าเพิ่มขึ้น ซึ่งปัจจุบันได้รีโนเวตไปเกือบ 100% แล้ว
"กลยุทธ์ทุกอย่างนี่จะยังมีต่อเนื่องไปถึงปีหน้า และจะปรับเปลี่ยนให้ดีขึ้นอีก เหมาะกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป เราต้องมีความยืดหยุ่นและพร้อมปรับตัว"
ทั้งหมดเป็นความพยายามของเจ้าตลาด สเต๊กในเมืองไทย ภายใต้การขับเคลื่อนของ "ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป" เครือยักษ์ใหญ่ที่ยังคงคอนเซ็ปต์แอ็กเกรสซีฟเสมอ |
